Prossima destinazione: gaming, un mondo sempre più immersivo, inclusivo e ibrido che entra a grandi passi nelle strategie di branded entertainment. Il tema non è nuovo ai brand ma è passato dal riguardare categorie merceologiche di nicchia a diventare trasversale e ibridare le strategie di coinvolgimento e comunicazione di brand diversi, dalla gdo al mondo luxury. La crescita di campagne pubblicitarie digitali, meno invasive e più indirizzate verso una scelta di partecipazione del cliente porta a una ricerca di nuovi spazi dove condividere il purpose e portare le persone a diventarne parte integrante. Non sorprende, dunque, che giochi come Fortnite e Animal Crossing, o social come Twitch e TikTok, stiano diventando le piattaforme d’elezione dove andare a sperimentare nuove strategie di branded entertainment, ovvero tutti quei prodotti editoriali ideati, realizzati e finanziati da un brand, interamente originali (original production) oppure integrati (brand integration) in un progetto comunicativo preesistente, veicolato da piattaforme mediali e finalizzato a intrattenere un pubblico target in modo coerente tanto con i valori e gli obiettivi del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma. Intrattenere, ma come? Il branded entertainment è un’occasione per focalizzare il purpose con messaggi che vanno dal coinvolgimento emotivo ai messaggi fun e sociali condividendo con trasparenza e all’insegna dell’intrattenimento i valori di marca con quelli del cliente che entra a tutti gli effetti a far parte del processo di intrattenimento.

Una sperimentazione condivisa

Nei due principali eventi dedicati alla comunicazione pubblicitaria dei brand, Obe Summit e Upa 2021 si è stati concordi nell’individuare nella relazione con i più giovani e nelle loro visioni e competenze una leva di trasformazione per i brand che vede da una parte la qualità dell’informazione, la completezza e trasparenza dei contenuti proposti, dall’altra le piattaforme e le modalità da utilizzare per rendere gli utenti digitali parte attiva della creazione di contenuti per i brand con un coinvolgimento che ne metta in evidenza e ne utilizzi, al contempo, le competenze che non sono più apprese ma create, secondo una logica disruptive. È questa la sfida più interessante: creare produzioni originali che uniscano intrattenimento e purpose, dando l’opportunità agli spettatori/clienti di entrare nel dialogo da protagonisti in piattaforme diventate estensioni della quotidianità. Non è più possibile pensare a progetti di branded entertainment su un solo canale. Ecco, dunque che la crescita dell’offerta brand integration rilevata dall’Osservatorio di Branded Entertainment riconduce alla maggiore necessità di progetti transmediali nei quali sono vincenti trasversalità e ibridazione dove il gaming, sia come piattaforma sia come modalità, diventa protagonista anche integrandosi con i media offline. I cambiamenti prioritari della comunicazione dei brand ricadono oggi su una necessità: parlare a quell’umanità che il filosofo Cosimo Accoto vede sempre più propensa all’intrattenimento che vuole essere confortata e ingaggiata nella sua dimensione mediatica. Il fenomeno del gaming che, dati We Are social alla mano, coinvolge 4 utilizzatori digitali su 5, apre a modalità di branded entertainment che utilizzano sia le modalità di immersione in chiave storytelling, inserendosi appieno nelle modalità di gioco, sia una presenza collaterale, con la vendita di accessori per avatar digitali.

Alcuni esempi dal mondo gaming

Twitch, piattaforma di livestreaming, di proprietà di Amazon, nata per ospitare i tornei di eSports è diventata un punto di riferimento per il mondo gaming ma anche per l’apprendimento di strumenti di programmazione e sviluppo software arrivando recentemente a ospitare con più frequenza dibattiti di cultura, turismo, attualità. Integra gaming e dibattiti, dialogando con TikTok, social con il quale condivide target e linguaggi e diventa sempre più trampolino per il lancio e la condivisione di progetti di branded entertainment in ottica multicanale. Per esempio, per il lancio del canale su TikTok, il noto videogame Fortnite (che oggi conta oltre 5 milioni di follower) ha lanciato una challenge, #EmoteRoyaleContest dove invitava gli utenti a creare balli da trasformare in emote (particolari emoticons, uno dei pilastri di Twitch) da utilizzare per i personaggi di Fortnite. L’hashtag è stato utilizzato oltre 250 milioni di volte. Grazie alla presenza di community fidelizzate Twitch si presta a campagne di branded entertainment basate sul coinvolgimento. Uno dei casi più famosi è quello di Porsche che per lanciare la presenza in Formula E ha coinvolto gli spettatori del canale in una esperienza di guida virtuale, registrando oltre 900mila utenti unici e oltre un milione di visualizzazioni. La sfumatura dei confini tra reale e virtuale è racchiusa anche nelle esperienze di Animal Crossing New Horizons, game della Nintendo. H&M, per esempio, nella sua Loop Island sensibilizza i suoi visitatori sul tema del riciclo dei vestiti coinvolgendo l’attrice e influencer Maisie Williams. Kfc Filippine ha aperto un suo ristorante anche nell’atollo dedicato all’interno del videogioco, sfidando i gamers a trovare il Colonnello, simbolo e mente dell’azienda, per vincere una consumazione gratuita in un ristorante Kfc reale.

