Il mondo degli integratori nell’ultimo anno registra un fatturato pari a 2 miliardi di euro (143 milioni di confezioni vendute) con un trend positivo pari a +4,2% rispetto a quello dell’anno scorso. La crescita di questi prodotti è sostenuta soprattutto dal canale moderno (nel quale vengono canalizzate il 20% delle vendite di integratori), dove il fatturato cresce quasi dell’8% (rispetto a una crescita del 2,5% nelle farmacie).

Tra le principali categorie del comparto crescono sopra media gli integratori sportivi, gli integratori salini, i multivitaminici e i prodotti per la tosse, mentre i fermenti lattici sembrano arrestare la loro crescita. Restano stabili le vendite di lassativi e calmanti.

Negli ultimi anni, la crescita degli integratori è soprattutto trainata dallo sviluppo, in termini di referenziamento, di categorie minori, come i prodotti per il colesterolo, gli immunostimolanti e gli antireumatici, che hanno registrato delle crescite vicine al 10% rispetto al fatturato dell’anno scorso.

Si registrano circa il 15% di nuove referenze all’anno, soprattutto canalizzate all’interno della distribuzione moderna.

Analizzando separatamente il canale delle farmacie rispetto alla distribuzione moderna (super+iper) possiamo evidenziare:

114 milioni di confezioni vendite in farmacia con un trend positivo pari a 2,5% e 22 milioni di confezioni nei super+iper con un trend positivo pari a 7,8%.
Fermenti lattici, multivitaminici e integratori salini sono i prodotti più venduti in farmacia, mentre integratori sportivi, dimagranti e multivitaminici quelli più venduti nel canale moderno.
Al contrario degli integratori alimentari, nell’ultimo anno il mondo dell’healthy food (che include prodotti come yogurt probiotici per l’intestino e la difesa, yogurt e altri prodotti anticolesterolo, prodotti per le intolleranze alimentari, le diete, la reintegrazione energetica e di calcio) ha registrato trend negativi (-2,7%), con un fatturato pari a 1,3 miliardi di euro. Per questi prodotti il canale moderno è molto più importante rispetto agli integratori: qui è veicolato più dell’80% del fatturato. Questo mondo ha una visione che si basa sulla capacità di alcuni prodotti di aiutare il nostro organismo a migliorare specifiche funzionalità, come quella intestinale, il controllo del colesterolo, le difese immunitarie, la reintegrazione di calcio o energetica e le intolleranze alimentari. Proprio i prodotti per le intolleranze alimentari sono gli unici del mercato a registrare un trend positivo rispetto all’anno scorso sono.

All’interno del segmento delle intolleranze alimentari, troviamo il mercato dei prodotti aproteici senza glutine, che nell’ultimo anno (terminante ad aprile) vale 242 milioni di euro, con un trend stabile rispetto allo scorso anno (+0,4%). Le vendite (74 milioni di confezioni) sono aumentate del +2,8%. In questo segmento continuano a crescere le materie prime, come farina e le novità (altri prodotti), mentre si stabilizzano le vendite di segmenti storici, quali i Dolci, il Pane e la Pasta. La crescita di questi prodotti è riconducibile allo sviluppo all’interno del canale moderno al quale si rivolgono gli sforzi degli attori del mercato. Il canale mass market, infatti, ha un prezzo medio che è circa il 40% in meno rispetto al prezzo praticato in farmacia. Inoltre, confrontando i prezzi con quelli dei prodotti delle categorie di riferimento, si evidenzia come i prodotti senza glutine abbiano un costo che arriva anche a 5 volte quello dei prodotti con glutine.

Rispetto al recente passato, una peculiarità dello scenario competitivo dell’ultimo anno sono l’ingresso e la crescita. In questo segmento, emergono attori “non specialisti” che operano già nelle categorie, ma che solo ora iniziano a portare a scaffale referenze senza glutine. Questi “nuovi attori” per i prodotti senza glutine sono anche quelli che crescono a scapito degli attori storici del segmento, che vendono solo prodotti senza glutine.

Da ormai tre anni, il mondo dei prodotti Bio registra dei trend di crescita a due cifre sempre maggiore del 10% (quest anno +10,3%), con un fatturato pari a 674 milioni di euro. Le principali categorie vendute sono quelle relative ai prodotti di base frutta, verdura, prodotti da forno, latte, bevande, uova, pasta. Molte di queste categorie crescono con trend vicini al 20% (prodotti da forno, dolciario, pasta riso e farina).

