Lo studio riguardante le caratteristiche del brand, le opportunità del knowledge management ed il modo in cui questi si stanno evolvendo nel contesto economico della moda, rappresenta un’opportunità per capire un settore che negli ultimi anni si è accampato al centro della vita economica e sociale. Un approccio alla moda basato sul marketing risulta interessante soprattutto quando permette di avvicinarsi maggiormente ad una visione ed una strategia aziendale fondate sulla gestione delle risorse intellettuali, la valorizzazione del capitale umano, le sinergie e l’eccellenza totale. Alla base di ogni teoria di fashion marketing c’è un’attitudine a creare valore, un valore che non è solo economico, ma prima e soprattutto, estetico, morale, universale e fortemente legato alla centralità della persona, dell’umano. Alle conoscenze tecniche ed economiche si affiancano le intuizioni creative ed innovative. C’è bisogno della rinascita degli asset intangibili, spesso sottovalorizzati.

Le moderne sfide nel settore della moda si giocheranno in particolare sulla capacità di saper creare e gestire dei marchi fortemente coerenti con la cultura aziendale. La cultura aziendale dà unicità e deve essere forte e differenziante. Essa deve corrispondere a dei valori che devono essere vissuti dal management per poter essere trasferiti a tutti i livelli dell’immagine e dell’identità aziendale. Nel fashion marketing la ricerca assume un ruolo rilevante poiché aiuta l’osservazione e la comprensione di un particolare contesto, sempre in evoluzione e fortemente aderente ai cambiamenti sociali.

Le ricerche degli ultimi anni stanno cercando di capire in modo particolare il lusso; la moda di lusso. Il consumatore è sempre più disposto, addirittura con entusiasmo, ad investire un premium price in categorie di prodotti dai superiori benefici non solo funzionali, ma soprattutto emotivi, auto-finanziandosi con l’acquisto di prodotti a prezzo minimo in quelle categorie che non rivestono per lui un’importanza particolare (Silverstein e Fiske, 2003). Tra le categorie di prodotto capaci di creare un legame emotivo, un’aspirazione al sogno, i prodotti moda rivestono un ruolo da veri protagonisti. Si sente il bisogno di un neo management della moda proiettato verso questo new luxury, questo desiderio di un lusso sempre più elitario in cui i prodotti medi senza vero valore aggiunto perdono consistenza ed i prodotti di massa si elevano al prestigio potendosi permettere un premium price rispetto ai prodotti tradizionali ma restando molto al di sotto dei beni super-premium.

Il fashion marketing si arricchisce e si estende ad obiettivi sempre più profondi: cercare di accrescere la condivisione di know-how trasversali, identificare il marketing come essenza culturale per la conduzione complessiva del sistema azienda e preparare brand managers (o meglio brand developers) che sappiano incarnare il DNA del marchio andando a riscoprire l’elemento heritage (le origini e la storia) adattandolo al gusto del giorno, ad un lifestyle ed a un social target.