Portare l’esperienza del gaming su TikTok

Una delle peculiarità di questo social è la sua capacità di intrattenimento attraverso un flusso continuo, customizzato sulla base degli interessi. È qui che si gioca la partita del branded entertainment. Vigorsol, per esempio, con la #sempreungioiachallende chiede di raccontare l’altra faccia di una situazione negativa, usando i filtri dedicati. Red Bull condivide il purpose della marca condividendo esperienze ad alto tasso adrenalinico e lasciando che siano gli stessi utenti a generare contenuti di branded entertainment. Un altro esempio è Moncler che ha chiesto agli utenti di immaginare una luxury bubble, avvolgendosi in qualsiasi cosa rimandi ai capi del brand e, utilizzando l’apposito filtro, trasformare il look in un outfit Moncler. Questo perché TikTok è più vicino al mondo gaming che a quello social e non è mai un’esperienza passiva ma spinge le persone a mettersi in gioco, a sperimentare, diventare parte di un flusso creativo anche senza grandi dispendi economici.

Dove essere

TWITCH

Oltre 6 miliardi di ore di visualizzazioni, il 73% del tempo trascorso dagli spettatori delle piattaforme di videostreaming dedicate al mondo gaming.
Da TikTok a Twitch e viceversa
Esperienze virtuali
Dibattiti, podcast, incontri culturali
Da tenere a mente: mai prendersi troppo sul serio

Opportunità:

• Uscire da uno schema di comunicazione noto per intercettare le tendenze della community di Twitch e costruire insieme un nuovo pezzo del purpose
• Raccontare sfumature meno note del brand in un nuovo contesto

TIKTOK

• Il 60% dei TikTok users appartengono alla GenZ
• Uso di video, filtri, green screen e audio
• Challenge come nudge per far creare nuovi messaggi di marca agli utenti
• Utilizzo delle hashtag challenge sponsorizzate.

I sette consigli di TikTok

1. Usa una voce autentica
2. Pensa come il tuo pubblico
3. Adotta tendenze e cultura
4. Fai un uso creativo dei suoni
5. Divertiti e fai divertire
6. Lascia un segno negli utenti
7. Crea la tua storia con semplicità

Opportunità:

• Gli user interpretano e propongono nuove soluzioni alla comunicazione di marca partendo da uno stimolo come una challeng
• Scoprire una “quotidianità del brand” anche su clienti non in target

ANIMAL CROSSING NEW HORIZONS

Opportunità:

• Vendita di accessori di brand reali nelle isole virtuali dedicate
• Isole shopping con offerte esclusive da utilizzare negli store fisici
• Eventi ed iniziative dedicate alla scoperta del purpose

FORTNITE

Opportunità:

• Personaggi customizzabili anche usando le emote di Twitch
• Creazione di mondi in linea con l’identità del brand

In un contesto sempre più “globale” (quello del web e dei social network) parlare “local” può significare distinguere la propria offerta, renderla unica e inimitabile, fidelizzare i clienti.

Il Local Marketing si basa molto sulla costruzione di relazioni all'interno della tua zona geografica di riferimento o entro un certo raggio dalla tua attività.

Che cos'è il local marketing?

Il local marketing è un tipo di marketing che si rivolge specificamente ai clienti che vivono entro una certa distanza dalla sede della tua azienda, del tuo negozio.

Questo metodo consente alle aziende di commercializzare beni e servizi a potenziali clienti che vivono in una determinata città o località. Le piccole imprese spesso trascurano questa strategia di marketing, poiché molte di loro prendono spunto da conglomerati più grandi.

Seguire le strategie di marketing dei grandi player è fantastico, in teoria. Ma a meno che tu non possa competere con enormi budget , probabilmente non avrai lo stesso successo.

Ecco 5 suggerimenti che potranno aiutarti a realizzare un’efficiente strategia di local marketing.

1. Conosci il tuo pubblico

Il primo e più importante passo nello sviluppo di qualsiasi campagna di marketing è sapere chi è il tuo pubblico in gergo tecnico le tue buyer personas.

Non dovresti solo sapere a quale gruppo appartiene il cliente ideale, ma anche avere un'idea degli interessi del cliente ideale e di cosa gli piacerà.

Dovresti anche scoprire "dove" si trova il tuo pubblico. Ad esempio, su quali piattaforme di social media il tuo pubblico trascorre più tempo?