È un mercato in cui le prime 10 categorie generano il 47% del fatturato del totale mercato con trend sempre maggiori rispetto a quelli delle categorie di riferimento (prodotti non biologici). Le categorie in cui il biologico ha un peso più alto sono soprattutto quelle relativi ai prodotti confezionati, come alimenti per l’infanzia, prodotti dolciari, dietetico naturali e pasta / riso, in cui le referenze biologiche coprono piu del 5% del fatturato della categoria. Anche per quanto riguarda lo scenario competitivo, i prodotti biologici rispecchiamo una competition molto concentrata con la marca privata, che pesa quasi il 45% delle vendite, salendo al 57% se si considerano i primi 3 brand.

Via Nielsen

Le aziende che vendono online stanno inventando modi per risolvere lo storico tallone d’Achille dell’ecommerce: la logistica. Tuttora, tempi e modalità di spedizione sono il principale ostacolo alla diffusione dell’e-commerce (anche – e, forse, soprattutto – in Italia). I rimedi inventati mirano quindi a rendere la consegna più a misura di cliente, in vari modi.

Un caso è Shutl, il servizio di consegna per vendite online che secondo uno studio dell’associazione eCommerce Europe, è il più veloce al mondo: 90 minuti dall’ordine. È possibile perché funziona solo per i venditori che hanno punti vendita fisici. Al momento dell’ordine il consumatore indica il proprio Cap e il sistema verifica e conferma in tempo reale se è possibile fare la spedizione in 90 minuti. Nel caso, il negozio fisico più vicino viene avvertito dal sito e prepara il pacco. Nel giro di pochi minuti arriva una moto o un auto di Shutl che prende il pacco e lo porta al cliente. Tra l’altro, essendo un servizio locale il costo è simile a quello di una spedizione standard.

Gli stessi grandi siti ecommerce americani – Amazon, Google, eBay – stanno facendo una gara per ridurre i tempi di consegna: adesso nello stesso giorno dell’ordine (“same day delivery”), in alcune città americane. Amazon consegna anche la domenica nelle principali metropoli Usa ed europee (non in Italia). La consegna domenicale è garantita anche dal corriere francese Hermes. Con la stessa filosofia, è nata di recente Uber Rush, un’app per la consegna pacchi a piedi o in bicicletta.

In Cina invece sono nati corrieri che, quando spediscono vestiti, aspettano dietro la porta che il cliente li provi. Così poi se li riprendono al volo, se non vanno bene.

Altre innovazioni rispondono a mutazioni sociali: è sempre più comune che la casa sia disabitata per tante ore al giorno. Chi non ha portineria e non può ricevere pacchi in ufficio, come può quindi comprare online? Dove li riceve i pacchi? Per esempio nei “lockers”, cioè armadietti digitali che sono arrivati anche in Italia. Adesso ce ne sono cento, per lo più presso centri commerciali del Nord Italia, ma diventeranno 400 entro tre mesi, secondo InPost, l’azienda polacca che li produce. Gli armadietti hanno tanti scomparti protetti da un codice. Il corriere deposita il pacco e il cliente lo prende quando gli è possibile, digitando il codice ricevuto al momento dell’acquisto. Al momento è un servizio offerto solo da Tnt Express ed è adottato solo da Banzai (su Saldi Privati ed ePrice). Sono l’evoluzione di un servizio che c’è già da anni: i pickup point del pacco in un negozio fisico.

Un’alternativa è la scatola creata da Parcelhome, una startup inglese: l’utente la mette nel proprio pianerottolo e la protegge con un codice digitale. È la versione evoluta (e più grande) di una cassetta delle lettere, insomma.

A volte non servono nemmeno innovazioni spinte per fare felice il cliente: bastano alcune attenzioni in più. Come la prassi di telefonare al cliente per mettersi d’accordo su un orario di consegna: sta diventando più comune tra i corrieri (fino a ieri recalcitranti), a quanto risulta ai ricercatori dell’Osservatorio eCommerce del Politecnico di Milano. Esselunga, grazie a una flotta di proprietà, garantire la consegna all’orario scelto dall’utente (in una finestra di due ore).

E se entro cinque anni ci saranno forse consegne tramite droni – a quanto annuncia Amazon – nel futuro prossimo dell’Europa ci sono cose più prosaiche ma probabilmente più utili. Cioè uno standard che agevoli le spedizioni “transfrontaliere”, quelle che avvengono tra diversi Paesi dell’eurozona.

Lo ha appena proposto eCommerce Europe alla Commissione Ue. Se i sistemi informativi dei diversi corrieri adotteranno standard, sarà possibile rendere più tracciabili e garantite le consegne transfrontarliere. L’obiettivo è anche ridurre i prezzi, che ora non sono orientati alla distanza percorsa ma al diverso livello di integrazione tra i sistemi dei diversi corrieri. Conseguenza, mandare un pacco in Germania costa due-tre volte la spedizione nazionale (a parità di chilometri) e persino più che negli Usa, secondo stime dell’associazione.

