Il marketing sta necessariamente cambiando, adeguandosi ai rapidi mutamenti della società. La diffusione di massa della Rete iniziata alla fine degli anni Novanta ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società postmoderna o società dell'informazione, o ancora network society. Internet ha quindi reso necessaria una revisione delle vecchie teorie del marketing per molti aspetti ormai superate.
Secondo Mirko Pallera: "Ci troviamo di fronte a uno scenario completamente differente rispetto a quello degli anni d'oro della pubblicità. Un nuovo paradigma di riferimento, quello della società postmoderna; un sistema in crisi, quello industriale-televisivo, che ha permesso lo sviluppo dei grandi brand globali; e un nuovo pubblico non più di 'consumatori' bensì di 'produttori', si pensi al fenomeno dei blog.
Per questo, gli strumenti, le teorie, le tecniche finora utilizzati dagli uomini di marketing si dimostrano sempre più inadeguati a intercettare persone - non più target - sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari.Il marketing del futuro, ma direi già del presente, vede il passaggio dall'advertising, che puntava a persuadere i consumatori, all'advertainment, vale a dire a una comunicazione di marca che punta a intrattenere il pubblico. E ancora dal broadcasting al narrowcasting, vale a dire dall'emissione di messaggi a una massa indifferenziata verso forme di comunicazione sempre più 'tribali'.
Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mass-media, il cosiddetto media planning, al media hunting, in cui tutto può essere un potenziale veicolo della comunicazione.” E così dall’inflazione dei media classici si passa all’esplosione di quelli alternativi come il “Guerrilla Mktg”.
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