2. Ottimizza per i motori di ricerca

La Local Seo è importante perché aiuta le persone a trovare il tuo sito web aziendale online.

Questa è la chiave per le attività locali che vogliono apparire nella prima pagina dei motori di ricerca come Google. Molte persone (i tuoi clienti target, infatti) digitano la loro posizione,  più una parola chiave quando eseguono una ricerca.

I primi tre siti nel riquadro rosso otterranno praticamente tutti i clic. Per dare alla tua attività le migliori possibilità di essere in questa casella, dovrai ottimizzare il tuo sito per la SEO.

Saresti sorpreso di scoprire che la maggior parte dei piccoli brand non ottimizza i propri siti web e questo lascia aperta una importante possibilità per te.

Ecco alcuni rapidi suggerimenti SEO per il tuo sito:

• Usa un design/tema del sito web che sia responsive (il che significa che il tuo sito si adatta automaticamente quando viene visualizzato su dispositivi mobili).
• Scegli come target una manciata di parole chiave che il tuo cliente ideale cercherà; questi saranno probabilmente una combinazione tra "la tua posizione" + "il tuo servizio/prodotto/marchio".
• Ottimizza titolo e meta tag per parole chiave sull'intero sito, sia sui post del blog che sulle singole pagine.
• Aggiungi pagine utili al tuo sito web, rispondi alle domande più comuni dei clienti e includi le tue parole chiave mirate.
• Includi il nome, l'indirizzo e il numero di telefono della tua attività in ogni pagina del tuo sito.

Le piattaforme social sono il luogo in cui diventiamo amici del nostro pubblico di destinazione e dei clienti per una relazione a lungo termine. Come in tutti i tipi di relazioni, qui dobbiamo essere compassionevoli e considerare ciò di cui hanno bisogno.

I social media non sono un canale per proporti, ma una buona opportunità per aiutare il tuo pubblico e migliorare la loro vita. All'interno di tutti gli ambienti virtuali e fisici, le persone sono circondate dalla pubblicità.

Un post sui social media che dice solo "Comprami" non è interessante per le persone nell'era digitale.

Quello che le persone vogliono vedere per essere interessate è "Posso aiutarti in questo" se mi compri.

Per social media non si intendono solo Facebook, Instagram ma anche WhatsApp e Messenger, che oggi stanno aiutando le aziende locali a comunicare facilmente con i loro clienti.

Ad esempio, l'app WhatsApp Business è ottima per creare un catalogo e mostrare i tuoi prodotti e servizi. In più, consente di utilizzare strumenti speciali per automatizzare, ordinare e rispondere rapidamente ai messaggi.

Con Messenger puoi rispondere rapidamente alle domande dei tuoi potenziali clienti. Essere disponibili su un'app che le persone hanno sui propri smartphone, è pratico e li fa sentire al sicuro.

Quindi, sii presente tramite messaggi live o chat bot, o idealmente entrambi!

Come si misurano i risultati di una strategia di local marketing

La misurazione dei risultati è un approccio su più fronti che prevede il monitoraggio delle metriche sia digitali che in negozio.

La raccolta e l'analisi dei dati è fondamentale e i dati possono provenire da molte fonti. I dati sulle vendite di persona possono essere estratti e analizzati dai sistemi del punto vendita, ad esempio.

Tuttavia, è importante non fare affidamento solo su quelli, poiché escludono un'ampia fascia di clienti al di fuori del negozio. Le metriche digitali come l'analisi del sito web, il ritorno sull'investimento della tua pubblicità digitale e le informazioni raccolte dal tuo software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) svolgono tutte un ruolo nella misurazione del successo dei tuoi sforzi.

In conclusione possiamo dire che un local marketing che funziona è un mix di competenze tecniche , tool adeguati, social, pr e molta creatività.

Via Ninja Marketing

YouTube ha fatto luce sui principi generali che guidano l’algoritmo che suggerisce i video da vedere. In passato avevo passato in rassegna il funzionamento degli algoritmi di Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok e Spotify, ma non mi ero mai soffermato sul social di casa Google perché è sempre stato abbastanza intuitivo.

Negli ultimi tempi, però, è stato notevolmente modificato anche per andare incontro alle esigenze degli utenti e combattere i fenomeni di disinformazione e violenza. In precedenza i contenuti suggeriti venivano scelti semplicemente tra quelli più visti da tutti gli spettatori di un certo paese, mentre oggi seguono delle regole più sofisticate, potenziate dall’uso dell’Intelligenza Artificiale.

I segnali considerati dall’algoritmo di YouTube

Il sistema algoritmico di raccomandazione agisce in due occasioni: nella composizione della homepage e nella funzione “video successivo”.
La pagina principale di YouTube viene composta dinamicamente ad ogni nostro accesso con i video di canali a cui siamo iscritti, quelli da fonti di news accreditate (nell’ultimo anno è stata data preminenza alle “notizie sul Covid-19”) e quelli scelti per noi dagli algoritmi di machine learning. 

