Il metaverso nasce nel 1992 dall’idea di Neal Stephenson, autore del romanzo Snow Crash, in cui lo descrive come una realtà digitale tridimensionale, replica del mondo reale, popolata da avatar che interagiscono tra loro in uno spazio virtuale immersivo.
Sebbene emerga come una realtà utopica, sviluppata inizialmente nel gaming, il metaverso ha poi interessato diversi settori, quali l’intrattenimento e i social media, lo shopping, l’implementazione del servizio clienti, l’eLearning, lo sviluppo di competenze, la manifattura, e persino l’assistenza sanitaria e il mercato immobiliare.

Il motivo per cui il metaverso è considerato il fenomeno più discusso in ambito non solo tecnologico, ma anche strategico e comunicativo, è legato alle sue caratteristiche intrinseche. In primis, grazie alla convergenza di più tecnologie –quali non fungible token (Nft), internet of things (IoT), blockchain, machine learning, cloud computing, artificial intelligence (AI), augmented reality (AR), virtual reality (VR), e mixed reality (MR)– il metaverso scardina la struttura del web 2.0, centralizzato e controllato dalle big tech, per realizzarne una versione più user centric (per esempio il web 3.0), in cui ogni utente ha lo stesso valore e contribuisce al funzionamento di una “democrazia digitale”. Tali tecnologie, inoltre, contribuiscono alla ricerca accademica sul comportamento del consumatore, specialmente di Millennials e Generazione Z.

Da uno studio condotto dai ricercatori dell’Università Lum su un campione di consumatori italiani, è emersa l’elevata propensione della Gen Z verso tali tecnologie, l’89% dei quali preferirebbe utilizzare funzionalità digitali nella quotidianità in quanto permettono di amplificare le risposte cognitive, comportamentali, sensoriali e sociali associate ad un prodotto o servizio. Infine, il metaverso rappresenta uno strumento versatile per costruire la brand reputation aziendale, raggiungere un target potenzialmente ampio a livello globale, garantire l’autenticità̀ dei prodotti e la completa tracciabilità̀ della filiera, nonché generare nuove modalità di fan engagement che includano esperienze immersive e multisensoriali.

È proprio la stimolazione multisensoriale la più grande potenzialità del metaverse marketing. Furono Hirschman e Holbrook, nel 1982, a introdurre per primi l'importanza di valutare le esperienze dei consumatori attraverso la lente dei sensi (per esempio esperienze visive, uditive, olfattive, gustative e tattili) mentre Krishna ha definito il marketing sensoriale come quel marketing che coinvolge i sensi dei consumatori, la cui interazione influenza la loro percezione, giudizio e comportamento.

Di conseguenza, le aziende e i brand adoperano il marketing sensoriale per generare risposte favorevoli da parte dei consumatori, esponendoli intenzionalmente a molteplici stimoli in vari punti di contatto, sia fisici che virtuali. Mentre nel punto di vendita questi stimoli sono tipicamente legati al prodotto e all'ambiente, online le interazioni sono limitate allo schermo del dispositivo utilizzato. In questo contesto, l'integrazione delle diverse tecnologie alla base del metaverso (per esempio AR e VR) potrebbe aiutare a sviluppare un'esperienza multisensoriale immersiva, migliorando la disponibilità del consumatore all'acquisto.

Più considerazione viene data al coinvolgimento, alla sensazione e alla reazione degli utenti, più è probabile che gli stessi vivano esperienze piacevoli e, dunque, accrescano la reputazione e il valore di un brand. Emerge perciò la necessità di creare più punti di contatto virtuali tra prodotti e consumatori, innescando percezioni multisensoriali positive tramite contenuti virtuali, tecnologie a realtà aumentata, stimoli congruenti e feedback. Inoltre, i dati raccolti sottolineano l’importanza della facilità d'uso, della credibilità e politiche di reso appropriate di modo da soddisfare le esigenze dei clienti.
La strada per creare valore a lungo termine per i propri clienti passa dalla costruzione di strategie ad hoc per l’ecosistema metaverso, inglobando lo storytelling in questa nuova realtà e favorendo le interazioni tra e con gli utenti.

Via Mark Up