Via IlSole24Ore.com

Facebook ancora popolare tra i teenager americani. Dopo un calo di popolarità tra i giovanissimi registrato negli scorsi mesi, il social di Zuckerberg è ancora al top della classifica di gradimento. Secondo una recente indagine della società Forrester Research, che ha esaminato 4.517 adolescenti americani per quanto riguarda il loro utilizzo dei social media, Facebook conquista ancora consensi. Avanti rispetto a Pinterest, Tumblr, Snapchat e perfino a Instagram, arrivato secondo nella classifica delle preferenze, e Whatsapp messe insieme.

Secondo l’analisi circa la metà degli intervistati, su un campione di teenager fra 12 e 17 anni, afferma di utilizzare Facebook di più rispetto a un anno fa mentre il 20,8% lo usa per tutti i servizi, dalla chat alla condivisione di contenuti. In particolare, secondo gli analisti, l’aumento dell’utilizzo degli smartphone dei prossimi anni porterà più adolescenti ad utilizzare il social network, soprattutto attraverso la app di Facebook, che sembra essere una delle più popolari a livello mondiale.

Fa eccezione però YouTube, che ormai da novembre 2013 ha sorpassato Facebook nelle preferenze degli adolescenti americani: è, infatti, usato più del doppio rispetto a Pinterest o Snapchat e anche più di Instagram e Whatsapp (entrambe di proprietà di Facebook).

Le operazioni per “riconquistare” il cuore, e il business, dei giovanissimi parrebbe aver avuto effetto, come dimostra il lancio della ”chat usa e getta” Slingshot o l’acquisizione di WhatsApp, soprattutto dopo gli annunci e le ricerche che prevedevano l’estinzione dei servizi della piattaforma entro pochi anni.

La questione del gradimento dei teenager è ancora dibattuta, soprattutto in casa Facebook. Sulla scia di un’analoga ricerca del Pew Research Internet Project che evidenziava un calo dell’interesse per il social da parte dei giovanissimi, ad ottobre 2013 David Ebersman, chief financial officer di Facebook, aveva ammesso che il fascino esercitato sui teenager stava calando, fino alla ricerca Forrester. La guerra dei numeri è appena iniziata.

Via Tech Economy

Brutte notizie per il web italiano: la velocità di connessione media della rete nostra non supera i 5,2 mbps nei primi tre mesi del 2014, rimanendo sostanzialmente invariata rispetto al trimestre precedente (+0,4%). Nonostante un incremento annuo del 56%, la diffusione della banda larga veloce è ancora limitata e copre il 10% degli internauti tricolori.

Quel che si legge nel Rapporto sullo stato di internet stilato da Akamai Technologies, azienda specializzata in servizi cloud e nella fornitura di contrnuti online, frena l’ottimismo degli entusiasti della rete, che vedono l’industria (e l’utenza privata) del web penalizzata dalle carenze infrastrutturali. Il picco di velocità media di connessione raggiunto in Italia è pari a 21,4 Mbps, con una flessione dello 0,7% rispetto allo scorso anno e una diminuzione di 2,8% rispetto al trimestre precedente.

A oggi, solo il 4,3% degli italiani utilizza connessioni al di sopra dei 10 mbps. Scarse anche le prestazioni della banda larga mobile, con una velocità media di 4,6 mbps a marzo.

Via Quo Media

«Clienti e social, maniere al bando. Rispondere con ironia umanizza l’azienda. E attira consumatori». Così titolava dieci giorni fa Italia Oggi, creando stupore e scalpore in tutta la Rete.

Il quotidiano riportava in realtà solo i risultati di uno studio con tanto di stemmi accademici, condotto da Gaia Rubera, docente di Marketing alla Bocconi di Milano, sul comportamento di alcuni brand su Twitter come Tesco Mobile. La compagnia telefonica inglese, infatti, «ha cominciato a replicare con scortesia e ironia alle rimostranze di alcuni consumatori». La conseguenza? Ha aumentato «di molto il numero dei propri follower», addirittura del 700%, e ha conquistato «mezzo milione di clienti», passando nel 2013 da 3,5 milioni a 4.  Clienti “veri”, dunque, che offline hanno scelto di usufruire dei servizi della compagnia. Alla faccia del «Convince&Convert»!

«Ma come?!?» si sono chiesti tutti. Stop alle buone maniere? Basta all’educatissimo (e molto britannico) «May I Help You?», tanto faticosamente imparato da Seth Godin?