Questi ultimi sono altamente personalizzati sulla base di oltre 80 miliardi di informazioni chiamate “segnali”. I più importanti sono: 

• i click sui video che fanno capire al sistema che nutriamo un certo grado di curiosità verso gli stessi. Si tratta di un’indicazione di massima che viene pesata e valutata insieme a tutti gli altri fattori perché io potrei avere un interesse solo momentaneo verso un contenuto che ho selezionato;
• il watchtime è il tempo di visualizzazione di ogni video cliccato. Naturalmente il sistema assegnerà un peso maggiore a quei contenuti che abbiamo guardato per più tempo e non a quelli abbandonati dopo pochi secondi, perché non in linea con le aspettative. Ad esempio, se il tempo cumulato a guardare recensioni di film è superiore a quello trascorso a guardare trailer e contenuti extra, probabilmente il sistema ci offrirà più recensioni in futuro;
• le risposte ai sondaggi: siccome a volte gli utenti lasciano YouTube in background senza fare davvero attenzione a cosa viene trasmesso, è sorta la necessità di misurare quello che viene chiamato “watchtime di valore”. In pratica ad alcuni utenti viene sottoposto un sondaggio che chiede di valutare il video visto da una a cinque stelle e di motivare la risposta. Solo i video con quattro e cinque stelle verranno considerati utili per l’utente.
  Per estendere i risultati dei sondaggi ad un numero maggiore di utenti YouTube ha addestrato un modello di  apprendimento automatico;  
• le interazioni: le azioni che compiamo dopo aver visto un video ossia le condivisioni, i mi piace e i non mi piace sono segnali importanti per l’algoritmo. Anche in questo caso, però, vengono valutate rispetto al modus operandi del singolo. Se ad esempio un utente è abituato a condividere di tutto, anche i video a cui ha dato due stelle, il sistema capirà che, nel caso specifico, il segnale “condivisione” non è così rilevante.

Questi segnali valgono finché non riguardano contenuti contrari alle regole della piattaforma. Infatti i video violenti o a sfondo sessuali, discriminatori, sensazionalistici o che diffondono fake news tendono ad essere bloccati o non consigliati dalla piattaforma. In questo tentativo di mantenere l’ecosistema pulito, gli alleati della tecnologia sono una squadra di revisori che valutano manualmente i contenuti. Ovviamente si tratta di una lotta senza fine e che è lontana dalla perfezione.

Anche noi utenti possiamo fare qualcosa per migliorare i consigli del sistema e la pulizia del luogo. Ad esempio, per ogni video è possibile usare il menu attivabile dai tre punti verticali e scegliere “non mi interessa”, “non consigliare il canale” o “segnala” nei casi di contenuti pericolosi.

Algoritmi di conferma e di scoperta

Gli algoritmi dei social network, simmetrici e asimmetrici, sono pesantemente influenzati dai gusti della rete sociale che il singolo ha costruito consapevolmente o inconsapevolmente. Semplificando, se ho degli amici di infanzia che amano i video dei trapper italiani potrei vederli comparire nella mia timeline.

Invece, gli algoritmi dei social media di fruizione come YouTube non potendosi basare sulle abitudini dei contatti, ma solo su quelle dell’utente e di utenti simili, risultano essere più precisi ossia in linea con i gusti del singolo. E così l’algoritmo di YouTube funziona molto bene per approfondire i propri interessi e portare alla luce anche video poco visti, ma coerenti con quelli già graditi. L’utente è contento perché gli viene dato ciò che ama, la piattaforma prospera perché il tempo di permanenza aumenta.

Questa logica però ha due risvolti problematici.
Il primo è che contribuisce a rafforza le convinzioni e i pregiudizi, escludendo il pensiero critico (confirmation bias).
Il secondo è che non lascia spazio allo stupore per la scoperta di contenuti inattesi e a novità che non si sa ancora di poter apprezzare.
Se, ad esempio, ho visto diversi filmati di Tom Waits e altri fan come me hanno visto anche video di Leonard Coen, YouTube li consiglierà anche a me. Ma probabilmente non farà emergere video di autori nuovi che potrebbero catturare la mia attenzione.
Insomma per andare a colpo sicuro, gli ingegneri evitano di addestrare l’algoritmo ad azzardare nuove proposte. Da questo punto di vista il sistema di raccomandazioni di TikTok è interessante, come ho spiegato qui, perché espone lo spettatore a video inattesi.

Spero proprio che gli ingegneri di YouTube testino nuove strade per stimolare l’apertura mentale degli spettatori, magari permettendoci di scegliere con un selettore il livello di contenuti inaspettati che desideriamo ricevere.