A breve l'interazione tra i due noti networks di messaggeria istantanea sarà resa possibile grazie ad un apposito accordo. Gli utenti di Msn e di Yahoo, mantenendo il proprio indirizzo, potranno scambiarsi files e comunicare tramite messaggi o voce.

 La portata di questa intesa è ampissima coinvolgendo ad oggi quasi 50 milioni di persone per una quota che si aggira intorno al 44% del mercato. Cosa ne penseranno quelli di AOL che fino ad oggi controllavano il settore con un (non più) rassicurante 55%? Ma oltre a minacciare così da vicino AOL, questa mossa potrebbe essere stata pensata anche per prendere subito le distanze dal recente servizio di instant messaging Google Talk, che pur potendo contare solo su una quota dell' 1%, rimane sempre un componente della famiglia Google e come tale da non sottovalutare. 

Il Marketing non è certo una disciplina statica e per sua natura evolve continuamente per far fronte ai cambiamenti del consumo e dell'economia.

Qualche volta però deve fare un passo indietro e recuperare qualcosa che sembra appartenere al passato per affrontare il futuro.

E' il caso del Buzz Marketing o Viral Marketing, niente altro che la sublimazione tecnica del passaparola, semplice, economico e convincente, basato sulla forza degli opinion leaders, persone dotate di carisma che riescono ad influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di individui.

Non è certo di oggi la scoperta della loro influenza, Paul Lazarsfeld ne aveva individuato l'importanza parecchi anni orsono (1940-1960) teorizzando, in quel caso per le elezioni americane, il “Two steps flow of communication”, ossia il flusso di comunicazione a due stadi.

In breve Lazarsfeld aveva notato che gli elettori ricevevano informazioni sia direttamente dai media e dai candidati, sia da mediatori (gli opinion leaders) che riportavano, commentando e analizzando, notizie e dati appresi da altri.

Il ruolo di questi mediatori (non semplici trasmettitori ma veri e propri filtri che rielaborano l'informazione) e la loro influenza avevano un peso notevolissimo.

C'è chi allora ha iniziato ad applicare questi principi a una precisa strategia, ad esempio la società americana BzzAgent, che detiene un esercito di “apostoli” del brand più o meno stimabile in 100 mila adepti.

Mode? Può essere ma di fatto l'azienda nel suo portafoglio clienti ha già nomi come Coca-Cola, Estée Lauder, Lee Jeans, Kelloggs, Ralph Lauren e altri.

E la Procter&Gamble disporrebbe, secondo Panorama, di 250 mila giovani leader d'opinione che promuovono i suoi tanti prodotti.

Diversi guru del marketing USA, come Seth Godin e Malcolm Gladwell, si sono pronunciati con interesse sul tema, dato che il suggerimento e il passaparola tra amici, parenti e conoscenti è da sempre il motore delle mode.

La conoscenza e l'interesse per un bene cresce fino a raggiungere il tipping point di cui parla Gladwell in un suo libro recente, il punto oltre il quale il fenomeno decolla e contagia masse enormi di individui.

Il punto più delicato sta nel convincere le persone a diventare veicoli del contagio (di solito avviene gratis), infatti esse nel dare un consiglio a qualcuno del proprio gruppo di riferimento si giocano in parte nome e attendibilità, perché dunque dovrebbero farlo?

Normalmente è un fatto d'immagine, dunque un ritorno di tipo intangibile legato al rafforzamento della propria leadership in fatto di opinioni e al propri prestigio sociale nel gruppo.

Questo comporta anche una maggiore attenzione nel svolgere il proprio compito perché più si diventa influenti e più una brutta figura o un suggerimento sbagliato diventano pesanti.

Qualche benfit tangibile poi viene da campioni omaggio e altri piccoli regali/gadget, ma in effetti è l'aspetto immateriale a farla da padrone nella motivazione.

Quanto costa tutto ciò in termini economici? Per ora relativamente poco, visto che si tratta di una materia ancora in evoluzione e che i costi per la gestione degli opinion leaders sono pressoché nulli, una campagna tipo con la Bzz Agent viene a costare grossomodo 100mila dollari.

I costi di fatto sono uno degli elementi di forza del viral marketing ma anche i risultati in termini di efficacia non sono da buttare.

Con espedienti di Buzz Marketing Penguin ha venduto tirature record di romanzi di autori sconosciuti, le salsicce Al Fresco hanno raddoppiato le loro vendite, Hasbro e Lego sono riusciti a far diventare popolari dei giochi fra i bambini prima ancora che fossero lanciati sul mercato e la già citata Procter&Gamble ha fatto lo stesso con le Pringles in Italia.

Alla base del successo però ci deve sempre essere un'idea valida per spingere l'opinion leader a farsi carico, di fatto spontaneamente, del suo ruolo di “untore” del brand.

Altrimenti detto: non sempre funziona.

Iniziative come se porti un amico ti faccio uno sconto non sono vero viral marketing (ma sales promotion), occorre che le persone siano realmente coinvolte per spingere avanti il prodotto, anche senza niente in cambio.

Ci vogliono individui legati al prodotto da interessi personali e appartenenza sociale, l'oggetto da pubblicizzare deve avere davvero qualcosa di innovativo e altrettanto deve esserlo il modo di presentarlo.

