“Non impazzite pensando di dover conoscere tutto dei vostri consumatori, mercati e brand. Vedrete, ascolterete e odorerete soltanto ciò che la vostra attrezzatura vi consentirà. State piuttosto sistemando le cose in modo che vi comunichino che cosa volete conoscere?
Ricordate che le “categorie” attraverso le quali percepite il mondo hanno più a che fare con i modelli mentali che non con la realtà in se stessa. Spesso i più straordinari cambiamenti avvengono dopo una modifica della percezione delle “categorie” (ad esempio segmentare un mercato)”

L’idea di sistemare le cose in modo che siano queste ultime a comunicare con noi ha un suo fascino, specialmente quando, come a volte capita, sembra facile perdersi una marea di dati su mercati, prodotti, abitudini di consumo e quant’altro nel tentativo di raggiungere un’onniscenza che, nonostante tutto, continua a sfuggirci. Ma forse se la raggiungessimo davvero non sarebbe più divertente fare questo lavoro, o no?

Alla base di questa strategia c’è ovviamente un’attenta valutazione dell’influenza esercitata da un certo tipo di musica sui teenager americani, da sempre cari al marketing dell’azienda.

Con l’aiuto dell’agenzia pubblicitaria Maven Strategies , la stessa che ha supportato anche la Seagram, McDonald’s selezionerà un certo numero di artisti rap ai quali verrà proposto di inserire le parole “Big Mac” nei loro testi. Nel caso in cui il pezzo diventi una hit e passi per radio ciascun artista riceverà un “bonus” che oscilla da 1 e 5 dollari per ogni volta che la canzone viene trasmessa.

Ovviamente, per evitare pericolosi boomerang, il testo nel quale sarà citato il famoso panino deve preventivamente essere approvato dal marketing di McDonald’s, che verificherà la congruenza dei messaggi in esso contenuti.

Da un certo punto di vista questa strada, già collaudata, è creativa e con rischi limitati, in quanto l’artista è pagato in funzione del livello di promozione che riesce concretamente ad effettuare. D’altro canto però cosa potrebbe succedere se uno degli artisti supportati (come talvolta succede nel mondo del rap ma non solo) dovesse avere problemi di immagine e/o con la giustizia?

Il passaggio del pezzo in radio in questo caso non sarebbe più molto gradito al re degli hamburger, che potrebbe vedere la propria immagine, già ciclicamente messa in discussione per aspetti legati alla saltuarietà dei cibo offerti, associata a personaggi diventati nel frattempo scomodi o poco edificanti.

A prescindere però dai rischi evidenziati mi sembra che si tratti di un tentativo per certi versi coraggioso di battere nuove strade, per raggiungere il consumatore utilizzando uno strumento di forte impatto come la musica in un modo sicuramente nuovo e direi in questo caso “subliminale”.

Come rilevato da Interbrand , società leader nell'ambito della Brand Consultancy, nel corso dell'annuale ricerca svolta per BusinessWeek, le aziende di maggiore successo sono quelle che hanno saputo costruire delle vere e proprie comunità attorno ai propri brand, andando oltre gli angusti limiti del mass advertising.

Tra tutte la più abile è stata sicuramente la Apple che, sfruttando l'eccezionale fedeltà della Clientela ma anche le elevate vendite del più richiesto gadget tecnologico, l'ormai famosissimo iIPOD, è l'azienda che ha ottenuto il maggiore incremento, con un guadagno del 23,7% in termini di valore del brand.

Nello stesso tempo brand altamente consolidati, quali Coca Cola, Microsoft, Disney e Ford hanno invece evidenziato un trend negativo, tanto da riconoscere "la necessità di coltivare legami più stretti con i propri consumatori".

Questa la top ten 2005:

1. Coca-Cola - $67.5bn (US)
2. Microsoft - $59.9bn (US)
3. IBM - $53.4bn (US)
4. General Electric - $50bn (US)
5. Intel - $35.6bn (US)
6. Nokia - $26.5bn (Finland)
7. Disney - $26.4bn (US)
8. McDonald's - $26bn (US)
9. Toyota - $24.8bn (Japan)
10.Marlboro - $21.1bn (US)

Quali sono invece le strategie che utilizzano le aziende di casa nostra per promuovere il proprio brand? Tradizionalmente in Italia la maggior parte degli investimenti pubblicitari delle grandi aziende è da sempre riservata al canale televisivo.

Una ricerca effettuata da Nielsen Media Research sulla ripartizione degli investimenti pubblicitari in Italia nel 2004 in
relazione al media utilizzati ha evidenziato come in un mercato complessivo da 8 milioni di Euro le quote siano state:

56,03% Televisione
21,17% Quotidiani
14,39% Periodici
4,93% Radio
2,27% Affissioni
1,11% Cinema.

In un momento di particolare sovraesposizione mediatica, quando ormai la pubblicità televisiva è onnipresente e spesso scarsamente indifferenziata la ricerca di canali alternativi in grado di creare un maggiore coinvolgimento sembra invece la via più proficua da percorrere.

Non bisogna inoltre trascurare l'affermarsi di canali televisivi tematici legati alle nuove tecnologie, che si stanno rapidamente diffondendo grazie anche alla diffusione di collegamenti a banda larga e decoder digitali. Questo determina una progressiva erosione del potere della televisione generalista.

La stessa sorte ha colpito anche l'editoria generica, che perde quote di mercato a favore di pubblicazioni più specifiche mirate a gruppi di lettori meno numerosi ma con specifici interessi in comune. Questo spiega perché in America un brand come Amazon sia riuscito ad affermarsi al numero 66 (+22%) affidandosi ben poco al tradizionale advertising.

Il settore della comunicazione è infatti caratterizzato da una grande frammentazione, e se da un lato questo può rendere più complessa la stesura del budget di comunicazione dall'altro offre nuove possibilità di reale contatto con il consumatore tramite l'utilizzo di diversi canali che possono essere tra loro complementari offrendo un'esperienza a 360 gradi.

Nello stesso tempo questi queste nuove modalità di comunicazione rivelano un'importanza crescente, soprattutto in un'ottica di integrazione ecomplementarietà delle strategie di comunicazione: internet, sms, mms si affiancano a più tradizionali eventi speciali e attività sul punto vendita, che restano spesso centrali nelle decisioni di acquisto. Un loro sapiente mix consente allora di coinvolgere i propri Clienti più volte al giorno in contesti diversi, creando un nuovo senso di familiarità con il brand e di appartenenza.

I brand di maggiore successo infatti dispongono di un arsenale di marketing in grado di gestire molteplici campagne per diversi consumatori utilizzando sinergicamente tutti i media a disposizione, sfumando i tradizionali confini tra advertising e entertainment. Sono in grado poi scegliere agenzie così brillanti da rendere i messaggi di promozione del brand divertenti al punto tale da essere visti come una forma di intrattenimento invece di un'intrusione.

Queste nuove strategie di promozione del brand, che esulano dal tradizionale mass advertising, oltreoceano sono già una realtà, ma c'è da scommettere che sono destinate ad affermarsi anche da noi. Il nuovo obiettivo di comunicazione non sarà più misurato in termini di portata (quanti potenziali consumatori vedono il mio ad) o frequenza (quante volte al giorno appare), ma diventerà quello di trovare forme sempre nuove per spingere i consumatori a vivere quotidianamente il proprio brand.