Tre giorni dopo Il Fatto Quotidiano rincara: «Tesco Mobile, su Twitter l’antipatia è un successo. E conquista clienti». Spiega: «Agli utenti che si lamentavano del servizio sul social network, l’azienda ha risposto in modo sarcastico, antipatico, al limite dell’offesa». Questa «ruvida ironia», però, non solo «non ha danneggiato il marchio, ma gli ha permesso addirittura di incrementare esponenzialmente i suoi seguaci nel mondo virtuale e i suoi clienti nel mondo reale». È la strategia del «perdere un cliente per guadagnarne 500mila»: trattare con «brutalità» i «consumatori scontenti per attirare l’interesse degli altri visitatori della piattaforma digitale».

Non ci credete? Ecco un esempio. «Scarica immediatamente una ragazza se il suo gestore è Tesco Mobile», twitta Felipe. Che per tutta risposta si sente chiedere da Telco: «Sei veramente nella posizione di poter scaricare una ragazza?».

Incantevole freddura.

Dall’ancora più incantevole risultato: Felipe, rimasto spiazzato e così conquistato, è diventato un fan e si è visto poi arrivare a casa persino un ricco regalo dall’azienda, «per aver reagito così bene all’essere stato pubblicamente preso in giro su internet». Risultato? Altro che Customer Satisfaction: qui è amore! «Thank you @tescomobile for the gift», cinguetta Felipe, ormai perso per l’azienda: «much love for you!!».

Il tam-tam impazza in rete. Sui social network e nei blog la curiosità di addetti ai lavori e utenti lievita come un’onda. Ninja Marketing due giorni dopo rilancia: «La strategia Twitter di Tesco Mobile: prendi un cliente, trattalo male…». E lo dice chiaramente: «Dimenticate tutto ciò che pensate di sapere su Twitter e Customer Service. Abbandonate quel tono pacato con cui vi hanno insegnato a scusarvi per il disservizio e rassicurare il cliente». Tesco Mobile «conquista tutti con l’antipatia dei suoi tweet».

Ma come? Non si era predicata finora l’importanza assoluta di «cuore, amore, dedizione, spirito di servizio, “devozione”»? Di un «comunicare assistendo, assistere comunicando», in nome del principio «Understand them, THEN reply», «ascolta, POI rispondi»? Di un mettersi a disposizione così totalizzante da farsi carico prioritariamente della responsabilità dei problemi altrui – memori del «Bring us your problem» di Seth Godin?

Nessuna contraddizione.

Torniamo però ancora un momento a Tesco Mobile.

Che, non pago, usa la stessa strategia non solo coi clienti, ma anche con gli altri Brand. Una volta sfida il concorrente O2 a una rap battle a colpi di tweet. Un’altra ingaggia una storica conversazione con Yorkshire Tea e Jaffa Cakes. Ancora, di recente, lancia l’hashtag #BanishAverage, con uno spot che invita a trasformare le cose di tutti i giorni in esperienze incredibili.

Quello di Tesco non è in realtà il primo caso. «La migliore risposta di sempre sui social media», come è stata definita, spetta a un felice “cinguettio” di Smart USA a cui un utente, Clayton Hove, aveva indirizzato questo poco educato tweet: «Ho visto un uccello defecare su una Smart. L’ha sfondata». Risposta: «Non può essere stato solo un uccello. Più probabile che fossero 4,5 milioni. (Seriamente, abbiamo fatto il calcolo)».

Spiazzante.

Come l’infografica allegata, che mostrava con fare scientifico quanti uccelli dovessero fare i propri escrementi su una Smart per distruggerla: «4,5 milioni di piccioni, 360mila tacchini, 45mila emù».

Detto, fatto. Disarmato il detrattore. Che stranito e sorpreso, ma in realtà ammirato, non poteva astenersi dal riconoscere: «Outsmarted by Smart», ossia «Fregato dalla Smart».

In Rete ormai impazzano le discussioni, le ricondivisioni degli articoli sul tema, i rilanci – «Che cosa ne pensi?», mi viene chiesto più volte. Certo, la «brutalità» di certi interventi, al limite dell’offensivo, mal sembra conciliarsi con lo spirito “evangelico” del Social Care.

In verità, per chi scrive, nessuna sorpresa. Una riconferma, semmai, che arricchisce e impreziosisce ancora di più la necessità di quella #SocialEducation già più volte ribadita come prioritaria, come parte integrante del Social Caring: del principio del #DFTT, «Don’t feed the troll».

