Appuntamento 2022 con la classifica Brand Finance Global 500 (qui l'intero report) che ordina i marchi per maggior valore finanziario a livello globale. A livello complessivo, la tecnologia rimane il settore di maggiore valore e il retail si conferma al secondo posto grazie ad un incremento medio del 46% rispetto ai valori pre-pandemia. Guardando, invece, alla più rapida crescita risulta in testa il settore farmaceutico, con il raddoppio dei marchi in classifica rispetto al 2020.

Nel dettaglio dei nomi, Apple mantiene il titolo di brand di maggiore valore al mondo con una valutazione record di oltre 355 miliardi di dollari, seguito da Amazon e Google. WeChat, d'altro canto, è per il secondo anno consecutivo il marchio più forte del mondo, con un punteggio massimo di 93,3 su 100 e un rating d'élite AAA+. La new entry TikTok è, invece, il marchio in più rapida crescita, con un incremento del 215% che ne fa un emblema di come stia cambiando il consumo dei media.

La veloce crescita delle media company risulta evidente anche osservando Snapchat e Kakao, che insieme a TikTok sono top performer di quest’anno. Il social media Snapchat ha aumentato il proprio valore del marchio del 184% raggiungendo così i 6,6 miliardi di dollari. Il valore del social media sudcoreano Kakao è aumentato invece del 161%, raggiungendo i 4,7 miliardi di dollari.

Sempre tra i media sono cresciuti molto le piattaforme streaming come Disney (valore del marchio in aumento dell'11% a 57 miliardi di dollari), Netflix (valore del marchio in aumento del 18% a 29,4 miliardi di dollari), YouTube (valore del marchio in aumento del 38% a 23,9 miliardi di dollari) e Spotify (il valore del marchio è aumentato del 13% a 6,3 miliardi di dollari). Diversamente, i marchi dei media tradizionali sono stati tra i più colpiti dalla pandemia. Warner Bros, ad esempio, è tra i brand in più rapida caduta nella classifica di quest'anno (valore del marchio in calo del 33% a 6,8 miliardi di dollari).

Una differenza significativa, quindi, rispetto a quanto accaduto nel settore retail, dove un nome tradizionale come Walmart figura tra i top performer. Come rileva lo stesso Massimo Pizzo di Brand Finance: "All’inizio del lock-down sembrava che il retail ne avrebbe risentito, ma i brand che hanno saputo adattarsi e utilizzare la tecnologia hanno avuto solidi ritorni economici. La trasformazione del settore per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori ha gettato i semi per una crescita sia a breve che a lungo termine”.

A livello geografico, scomponendo i risultati per Paese, i marchi degli Stati Uniti e della Cina continuano a dominare il Brand Finance Global 500. Oltre i due terzi del valore totale del marchio nella classifica è attribuibile a questi due Paesi. Il peso dell’Italia rimane ancora basso, con solo l’1,1% del valore complessivo della classifica dovuto ai 9 brand italiani presenti: Gucci, Enel, Eni, Intesa SanPaolo, Generali, Ferrari, Poste Italiane, Tim e Conad. Tranne Ferrari, gli altri 8 brand italiani in classifica hanno messo a segno risultati positivi.

Virtual Dining Concepts (VDC), azienda statunitense attiva nel settore della ristorazione online, ha annunciato l’inizio, per ora circoscritto agli USA come terreno di sperimentazione a partire da marzo 2022, di TikTok kitchen, che fa seguito ad una partnership con la piattaforma TikTok. L’alter ego internazionale della cinese Douyin (il nome cinese di TikTok) della società ByteDance ha deciso, infatti, di lanciarsi nel segmento food, vista la rilevanza che questo ha in termini di impatto sul suo social, ricreando e mettendo a disposizione offline i food trend più di successo. Tale collaborazione, annunciata lo scorso 17 dicembre 2021, sarà organizzata – per lo meno in fase iniziale – come “delivery-only” e resa possibile grazie a ghost kitchen (cucine fantasma) che cucineranno i piatti in tendenza sulla piattaforma, prima di recapitarli a domicilio (di questa parte di servizio si occuperà la società Grubhub).

