Io credo che molte aziende continuino a sottovalutare ( a non capire) quanto sia pesante Internet come fattore influenzante il funzionamento del ciclo d'acquisto (per chi volesse approfondire, linko questo mio articolo sul tema).

Sempre più consumatori si documentano in Rete prima di prendere una decisione d'acquisto (o prima di iniziare il rituale giro di negozi). Anche se solo una minoranza ricorre all'ecommerce, molti potenziali acquirenti arrivano sul Punto Vendita con decisioni praticamente già prese - se non addirittura con una stampata della pagina web relativa all'articolo che hanno deciso (in Rete) di acquistare.

Utenti più formati e che pongono il negozio di fronte alla necessità di interrogarsi su come evolvere per il futuro.

Utenti che arrivano in negozio con le idee chiare, e che spesso fanno a meno della funzione consulenziale del personale di vendita; clienti quindi meno influenzabili e orientabili verso quei prodotti che il negozio potrebbe avere maggiore interesse a vendere.

D'altra parte, se il negozio si trasformasse in un luogo in cui si va a "ritirare" fisicamente un prodotto la cui decisione d'acquisto è stata presa altrove, la stessa natura del negozio cambierebbe; riducendo la necessità di avere certi livelli qualitativi e quantitativi di staff in grado di servire il pubblico, potendosi limitare alla presenza di operatori il cui scopo principale è di “consegnare” al consumatore il prodotto che chiede.

Questo in realtà è già il modello della Grande Distribuzione, dove la funzione consulenziale è ridotta all'osso e dove quindi maggiore necessità / comodità riveste per il cliente (ovviamente per certi prodotti e categorie merceologiche) di documentarsi previamente all'acquisto.

Per il PV tradizionale l'alternativa è tra accettare l’ulteriore riduzione del suo ruolo sui clienti più smart e più istruiti (e probabilmente a maggiore potenziale di spesa) oppure offrire un servizio consulenziale ancora più credibile e affidabile: più che informare, consigliare i prodotti che realmente sono i più indicati per il singolo cliente. E costruire relazione, rapporti umani con i clienti.

Per la GDO invece, scenari evolutivi possono vedere la saldatura tra la tecnologia RFID e Internet. Anche se oggi molto complessa e costosa nella sua implementazione (e chiudendo entrambi gli occhi sui problemi di privacy), è prevedibile che nel giro di pochi anni la tecnologia RFID sarà presente in molti prodotti, attraverso piccoli chip che, interrogati da un "lettore", possono fornire l'identità del prodotto (e in futuro anche altre informazioni).

La progressiva distribuzione dell'internet mobile e l'integrazione di altre tecnologie nei dispositivi telefonici/ PDA consumer (bluetooth, WiFi...) potrà rendere domani possibile "interrogare" col cellulare il prodotto che ci interessa, accedendo automaticamente (dal negozio, nel momento in cui decidiamo o meno l’acquisto) a pagine web di descrizione, informazione e promozione relative. E magari scoprire, sul PV, che un altro negozio poco più in là ha lo stesso prodotto ad un prezzo minore.

Mentre è chiaro che per molti prodotti a basso costo e coinvolgimento emotivo (nonché per i per prodotti d'impulso), questo tipo di processi avrà un impatto limitato, per una serie di altri prodotti l'arrivo delle Nuove Tecnologie obbligherà il trade a pensare come affrontare il prossimo decennio.

Non solo: questo scenario aggiunge un ulteriore elemento di complessità anche per le aziende di prodotti consumer, che vedranno nuovi strumenti, di tipo prettamente tecnologico, affiancarsi agli strumenti classicamente pubblicitari e promozionali nell’influenzare le vendite dei loro prodotti, richiedendo una rilevante evoluzione culturale e di “nuovo” marketing .

La rivista "People" è un magazine piuttosto popolare negli USA - tratta di celebrità e casi umani, con oltre 3,7 milioni di lettori e un fatturato di 1 miliardo e mezzo di dollari (fonte: wikipedia).

Da qualche anno si sono inventati la tradizione di farsi sponsorizzare il numero di Natale da una grande azienda (mica scemi... e mica per niente l'organo ufficiale della pubblicità americana, la rivista Advertising Age, ha nominato People "Magazine of the Year"nel 2005".

Quest'anno (e per il quarto anno) lo sponsor è la multinazionale del cibo Kraft che, per l'occasione ha ritirato fuori dall'armadio della storia pubblicitaria gli annunci "Scratch and Sniff", quelli che se li grattate emanano odori appropriati.

Su 31 annunci di Kraft contenuti nella rivista, 5 sono odorosi - come nel caso del formaggio Philadelphia protagonista di una torta di formaggio alle fragole, dei biscotti Chips Ahoy, della gelatina o del caffé alla cannella.

Non solo gli annunci sono odorosi, ma le fragranze sono "embedded" anche in un articolo che include foto di alimenti. L'idea di fondo è di accrescere l'impatto del messaggio per aumentarne il ricordo e aumentare l'effetto del budget pubblicitario.

Approfondimento: articolo sul Wall Street Journal

Il sito della rivista People

Relativamente all'uso creativo degli odori in comunicazione, si veda anche - o meglio si veda e odori - l'incredibile film Polyester di John Waters con l'indimenticabile partecipazione di Divine...