«La verità è che alcuni vogliono solo lamentarsi o trollare», sintetizza infatti Ninja Marketing. «E ci sono aziende, come Tesco Mobile, che hanno deciso di puntare su di loro per rilanciare la propria strategia social».

Prima però di esprimere con chiarezza il mio punto sul tema – caldo più di quanto si possa immaginare: se i Brand hanno intelligenza e spalle larghe per comprenderne l’importanza, potremmo essere a una svolta non solo nel Social Care, ma nelle forme e nei metodi di comunicazione con tutta la propria rete di contatti – la domanda è: che ne pensate voi? Come reagireste di fronte a un’azienda che, anziché stendersi a tappeto pronta a esaudire ogni vostro desiderio, vi prendesse bonariamente anche un po’ in giro, come farebbe un amico per scherzo e battuta (più o meno pesante)?

Via Tech Economy

Lo schermo di riferimento è quello del telefonino, molto di più rispetto al pc. E se la tv mantiene la leadership totale, nei target più giovani e a seconda dei momenti della giornata, deve spesso cedere il passo allo smartphone. Audiweb ha presentato per la prima volta i numeri relativi all’internet mobile che si integrano con quelli già disponibili da tempo sulla parte pc e completano così la Total digital audience che contribuirà a indirizzare meglio gli investimenti pubblicitari sulla rete.

Enrico Gasperini ha presentato i dati frutto di un lavoro lungo due anni e che vedono l’Italia prima al mondo a raccogliere l’audience che arriva da smartphone e tablet. Le cifre relative al mondo mobile fanno riferimento al periodo gennaio-marzo, coprono due sistemi operativi come iOs e Android che valgono il 75% del mercato e si riferiscono alla fascia di età 18-74 anni. In pochi mesi però si dovrebbe arrivare a una rilevazione mensile con l’allargamento anche agli altri sistemi operativi e ai target più giovani. Secondo Audiweb online troviamo con qualsiasi schermo l’82% degli italiani con punte del 100% fra gli studenti, del 68% fra le casalinghe e del 97% nella fascia di età 18-34 anni. In totale si tratta di 35,6 milioni di persone delle quali 20,7 utilizzano strumenti mobile per connettersi alla rete.

Tutti i trend relativi al consumo di internet sono in crescita con gli smartphone che salgono del 7% e i tablet del 113%. 1,8 milioni di persone accedono solo con smartphone e 168mila vanno su Internet solo tramite tablet. Mensilmente 17,2 milioni si collegano con uno strumento mobile (24 milioni da pc) e 14,5 milioni lo fanno nel giorno medio (12,5 milioni da pc). Il tempo di utilizzo mensile da mobile è di 38 ore con circa un’ora e mezzo al giorno, mentre ci colleghiamo con il desktop venti ore al mese e 1,18 ore al giorno. Nel giorno medio 7,4 milioni di utenti fanno completamente a meno del pc per collegarsi a internet e il 91% fra 18-24 anni sono multiscreen.

Via Quo Media

Saranno gli smartphone e i dispositivi mobili a gestire le nostre vite. Dal controllo della casa al cruscotto dell'auto, dalle applicazioni aziendali a quelle del fitness e della salute, dal piccolo schermo a quello da polso. La Google I/O Conference che si è conclusa venerdì a San Francisco è stata sì una dimostrazione muscolare delle potenzialità espansionistiche di Android ma anche e soprattutto una risposta diretta (e un filo maligna) al keynote di Tim Cook di un mese fa durante la World Developers Conference. I due giganti, con accenti e toni diversi, sembrano guardare entrambi nella stessa direzione. Meno rigidità sul codice, più attenzione agli sviluppatori, l'obiettivo è sempre di più allargare i confini dei loro sistemi operativi per entrare velocemente in nuovi mercati.

La Apple post-Jobs alla Wdc ha aperto il suo ecosistema alla salute e alla domotica, ha allineato la piattaforma mobile (iPhone) con quella fissa (Mac) ma più che altro ha dato la sensazione di essere una azienda più morbida verso le terze parti. Google ha presentato Android L, ha aperto all'auto, riorganizzato i contenuti video per il piccolo schermo, lanciato telefonini low cost, mostrato i primi device indossabili. Ha insomma ribadito la sua intenzione di voler arrivare ovunque. Se uniamo i puntini e mettiamo insieme termostati (Nest), videocamere (Dropcam), palloni aerostatici, auto ed elettronica di consumo il disegno che compare è impressionante.

