La difficoltà di valutare i risultati della Formazione della forza vendita è un argomento, che ha interessato molti studiosi. A causa di tale difficoltà, spesso, secondo quanto scritto da Attia, Honeycutt et al. (1)nel 2002, alla valutazione dei risultati viene attribuita un’importanza secondaria, al punto da essere in alcuni casi del tutto tralasciata.

Attia, Honeycutt et al., (2) definiscono almeno quattro rilevanti ostacoli alla valutazione dei risultati conseguiti a seguito di un percorso formativo: 1) la percezione del management; 2) i limiti dei criteri valutativi in genere adottati; 3) problemi metodologici; 4) assenza di riscontri empirici.

Sicuramente dalla Formazione sono attesi almeno due generi di benefici: benefici soft e benefici hard (3).

I benefici hard sono misurabili in relazione alla variazione di indicatori concreti sia di tipo economico che gestionali (produttività, incremento ordini, aumento clienti etc); i benefici soft, invece, riguardano i miglioramenti nell’ambito di processi intangibili quali atteggiamenti, modus operandi, attitudini ovvero l’insieme delle “behavioural performance” che possono incidere notevolmente sulla qualità dei primi.

Diverse sono le matrici di valutazione proposte negli studi internazionali, come il modello STEM (Sales Training Evaluation Model) elaborato da Lupton, Weiss e Peterson nel 1998 (4). Quasi tutte trovano origine nel famoso modello di valutazione della Formazione elaborato ed introdotto da Kirkpatrick nel 1959 e tuttora adottato (almeno in versione base).

Il modello di Kirkpatrick è basato su “quattro livelli” valutativi (Reazioni, Apprendimento, Prestazione, Risultato) ed è detto gerarchico poichè i dati raccolti a ciascun livello sono propedeutici alla valutazione al livello successivo:

I LIVELLO

Al primo livello la valutazione consiste nel rilevamento del grado di soddisfazione dei partecipanti ottenibile attraverso la somministrazione di un questionario in cui s’invita i partecipanti ad esprimere un giudizio qualitativo sul corso.

II LIVELLO

L’aver gradito il corso nei vari suoi aspetti non garantisce che i contenuti siano stati appresi e si sia pronti ad utilizzarli. Per questa valutazione possono essere utili test di verifica pre e post corso

III LIVELLO

A questo livello s’intende valutare il grado d’applicazione nell’ambtio professionale dei contenuti appresi durante il corso. Questa valutazione è piuttosto complessa, tuttavia chiedendo la collaborazione dei partecipanti si può ottenere la compilazione di test di follow-up per eseguire dei rating sui comportamenti tenuti in seguito.

IV LIVELLO

E questa come dicevamo e la parte in cui prevalentemente i parametri utilizzati riguardano i cambiamenti occorsi in termini di vendite, produttività, numero di clienti etc. Il metodo di valutazione applicato è l’analisi costi/benefici ovvero il calcolo del ROI %= (BENEFICI TOTALI x 100 / COSTI TOTALI DELLA FORMAZIONE)

Comprendiamo adesso come il processo di valutazione sia piuttosto complesso e che per questa ragione spesso non venga adeguatamente seguito; in questo caso assistiamo a due atteggiamenti da parte delle aziende: 1) valutazione positiva del corso soltanto in presenza di ROI favorevole; 2) assenza di valutazione dei risultati in termini di modifiche degli “atteggiamenti”.

Gli ultimi trends in questo ambito vedono, invece, i managers sempre più indotti, almeno nelle grandi aziende, ad indagare a più livelli gli effetti della Formazione sulla forza vendita. Ciò presuppone la definizione di obiettivi relativi anche a benefici soft per la cui misurazione, in assenza di indicatori numerici bisognerà ricorrere all’attribuzione di un grado di importanza, un sistema di misurazione e confronto della variazione prima e dopo il corso e di un valore economico convenzionale ai benefici derivanti dal cambiamento positivo.

In un articolo apparso sull’E-magazine Industryweek.com, nel 2000, W. Keenan Jr., direttore editoriale dell’Alexander Communications Group di New York ed editore di “Sales Rep’s Advisor” newsletter, scrive: “la correlazione tra Formazione ed incremento delle vendite non è così automatica…..come molte aziende hanno compreso, ma analizzare gli altri fattori di apprendimento e metterli in relazione con gli investimenti non è facile neanche per una grande azienda come la Xerox Corp…..la quale cerca almeno in parte di cambiare i termini della questione definendo i corsi non più di Formazione ma di “apprendimento” e più che al ROI come obiettivo la Xerox Corp. punta alla “knowledge verification” e al “performance support…..”

