A fronte di tutto questo fermento sul fronte del Consumer Generated Marketing, c'è chi già le spara e sostiene (un'altra volta) la fine delle Agenzie.

Io direi che, almeno per il presente, non spariranno. Intanto perchè godono di un potere troppo istituzionale nel mondo dei media, che occorrerebbero anni a disintegrare.

Ma anche perchè mancano al consumatore quegli skills e sopratutto quella visione oggettiva e trasversale al mercato che ha il (buon) professionista della comunicazione.

Il consumer rischia di creare quello che piace a lui e non quello che piace (e funziona) al mercato. Oddio, però a pensarci bene... lo fanno anche tanti creativi di lusso che conosco...

Di certo però, il coinvolgimento del consumatore nelle attività della marca crea quei legami affettivi e di interazione che sono spesso preziosi per trasformare un brand “normale” in una superstar.

Non solo: l’autoproduzione di contenuti, che rappresentano molto esplicitamente il proprio modo di essere e la propria visione (o reportage) sul mondo reale che circonda l’uso e la percezione di un prodotto di marca, potrà aiutare molto il lavoro dell’azienda – fornendo una serie di utili spunti al marketing su come il consumatore (o una avanguardia) vede la marca, come la vede usata e commentata, come ritiene dovrebbe comportarsi e comunicare con il pubblico … dando quindi segnali ed informazioni altrimenti ben più difficili da cogliere con altri strumenti di ricerca di mercato o di analisi etnografica.

Roberto Venturini

Perchè fare “Guerrilla”? Inizialmente erano piccole società, start-up o singoli individui che volendo lanciare un prodotto sfruttavano la possibilità di pubblicizzarsi con bassi costi ottenendo una visibilità forte ma circoscritta; questo perché il target era un pubblico giovane, in grado di recepire con simpatia azioni particolarmente innovative, creative ed alternative. Visto poi che alcune operazioni estreme sfiorano i confini della legalità è evidente come la maggior parte dei marchi, che negli anni si è costruita una reputazione, una brand image, preferisca non rischiare spiacevoli evoluzioni negative di una campagna talvolta rischiosa.

Anche se queste operazioni di solito non nascevano per marchi affermati, ultimamente anche grandi multinazionali come Nike,Ericsson, Motorola, Schweppes hanno adottato strategie di Guerrilla Marketing (non eccessivamente radicali), che hanno avuto un notevole successo. E’ stata la militanza" nelle controculture comunicative che ha generato ed affinato le prime idee totalmente rivoluzionarie del “Guerrilla”.

La necessità di far conoscere prodotti e servizi con budget risicatissimi, ha aguzzato l’ingegno. E i neuroni “dell’underground culturale” messi in moto, hanno partorito una pletora di tecniche per diverse tattiche e differenti strategie vincenti ed efficaci, prodromiche alla diffusione di messaggi ed opinioni scomode o minoritarie. Pecorrere sentieri diversi, adottare metodologie di approccio e di contatto anticonformiste , è questo il cammino dei nuovi profeti della comunicazione.

Per attirare attenzione, farsi notare e ricordare con maggior intensità è necessario stupire inventando mezzi nuovi o trovando modi nuovi di raccontare.

Il web propone molti strumenti, contenuti e soprattutto canali di distribuzione di contenuti, di cui il search marketing dovrebbe essere la leva promotrice. Gli utenti li usano quotidianamente, ma le aziende non li propongono nel loro carnet di servizi.

Questo mio post tenta di essere più una riflessione 'ad alta voce' che uno svelare un qualche arcano mistero. In questo periodo sto pensando molto a possibile scenari che il search marketing si troverà a vivere, a come il nostro concetto di search si sta evolvendo. La rete ormai non ragiona più da tempo di ricerca in senso stretto. Sicuramente moltissimi utenti quotidianamente cercano qualunque info su motori come google, yahoo ed msn.

Cercano informazioni di qualunque tipo. Ma non solo. Cercano qualunque tipo di contenuto in qualunque forma. Una piccola premessa.

Ormai la gran parte di noi sa che l'utente non ama essere 'disturbato' (Seth Godin parla al proposito di permission marketing), ed il grosso cruccio da parte delle aziende è trovare un giusto equilibrio tra la necessità di vendere un prodotto o un servizio e dall'altra parte cercare di far sì che questo messaggio pervenga all'utente solo nel momento in cui questo è interessato e pronto per recepire.

La cosa è meno semplice di quello che sembra, ed il problema è almeno tanto vasto quante sono le necessità dell'utente consumatore. Il contextual sembra essere la risposta. Fare in modo che l'utente ci trovi solo quando ci cerca. Perfetto. Solo che le aziende che hanno fatto del search marketing il loro core business, ignorano una gran parte degli scenari strategici che il web presenta.

In questi giorni mi sono fatto una navigazione tra le società italiane ed estere che offrono servizi di search engine marketing e search engine optimization, giusto per vedere se qualcosa nel loro punto di vista era cambiato. Per ovvie ragioni non ho navigato tutti i siti istituzionali esistenti, ma un tratto accomuna tutte quelle che ho visitato.

La mancanza di essere al passo coi tempi. Non voglio bacchettare nessuno per carità. Ma solo invitare voi e loro a riflettere. Generalmente questi sono i servizi offerti: ottimizzazione e posizionamento nei motori di ricerca, email marketing, pay per click. Servizi questi senz'altro utili, ma non sufficienti in una pianificazione strategica a 360 gradi. Mi spiego.