Di product placement ci siamo giù occupati in altre occasioni (Ciak, si acquista!), con particolare riferimento a quanto avviene oltreoceano. Ma anche in Italia alcune aziende sfruttano il cinema come ulteriore vetrina promozionale, sostenendo parte dei costi di produzione di un film in cambio di un’adeguata visibilità dei loro prodotti all’interno della sceneggiatura.

Via Economy

Vodafone si prepara a sbarcare in India. La società delle telecomunicazioni sarebbe interessata al quarto operatore di telefonia mobile del paese, il gruppo Hutchison Essar. Secondo indiscrezioni di stampa, le trattative sarebbero già state avviate e il prezzo dell’operazione si aggirerebbe intorno alla cifra astronomica di 14 miliardi di dollari. Vodafone non sarebbe l’unica società interessata all’acquisto della società dei cellulari indiani perché tra i pretendenti ci sarebbe anche uno dei maggiori gruppi delle telecomunicazioni del paese, la Reliance Communications Ltd . Qualche mese fa il Ceo di Vodafone, Arun Sarin, aveva dichiarato di essere interessato all’acquisizione di operatori non convenzionali.

Via Pubblicità Italia

I dati sono impressionanti e danno da pensare: ogni giorno 40 milioni di utenti Internet in America (circa un terzo del totale) naviga sul web senza uno scopo particolare se non quello di passare il tempo e di divertirsi (possibilmente). Il recente studio curato da Pew Internet life ci dice che la ricerca di divertimento è la terza attività più popolare tra gli utenti della Rete, alle spalle solo dello scambio di email e delle ricerche sui motori.
E il fenomeno non riguarda solo i giovani, i teen-agers come sarebbe logico attendersi: una recente indagine curata da eMarketer dimostra ad esempio che la metà dei frequentatori di YouTube ha più di 35 anni.

Si tratta di un trend assolutamente rilevante se è vero che questo numero di utenti “goderecci” si è raddoppiato nel corso di un paio d’anni.
L’ affermarsi di siti di user generated content (come YouTube e I-tune) dove è possibile scaricare e scambiare filmati, musica, animazioni ecc in modo anche del tutto gratuito ha rappresentato un fattore rilevante nell’alimentare questa tendenza; lo stesso grande sviluppo che hanno avuto i cd social networking (come ad esempio MySpace e LinkedIn) dove gli utenti sono invogliati a relazionarsi anche in modo molto informale per conoscersi, scambiarsi esperienze, passioni, ecc. Come fattore di facilitazione rispetto a questo fenomeno dobbiamo anche segnalare il diffondersi molto rapido di connessioni ad alta velocità che consentono di scaricare ( e caricare) files da Internet anche di dimensione molto consistente in tempi relativamente brevi.

Nonostante l’enorme successo riscosso da siti di user generated content e social networking, gli investimenti pubblicitari in questi settori sono ancora molto modesti: si stima che nel 2006 saranno spesi negli USA 16 miliardi di dollari in advertising online con una straordinaria crescita del 33% rispetto al 2005. Ebbene solo l’ 1,75% di questo ammontare (pari a 280 milioni di dollari) riguarda questa tipologia di siti.

Perchè le agenzie e le aziende sono ancora così riluttanti a investire su questi fenomeni ? Ci sono due motivi fondamentali: il primo è che il modello del classico online advertisment (banner, intestitial, link sponsorizzato, ecc) non funziona bene in questo tipo di siti; il secondo è che postare un commento o inserire un filmato o effettuare qualsiasi altra attività in queste community è un rischio che la maggior parte delle aziende non vuole assumersi. Potremmo dire con un linguaggio un po’ colorito che “non vogliono sputtanarsi”; in realtà temono spesso le reazioni che gli utenti della Rete potrebbero avere su un determinato prodotto o servizio, magari attivando spirali di viral marketing negativo.

Peraltro i primi tentativi di comunicazione commerciale all’interno di questi siti, studiata in maniera specifica rispetto alle dinamiche delle varie community, hanno avuto esiti molto promettenti: è il caso ad esempio della campagna effettuata su MySpace per promuovere il film Clerks 2. I primi 10.000 che avessero segnalato il film ad un amico avrebbero avuto l’onore di vedere il loro nome nei titoli di coda; ebbene nel giro di 6 ore ben 180.000 persone hanno effettuato questa segnalazione nella speranza di poter “apparire” come supporters del film.

Secondo molti analisti, vi è un gap evidente tra quello che gli esperti di web marketing e gli investitori pubblicitari credono siano le motivazioni degli utenti di queste comunità virtuali e invece il comportamento reale online: sfruttando la facilità di interazione di Internet e la velocità del passa-parola ci sono enormi possibilità di veicolare messaggi su prodotti, servizi, iniziative delle aziende.
Bisogna però avere l’umiltà e l’attenzione di inserirsi in qualità di utenti nei social network o nelle altre community per capire bene quali sono i meccanismi individuali e collettivi per poi poter proporre una propria iniziativa commerciale che potrebbe riscuotere anche un grande successo.

Marco De Alberti