Quelli a confronto sono due ecosistemi che crescono a ritmo altissimo, inglobando oggetti, mercati e nuovi consumatori. Un miliardo di persone in tutto il mondo utilizzano dispositivi Android che nei tablet ha raggiunto una quota di mercato nei tablet arrivata al 62%. Apple può contare su 800 milioni di apparecchi iOS in circolazione e 80 milioni di Mac. Prima o poi inizierà il censimento per auto, domotica e dispositivi indossabili. Strutturalmente quelli di Apple e Google sono nuvole informatiche che contengono numeri e informazioni digitali sulla nostra vita. Unire i puntini non basterà.

Via IlSole24Ore.com

Un sondaggio di Forrester Research evidenzia la poca soddisfazione dei clienti del nostro Paese con le multinazionali. Buoni i rapporti con Ikea, Apple e Amazon. Deludono Mediaset Bancoposta, Unicredit e Tim
Italiani chiedono troppo? O sono le grandi aziende che non riescono a rispondere alle esigenze dei loro consumatori? Sta di fatto che il rapporto dei cittadini del nostro Paese con alcuni dei più grandi brand italiani e internazionali non è mai eccellente, nel migliore dei casi rasenta un livello accettabile. Secondo un sondaggio condotto da Forrester Research – The Customer Experience Index, Italy 2014 – e riportato da la Repubblica, in Europa gli italiani sono quelli che lamentano il peggiore trattamento come clienti alle prese con noti marchi.

In fondo alla classifica Mediaset, con un punteggio di 39 su 100, seguita da Bancoposta (40 punti), Unicredit (41), Tim (41), 3 Italia (42), Alitalia (43), Fastweb (44) Sky (46), Intesa Sanpaolo (la migliore tra le banche, con 46), Vodafone (46).

La classifica su la Repubblica

In testa alla classifica alcuni dei più grandi brand stranieri: su tutti Ikea (75), seguita da Apple (74), Amazon (74), eBay (69), Decathlon (69), Google (68). Le migliori aziende italiane sono Bottega Verde e Feltrinelli, entrambe con 64.
Secondo Forrester, le aziende italiane dovrebbero ascoltarli i clienti per capire i principali errori e lacune: coinvolgendoli nel processo di “re-design” dell'esperienza di acquisto, per esempio. È la "experience co-creation": terminologia anglosassone per descrivere qualcosa che all'estero comincia a diffondersi tra i principali marchi ma che in Italia appare ancora fantascienza.

Via Business People

Se l’Italia arrivasse ad azzerare il disavanzo nella bilancia dei pagamenti per i servizi informatici, se sviluppasse il commercio online e l’uso della moneta elettronica fino a raggiungere i livelli medi europei, e se riuscisse a razionalizzare le banche dati della pubblica amministrazione centrale si renderebbero disponibili per nuovi investimenti in reti, tecnologie e servizi innovativi 3,6 miliardi di euro all’anno: quasi 10 milioni al giorno. Questo è il valore dello spread digitale secondo il Censis nel 7° numero del “Diario della transizione” che ha l’obiettivo di cogliere e descrivere i principali temi in agenda in un difficile anno di passaggio attraverso una serie di note di approfondimento diffuse nella primavera-estate del 2014. Tale spread, sostiene il Censis, attualmente penalizza l’Italia nella competizione internazionale.

Internet. Per quanto riguarda il grado di confidenza degli italiani con le nuove tecnologie digitali, le persone con età compresa tra 16 e 74 anni che utilizzano internet sono il 58% del totale, contro il 90% del Regno Unito, l’84% della Germania e l’82% della Francia (la media europea è del 75%). Di questi, solo il 34% interagisce via web con le amministrazioni pubbliche, contro il 72% della Francia, il 57% della Germania e il 45% del Regno Unito (la media europea è del 54%). Ed è ancora forte il ritardo del nostro Paese sul fronte degli investimenti in reti di nuova generazione. In Italia le famiglie con un componente di età compresa tra 16 e 74 anni con accesso alla banda larga sono solo il 68% del totale, contro l’87% del Regno Unito, l’85% della Germania e il 78% della Francia (la media europea è del 76%). I laureati italiani in discipline scientifiche e tecnologiche con meno di 30 anni sono solo 13,2 ogni mille abitanti della stessa età, contro i 22,1 della Francia, i 19,8 del Regno Unito, i 16,2 della Germania (la media europea è di 17,1). E le start-up innovative, alle quali la normativa riconosce agevolazioni fiscali, faticano a crescere e a dare spinta propulsiva all’innovazione. Delle 2.254 imprese iscritte nell’elenco ufficiale, il 60,9% non ha nemmeno un sito internet. Non stupisce che la bilancia dei pagamenti per servizi informatici dell’Italia sia strutturalmente in deficit, con un saldo negativo che nel 2012 ha raggiunto 1,49 miliardi di euro: le esportazioni valgono 1,88 miliardi e le importazioni ammontano a 3,37 miliardi.