Il menu sarà, infatti, ispirato appunto alle ricette più virali, è pensato per cambiare trimestralmente con circa 300 ristoranti sparsi per gli States che hanno già aderito, ed entro la fine del 2022 saranno oltre 1000 (c’è un modulo di adesione al programma rivolto ai proprietari di ristoranti sia sulla pagina dedicata del sito di Virtual Dining Concepts, sia su tiktokdelivered.com). Tra i locali che hanno già confermato la loro collaborazione con TikTok e VDC ci sono pure catene che offrono piatti di cucina italiana come Bertucci’s e Buca di Beppo, molto conosciuti negli USA.

C’è da specificare che VDC non è alle prime armi per quel che riguarda la messa a terra del connubio star dei social media e food: la startup è dietro casi di successo  come MrBeast Burger, lanciato nell'autunno 2020 dalla star di YouTube Jimmy Donaldson, che  ha venduto 1 milione di hamburger in tre mesi, e ora conta 1.500 sedi negli USA,  Canada e Gran Bretagna, oppure, come si legge sul loro sito, Mariah’s Cookies (la linea di biscotti della cantante Mariah Carey) e tante altre.

In ogni caso, ritornando a TikTok Kitchen, a quanto fin ora noto, come è possibile rintracciare su The Verge e Bloomberg, il menu iniziale includerà sicuramente il che secondo Google è stato il piatto più cercato dell’anno sul motore di ricerca proprio per la popolarità conquistata sul social cinese: la pasta con feta al forno (baked feta pasta). A seguire, lo smash burger, ovvero un hamburger che durante la cottura viene schiacciato sulla piastra al fine di creare una sottile crosticina croccante attorno all’hamburger; e, ancora, le “patatine di pasta” (pasta chips), dei maccheroni preparati in maniera da risultare croccanti come le patatine, le costine di pannocchia (corn ribs) con spezie e parmigiano. Per quel che riguarda i prezzi, non vi sono al momento dettagli specifici, ma pare che saranno in linea con quelli degli altri marchi sviluppati da Virtual Dining Concepts, per cui un hamburger, ad esempio, costerà circa 6-7 dollari.

La triangolazione degli sforzi tra TikTok, Virtual Dining Concepts e Grubhub vuole quindi assicurare un’experience sempre più integrata e fluida tra online (e social in particolare) e offline, per dirla con il concetto del Prof. Luciano Floridi “onlife”, delineando anche nuove forme di collaborazione e organizzazione del lavoro, rendendo evidenti nuove nicchie d’investimento.

In particolare, se si pensa all’utenza attiva di TikTok e alle sue prospettive di crescita, TikTok Kitchen rappresenta un’opportunità di business considerevole, che coniuga creatività e volumi di utenti – potenziali acquirenti pure nell’offline – tutt’altro che trascurabili. Come si legge nella sezione italiana della newsroom di TikTok, nel 2021, oltre 1 miliardo di persone hanno utilizzato TikTok e secondo le prospettive di crescita che riporta TechCrunch basate sui dati raccolti da Insider Intelligence, TikTok nel 2022 si classificherà come il terzo social media più usato al mondo, dietro Facebook e Instagram.

La previsione di Insider Intelligence, come dichiara la stessa azienda, è un po' più conservativa a causa della sua metodologia, ma si aspetta che l'app continuerà a crescere, anche se ad un ritmo più lento del 15,1% nel 2022.

Per di più, la società di App Intelligence Sensor Tower ha notato che, nel luglio 2021, TikTok (compresa l'app sorella Douyin in Cina) è diventata la prima app mobile non-Facebook (al di fuori del segmento gaming) a raggiungere 3 miliardi di download a livello globale attraverso l'App Store e Google Play.

In conclusione, viste tutte tali premesse di potenziale crescita ed espansione, se nello specifico di TikTok e dei suoi partner non è chiaro se il progetto è pensato come qualcosa da consolidare nel lungo termine o come un’impattante azione di marketing (dipenderà quasi sicuramente dai risultati del periodo di test), di certo apre uno spiraglio anche per competitor e business affini che potrebbero intravederci opportunità o trarne ispirazione per qualcosa di ancora più innovativo.