E bisogna sapere osare, avendo alle spalle un brand forte.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

LINK UTILI E BIBLIOGRAFIA WEB DELL'ARTICOLO

http://www.bzzagent.com/

http://www.permission.com/

http://www.gladwell.com/

http://www.sethgodin.com/

http://www.percheinternet.it/autoformazione/viral-marketing.html

http://www.buzzmarketing.com/

http://www.undicom.it/ (link completo >>)

Ecco le tariffe per organizzare un esproprio proletario in qualche punto vendita di proprietà:

Offerta base

esproprio tradizionale con volantinaggio, striscione e megafonata sul caro vita con un centinaio di manifestanti

costo: fino a 5.000 euro in merce (più 20% spese di produzione)

Offerta de luxe

esproprio con processione della statua di San Precario, almeno due striscioni coreografici e oltre duecento manifestanti

costo: oltre 5.000 euro in merce (più 25% spese di produzione)

Offerta elite

esproprio con processione della statua di San Precario, soluzioni pirotecniche e presenza di almeno un leader no-global

costo: oltre 10.000 euro in merce (più 30% spese di produzione)

Queste sono le tariffe pubblicate sul sito di espropriproletari.com, un sito che applica in maniera non convenzionale alcuni principi di guerrilla marketing. Il funzionamente è decisamente semplice: il committente (proprietario del punto vendita, si spera), paga questa società per organizzare un cosiddetto esproprio proletario. Un certo numero di persone quindi, il cui totale varia in funzione della tariffa concordata, farà un vero e proprio esproprio nel punto vendita da voi segnalato, rubandovi la merce.

A questo punto qualcuno potrebbe legittimamente chiedersi perché pagare per farsi svaligiare il negozio…

La risposta è nascosta tra le righe delle Faq del sito: tramite un accurato lavoro dell’ufficio stampa infatti, i media saranno prontamente allertati di quanto sta per succedere (ovviamente senza sapere che si tratta di un esproprio organizzato), e assicureranno una buona copertura mediatica dell’evento.

Lo studio riguardante le caratteristiche del brand, le opportunità del knowledge management ed il modo in cui questi si stanno evolvendo nel contesto economico della moda, rappresenta un’opportunità per capire un settore che negli ultimi anni si è accampato al centro della vita economica e sociale. Un approccio alla moda basato sul marketing risulta interessante soprattutto quando permette di avvicinarsi maggiormente ad una visione ed una strategia aziendale fondate sulla gestione delle risorse intellettuali, la valorizzazione del capitale umano, le sinergie e l’eccellenza totale. Alla base di ogni teoria di fashion marketing c’è un’attitudine a creare valore, un valore che non è solo economico, ma prima e soprattutto, estetico, morale, universale e fortemente legato alla centralità della persona, dell’umano. Alle conoscenze tecniche ed economiche si affiancano le intuizioni creative ed innovative. C’è bisogno della rinascita degli asset intangibili, spesso sottovalorizzati.

Le moderne sfide nel settore della moda si giocheranno in particolare sulla capacità di saper creare e gestire dei marchi fortemente coerenti con la cultura aziendale. La cultura aziendale dà unicità e deve essere forte e differenziante. Essa deve corrispondere a dei valori che devono essere vissuti dal management per poter essere trasferiti a tutti i livelli dell’immagine e dell’identità aziendale. Nel fashion marketing la ricerca assume un ruolo rilevante poiché aiuta l’osservazione e la comprensione di un particolare contesto, sempre in evoluzione e fortemente aderente ai cambiamenti sociali.

Le ricerche degli ultimi anni stanno cercando di capire in modo particolare il lusso; la moda di lusso. Il consumatore è sempre più disposto, addirittura con entusiasmo, ad investire un premium price in categorie di prodotti dai superiori benefici non solo funzionali, ma soprattutto emotivi, auto-finanziandosi con l’acquisto di prodotti a prezzo minimo in quelle categorie che non rivestono per lui un’importanza particolare (Silverstein e Fiske, 2003). Tra le categorie di prodotto capaci di creare un legame emotivo, un’aspirazione al sogno, i prodotti moda rivestono un ruolo da veri protagonisti. Si sente il bisogno di un neo management della moda proiettato verso questo new luxury, questo desiderio di un lusso sempre più elitario in cui i prodotti medi senza vero valore aggiunto perdono consistenza ed i prodotti di massa si elevano al prestigio potendosi permettere un premium price rispetto ai prodotti tradizionali ma restando molto al di sotto dei beni super-premium.

Il fashion marketing si arricchisce e si estende ad obiettivi sempre più profondi: cercare di accrescere la condivisione di know-how trasversali, identificare il marketing come essenza culturale per la conduzione complessiva del sistema azienda e preparare brand managers (o meglio brand developers) che sappiano incarnare il DNA del marchio andando a riscoprire l’elemento heritage (le origini e la storia) adattandolo al gusto del giorno, ad un lifestyle ed a un social target.

Vi propongo due casi di affissioni alternative che hanno come protagonista una Mini. La foto in cui la celebre autovettura sembra scalare un palazzo fa parte di una campagna pubblicitria ideata dalla Blow-Up chiamata "Mini climbs the walls". Inizialmente si potevanono trovare solo in nove punti strategici del Regno Unito e per rendere ogni elemento di questa trovata il più esclusivo possibile, ogni creazione ha un padre diverso. A mio avviso l'impatto è immediato, peccato che in Italia raramente si provi ad investire in publicità di questo genere.