Commercio online. Le imprese attive nel commercio elettronico in Italia sono complessivamente il 5% del totale, contro il 22% della Germania, il 19% del Regno Unito e l’11% della Francia (la media europea è del 14%). Le imprese italiane con almeno 10 addetti che hanno un sito web attraverso il quale ricevere ordinazioni o prenotazioni online sono l’11,7% del totale, con un valore delle vendite realizzate via web pari solo al 2,1% del valore totale delle vendite (si oscilla tra il 2,6% al Nord-Ovest e lo 0,5% nel Mezzogiorno). Il fatturato complessivo delle vendite online delle imprese con almeno 10 addetti, e che realizzano via web almeno l’1% del proprio fatturato, è arrivato a 12,2 miliardi di euro nel 2013, molto meno dei 96 miliardi del Regno Unito, i 50 miliardi della Germania e i 45 miliardi della Francia. Se l’Italia incrementasse le vendite online e i fatturati realizzati via web, raggiungendo il livello di commercio elettronico dei principali competitor europei, potrebbe liberare risorse da investire in reti e servizi innovativi per circa 1,4 miliardi di euro all’anno.

Pagamenti elettronici. Non va meglio con i pagamenti elettronici. Le transazioni con carte di pagamento (escluse le carte di moneta elettronica) sono solo 28 per carta all’anno, contro le 167 del Regno Unito, le 129 della Francia e le 30 della Germania. In Italia il denaro contante è utilizzato nell’82,7% delle transazioni, contro una media europea del 66,6%. Il maggior costo rispetto alla media europea della gestione del contante confrontato con mezzi elettronici equivalenti è stimabile in circa 450 milioni di euro all’anno.

Servizi online della pubblica amministrazione. Il nostro Paese è al penultimo posto in Europa per uso dei servizi online della pubblica amministrazione. Degli oltre 500 milioni di messaggi e-mail dei ministeri, solo il 27% è in uscita: segno di una scarsa interattività con l’esterno. Nel primo quadrimestre del 2014 le caselle di posta elettronica certificata sono cresciute del 172% rispetto allo stesso periodo del 2011, superando la soglia di 15 milioni di caselle attive. La firma digitale ha raggiunto a maggio 2014 la quota di 5,3 milioni di certificati attivi, in crescita rispetto all’inizio del 2012 del 62%. Pur registrando una notevole diffusione, la firma elettronica è però uno strumento ancora sconosciuto nella cultura collettiva.
La pubblica amministrazione spende (dati al 2012) oltre 3,9 miliardi di euro per beni e servizi Ict, con un trend in contrazione nel tempo (-8% rispetto a 5 anni prima), nonostante la crescita costante del parco tecnologico installato. Ad esempio, le caselle di posta elettronica dei ministeri e degli enti nazionali ammontano a poco meno di 2 milioni, in crescita rispetto all’anno precedente del 14,3%. La quota delle spese dello Stato destinate alla gestione e manutenzione dell’esistente è pari al 57% del totale della spesa Ict, in aumento del 3% rispetto all’anno precedente. La parte assorbita dagli investimenti si riduce progressivamente e riguarda principalmente la manutenzione evolutiva di applicativi esistenti, che pesa per il 41% del totale dei nuovi investimenti. Il 50,6% del valore dei nuovi contratti Ict è affidato con trattativa privata. Nel primo semestre del 2014 l’amministrazione centrale dello Stato ha speso 24,5 milioni di euro in consulenze informatiche, con una forte riduzione (-37%) rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Nel 2013 le spese in consulenza informatica sono state pari a 93,7 milioni di euro, che corrispondono ‒ per avere un ordine di grandezza ‒ al 73,4% della spesa destinata a traslochi e facchinaggi.

Via Tech Economy

Riprendo, per parlarne anche a un pubblico diverso, un post che ho scritto per il blog di Digital PR.

Si chiama Real Time Marketing ed è una delle opportunità più interessanti che il marketing digitale ha messo a disposizione delle aziende. Come spesso capita si tratta di un’evoluzione di modelli pubblicitari tradizionali – classicamente l’annuncio pubblicitario realizzato in gran fretta e pubblicato sul quotidiano 24 o 48 ore dopo un “evento”, in genere sportivo.

L’idea è quella di reagire, questa volta davvero in tempo reale, a uno stimolo, un’opportunità di comunicazione che ci permetta di fare notizia, di diffondere un messaggio che faccia impatto, sorprenda, diverta, dimostri la nostra smartness.