Milioni di utenti ogni giorno cercano contenuti video, cercano immagini, podcast, mp3, vanno su circuiti di e-shopping, amano il file sharing e si passano file a dismisura sui vari network esistenti. Pingano network come Technorati che utilizzano il sistema di tagging per categorizzare milioni di post. Si parla continuamente di Web 2.0, di RSS e della modularità offerta dall'XML, di digital broadcasting, di blog e vlog, coupon digitali, pubblicità contestuale sulle mappe online, social networking e di un milione di altre cose. Quante aziende che conoscete offrono sui loro siti un accenno a questi servizi?

A nulla di tutto ciò le aziende e i vari operatori del search marketing fanno riferimento. In generale per loro il massimo del contextual advertising è pay per click, posizionamento (che poi non ha necessariamente a che fare con la pubblicità contestuale e contestualizzata come recenti avvenimenti ci hanno mostrato) ed email marketing.

Questa strategia miope danneggia loro, che sui loro siti intontano l'utente mostrando statistiche d'uso dei motori di ricerca a cui peraltro l'utente è poco interessato.

Il cliente vuole essere seguito, aiutato, incanalato sulla giusta via. Solo che per proporre un servizio bisogna prima conoscerlo e poi essere in grado di gestirlo. Attendo una rivoluzione dei contenuti, ma prima ancora, di approccio! [via Marketing Routes]

MTV , il network televisivo che ha un ruolo centrale nella diffusione della cultura musicale contemporanea, sta per entrare nel mercato della musica digitale grazie alla piattaforma URGE, un vero e proprio anti-iTunes sviluppato insieme a Microsoft .

URGE verrà integrato nelle prossime versioni di Windows Media Player e permetterà di accedere ad un vasto repertorio digitale ricco d'oltre due milioni di canzoni.
Il servizio, operativo sin dai prossimi giorni, offrirà tariffe flat mensili per l'ascolto di radio digitali o per ottenere l'abilitazione al download illimitato di tracce audio: con 9,95 dollari al mese, si legge sul New York Times , sarà possibile ascoltare le canzoni in streaming mentre con 14,95 dollari si potranno caricare le canzoni sui propri player multimediali. I file saranno poi acquistabili singolarmente al prezzo di 99 centesimi , in linea con lo "standard" imposto da Apple.

Via Punto Informatico

Diversi articoli su molte testate economiche e non evidenziano come ormai in Italia il mondo delle imprese non possa più ignorare il segmento di mercato degli immigrati.
Stando ai dati dell'articolo gli stranieri regolari sono 2,5 milioni, ossia il 6% della popolazione attiva del nostro paese, una grande opportunità di business.

Naturalmente si tratta di consumatori che si differenziano notevolmente, a livello di bisogni e sistema culturale di riferimento, dagli italiani e che richiedono politiche di mercato e prodotti specifici.

Nell'articolo di Masciaga si segnala come un settore molto interessante sia quello creditizio, dato che sono oltre 600mila i lavoratori stranieri regolarmente residenti in Italia che non hanno un conto in banca su cui, ad esempio, accreditare gli stipendi.
Tra i primi prodotti pensati in tal senso ci sono il conto "Extra" della Banca Popolare di Milano e il conto "People" di Banca Intesa, che si configurano, anche senza particolari iniziative promozionali, come alcuni dei prodotti con i tassi di crescita maggiori dei due gruppi.
Inoltre anche nel settore assicurativo inizia a muoversi qualcosa.

Gli immigrati poi sono dei consumatori di beni di vario tipo, che però richiedono specifici adattamenti per essere conformi a precetti religiosi o a tradizioni culturali che sono molto diverse da quelle dei residenti italiani, un mercato ancora da esplorare pienamente.

Alcuni servizi e prodotti, come le macellerie islamiche, cominciano ad essere diffusi ma il campo di applicazione è molto più ampio: nell'articolo di Masciaga si parla ad esempio della Mecca-Cola e dell'Arab-Cola, bibite con una connotazione "etnica" che sfidano i colossi americani della cola e che vengono distribuite puntando su negozi di kebab e locali islamici.

Quest'ultimo esempio ci porta poi ad alcune considerazioni sul piano della comunicazione.
Infatti per colpire questo target il marketing e la pubblicità tradizionale non sono adeguati, perché partono da valori occidentali che non sono assimilati a pieno da altre culture.
Gli stesi linguaggi e repertori di conoscenze devono invece basarsi su altri serbatoi culturali e molta attenzione va posta ad esempio nel naming (Reeve, 2003), dato che in altre lingue esso può dar luogo a fraintendimenti anche gravi.
Si tratta insomma di superare i tipici problemi della comunicazione cross-cultural (Herbig, 1998), un nodo la cui soluzione essere agevolata dai mezzi di comunicazione che trasmettono nozioni culturali e simboliche agli stranieri (Thompson, 1998) ma che non può essere eluso.

D'altra parte, in una società sempre più multietnica, non possibile pensare ad un'omologazione totale dei bisogni ma bisogna sempre più pensare in un'ottica plurale e aperta a diversi punti di vista.
Insomma come ci ricorda Kotler (2003, pag. 394) "Global marketing yes. Global standadization, not necessarily".
Anche all'interno dei nostri confini.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

BIBLIOGRAFIA

HERBIG P.A. (1998), Handbook of Cross-Cultural Marketing, Haworth Press, New York
THOMPSON J.B. (1998), Mezzi di Comunicazione e modernità.Una teoria sociale dei media, Il Mulino, Bologna
KOTLER P. (2003), Marketing Management, eleventh edition, Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
REEVE J. (2003), "Come non si fa: i dieci errori più comuni del naming", Mkt, versione on-line (www.edipi.com/riviste/mkt), datato 1 Dicembre.