Vale a dire che se la Formazione deve essere giustamente considerata come un investimento e non come un costo, a maggior ragione è giusto che tutti i benefici da essa derivanti debbano essere pianificati e quindi valutati secondo diversi criteri.

Ciò è quanto mai rilevante se alla forza vendita viene riconosciuta una funzione importante nella costruzione e mantenimento delle relazioni con i clienti e alla creazione di fiducia e nell’esecuzione di tutte quelle attività che consentono di conseguire un vantaggio competitivo proprio attraverso il raggiungimento di obiettivi di relationship marketing.

La Formazione è uno strumento strategico in questo senso, per via della sua notevole vocazione a trasferire non solo contenuti ma anche “motivazioni”, “metodi”, “spiegazioni”, ovvero anche i perché delle cose.

Antonia Santopietro

La liberalizzazione del mercato delle directory telefoniche (con la sospensione del servizio 12 di Telecom) ha suscitato immediati entusiasmi nei mesi scorsi, attirando cospicui investimenti da parte dei vari operatori che lottavano spalla a spalla per affermarsi in un mercato in apparenza molto promettente.

Le valutazioni sul potenziale del settore sono però al ribasso: se nel 2004 il valore complessivo era stimato aggirarsi attorno ai 300 milioni di Euro valutazioni più recenti parlano di un mercato che non supera i 180-200 milioni di Euro, con un calo del 30-40% rispetto al dato inziale.

La situazione si complica ulteriormente se si considerano i forti investimenti pubblicitari che sono stati messi in campo dalle compagnie interessate, che sono arrivate a spendere nei primi mesi del 2005 una cifra totale di 48 milioni di Euro, pari al 10% della spesa complessiva del settore delle telecomunicazioni.

Tra le aziende che hanno sofferto maggiormente di questa situazione spicca il Numero Italia che, con i due platinati gemelli 892892 ha investito pesantemente nella comunicazione, riuscendo alla fine a spuntare una quota di mercato che alcuni analisti valutano attorno all’8-10% del mercato.

Tra le cause che hanno determinato lo sgonfiamento di questa bolla un ruolo di primo piano spetta alle campagne di informazione portate avanti dalle varie associazioni dei consumatori nel corso degli ultimi mesi, che hanno messo in guardia gli utenti sui costi di questi servizi. Anche l’introduzione di tariffe flat più trasparenti (inaugurate dal contestato 892892) non ha portato per ora sostanziali benefici agli operatori interessati.

Eppure secondo Seat Pagine Gialle, leader di mercato del settore con il servizio 892424, i costi non sono sostanzialmente diversi da quanto avveniva in passato, se è vero che un’informazione richiesta al 12 prima dello scorso ottobre aveva un prezzo fisso di 2,08 che è più di quanto si paga oggi.

Un altro ostacolo per gli operatori è rappresentato dai salati costi di interconnessione pagati alle compagnie telefoniche utilizzate dall’utente per accedere al servizio, che possono arrivare a raggiungere il 50% del prezzo finale di vendita al pubblico, senza contare che alcune di queste compagnie offrono a loro volta servizi di directory concorrenti. La situazione è ulteriormente complicata nel caso della telefonia mobile. Nel caso della telefonia fissa c’è infatti una regolamentazione di base per garantire una maggiore trasparenza sul listino di interconnessione, nel settore della telefonia mobile la normativa italiana non ha ancora previsto obblighi particolari, con il risultato che gli operatori praticano le tariffe che vogliono.

La concomitanza di queste barriere ha reso il mercato improvvisamente meno attraente, bruciando almeno in parte gli ingenti investimenti effettuati dalle varie compagnie, che ora si trovano a fronteggiare una situazione decisamente più impegnativa in termini di crescita. Del resto basta pensare all’onnipresenza mediatica che ha caratterizzato molte di queste aziende nei mesi scorsi per rendersi conto di come il mercato delle directory abbia creato numerose illusioni che hanno portato ad una proliferazione dell’offerta sia in termini di presenza che di spesa pubblicitaria.

Riusciranno queste compagnie ad affrontare con successo la contrazione del mercato? Sicuramente sarà necessario razionalizzare i futuri investimenti in comunicazione, ma potrebbe essere utile anche una maggiore differenziazione del business, allargando eventualmente il campo di azione anche ad altri settori, come l’industriale o il VoIP sull’esempio di quanto fatto in Inghilterra dal leader di mercato INFONXX.

Via Economy