Gli esempi non mancano – famosissimo quelli di Oreo al Superbowl che ha saputo approfittare di un imprevedibile blackout, ma anche quelli “costruiti” con cura gettando reti per poi raccogliere opportunità, come nel caso di Kleenex, che ha individuato in rete un piccolo numero di persone raffreddate e le ha coccolate inviando un “kit”. Ottenendo una vasta amplificazione mediatica, nettamente superiore in valore al costo dell’operazione e soprattutto dimostrando concretamente intelligenza e coolness (o, in forma un po’ più “blanda” e più in campo User Generated Content, l’operazione che ha visto Wendy trasformare in diretta in canzoni i tweet degli utenti, oppure Old Spice trasformarli addirittura in spot pubblicitari personalizzati).

In sostanza si tratta o di mettersi in agguato, sperando succeda qualcosa (possibilmente di probabile) e intervenendo con una propria comunicazione nel giro di pochi minuti, ad esempio presidiando un evento famoso come la cerimonia degli Oscar , che sappiamo essere molto popolare e la cui popolarità e seguito possiamo provare a intercettare entrando nella conversazione, proponendo una nostra visione (interessante, divertente, critica…).

A volte il tempo di reazione dev’essere rapido, anzi rapidissimo.

Citando un caso che abbiamo gestito direttamente, prendiamo l’esempio del down di Whatsapp del 2 aprile 2014. 50 minuti in cui i server della più popolare applicazione di messaggistica gratuita sono andati in crash. In quanto agenzia di Social PR di LINE, abbiamo deciso di intervenire in tempo zero con un messaggio chiaro e semplice su Twitter: “#whatsappdown Vi aspettiamo a braccia aperte! #LineUp”.Anche su Facebook abbiamo voluto dire la nostra, guidati da quel tocco di irriverenza con cui abbiamo da subito caratterizzato la comunicazione di LINE: “#whatsappdown Niente panico… Ci siamo noi!”.

In quel pomeriggio abbiamo deciso di dialogare un po’ con i nostri futuri potenziali clienti e abbiamo deciso di fare un po’ di sana infiltration anche su altri dialoghi tra utenti Twitter.

I risultati in termini social sono stati ottimi: oltre 150 menzioni su LINE, più di 100 interazioni su Facebook e, soprattutto, un grande impatto sul business: nella sola giornata del 2 aprile, LINE ha accresciuto del 30% la media dei nuovi iscritti, con un netto aumento degli unique browsing (persone che utilizzano l’app almeno una volta al giorno)

Aspettarli al varco

Un’altra possibilità/ modalità di intervento è invece costruire dei progetti in cui sappiamo già che qualche utente dirà una certa cosa (possibilmente un certo numero di utenti), predisponiamo una reazione un po’ eclatante e attendiamo che si verifichi l’evento che ci permette di scatenare la nostra azione (tipicamente, come nel caso di Kleenex, si tratta di attendere che una persona qualsiasi, ad esempio su Twitter, dica una certa cosa e far partire un progetto già predisposto accuratamente).

Specialmente nel primo caso, quello in cui ci si trova davanti una inaspettata opportunità di comunicazione, entrano in gioco una serie di fattori per riuscire davvero a farcela. In primis una capacità creativa dell’agenzia, ovvia; ma soprattutto l’essere in continuo monitoraggio della Rete – con i conseguenti budget allocati per un’attività che impegna risorse dell’agenzia e quindi comporta costi. Può comunque capitare che l’opportunità si manifesti anche per caso; che anche se non si sta monitorando in tempo reale e continuamente la Rete, balzi agli occhi di azienda o agenzia un messaggio, uno spunto da cogliere subito (e qui ci va anche un po’ di fortuna).

Qui diventa critica la capacità di essere flessibili, sia per l’azienda che per l’agenzia. Di sviluppare immediatamente un messaggio appropriato e potente, Di azzerare i tempi delle approvazioni, di essere fuori nel giro di minuti, non di giorni, sennò diventa molto meno interessante. Avere un sistema che riesce a mettere da parte le “procedure burocratiche”, il dover reperire il management, fissare appuntamenti per il giorno dopo. Avere la capacità di operare (anche) per rapidi colpi di mano, prendendosi magari qualche ragionevole rischio, in modo guerrigliero e quindi più sorprendente ed efficace. E soprattutto avere la capacità di non volerlo fare a tutti i costi. Come quando si vuole a tutti i costi raccontare una barzelletta, e la si racconta comunque, fuori contesto: non fa ridere, non funziona. Come molto spesso capita quando le marche cercano di forzare la mano non avendo una buona idea in mano (si veda questo articolo di Mashable).