Duro colpo per le emittenti televisive tradizionali, a causa della sempre maggiore affermazione delle piattaforme di streaming. È quanto dimostra una recente indagine condotta nel Regno Unito, che conferma come Netflix e Amazon Prime Video abbiano comportato un rilevante innalzamento dell’età target per la classica audience TV. Una conseguenza, questa, che potrebbe avere serie conseguenze dal punto di vista degli investimenti pubblicitari.

Secondo quanto riportato da una ricerca di BBC Trust, l’avvento delle piattaforme di streaming ha comportato un innalzamento dell’età media dell’audience per i canali più importanti del Regno Unito, BBC One e BBC Two. Con una media rispettivamente di 61 e 62 anni, le proposte dell’ammiraglia britannica hanno perso il supporto, in pochissimi anni, non solo della fascia dei giovanissimi, ma anche della mezza età, quella maggiormente spendente e centrale per il target pubblicitario.

Più di 5 milioni di famiglie britanniche hanno sottoscritto un abbonamento a Netflix, mentre 1.6 milioni hanno scelto l’alternativa di Amazon Prime Video. La popolarità di queste piattaforme, e la loro grande versatilità d’uso, hanno comportato il trasferimento delle fasce più giovani, in particolare quella dai 16 ai 34 anni, dalle classiche emittenti televisive alla fruizione digitale. Ma non è tutto, poiché Netflix e Amazon sembrano aver causato anche contraccolpi per gli utenti dei servizi digitali lanciati dalle stesse emittenti: BBC iPlayer, il popolare sistema di streaming del gruppo, in nove anni ha perso progressivamente interesse e oggi è scelto solo dal 21% dei giovani consumatori, una volta la settimana. Davvero poco, se si considera come più della metà dei fruitori appartenenti alla stessa generazione acceda alle altre piattaforme di streaming quotidianamente.

Nonostante questo, le indagini dimostrano come il pubblico, con una percentuale di oltre il 73%, ritenga che BBC sia ancora in grado di proporre dei contenuti di elevatissima qualità sul fronte dell’intrattenimento, con un lieve calo su quello informativo: il 62% degli spettatori, contro il 70% del 2008. Si viene a creare, di conseguenza, una condizione abbastanza anomala, e del tutto nuova, per le tradizionali stazioni televisive: la qualità degli show non sembra poter competere con la comodità d’accesso garantita da altre soluzioni. L’utente non sembra essere più disposto ad attendere la messa in onda settimanale del proprio programma preferito, vuole accedervi istantaneamente, secondo i propri ritmi, in qualsiasi momento della giornata e in ogni luogo si trovi.

Il trend britannico potrebbe risultare interessante per predire quel che potrebbe accadere nelle altre nazioni europee, considerato come il Regno Unito disponga dei servizi di streaming da ben più anni rispetto ai Paesi limitrofi. Anche in Italia Netflix e Amazon causeranno una deriva geriatrica della classica TV?

È il mobile a trainare la crescita del tempo speso sul digitale negli Stati Uniti. A sostenerlo è il report di comScore “2017 US Cross-Platform Future in Focus”: la società ha scoperto che il 69% del tempo speso su internet è da attribuire al mobile con il desktop che continua a perdere terreno. Oggi circa il 60% del totale riguarda le app su mobile, con lo smartphone che da solo arriva fino al 51%.

Marketing Land, che ha dedicato un articolo sulla ricerca, ha subito sottolineato un risultato: su dieci minuti di consumo video su YouTube, sette avvengono tramite mobile. Un dato in linea con quello generale, ma che nei giorni in cui la piattaforma di Google è finita nell’occhio del ciclone per non aver garantito la brand safety di numerosi inserzionisti, assume un significato importante.

Per quanto riguarda le prime mille properties online, se si aggrega l’audience i visitatori da mobile sono circa due volte dell’audience desktop. E la fascia socio-demografica che utilizza principalmente il mobile per navigare è quella composta da donne tra i 18 e i 24 anni.

Il podio delle tre principali properties sorprende. Non tanto per le prime due posizioni, Google e Facebook, ma per la terza, rappresentata dal network Yahoo. Spostando l’attenzione sulle app mobile, è Facebook a dominare, seguita da Messenger e Facebook. Ma la crescita assoluta più importante la segna Snapchat(+114%), in nona posizione. L’app del fantasmino è seconda per engagement.

Al top tra le categorie di fruizione dei media digitali figurano i social e l’entertainment, con i primi che catturano il 20% del tempo speso complessivamente. Il 79% dell’utilizzo dei social è da attribuire ai canali mobile e il 60% attraverso app per smartphone.

Secondo comScore gli investimenti in mobile advertising sono più efficaci di quelli desktop: in questo canale la pubblicità è più performante. È questo è ancor più vero quando i consumatori sono vicini a concludere acquisti. Tuttavia, la divisione della spesa tra mobile e desktop non è ancora equilibrata: nella categoria retail l’80% della spesa va al desktop, un canale che assorbe solo il 33% dello shopping time dei consumatori.

Lo spostamento dei consumatori in direzione dello shopping online è continuo e i retailer tradizionali si trovano a dover fronteggiare un panorama sempre più competitivo. Questo quanto emerge dall’ultima Total Retail 2017, la ricerca annuale di PwC che ha analizzato i comportamenti di consumo online e l’attitudine alla multi-canalità di 24.500 consumatori in 32 paesi, tra i quali oltre 1.000 italiani.

Ecco i principali risultati e trend numerici emersi:

1 - L’Italia è il terzo paese al mondo per penetrazione del mobile, dietro solo a Spagna e Singapore, con l’85% della popolazione che ne utilizza abitualmente uno. Questo si riflette nella scelta di acquisto, che vede una costante crescita della frequenza di acquisti online tramite app e siti “mobile responsive”. Nel dettaglio:
- Il 20% dei consumatori italiani acquista tramite smartphone almeno una volta alla settimana (+43% rispetto al 14% del 2015);
- Il 19% acquista tramite tablet (+58% vs. 12% del 2015);
- Il 32% acquista almeno una volta a settimana tramite PC (+33% vs. 24% del 2015).

2 - Il ricorso allo smartphone è particolarmente forte nelle fasi precedenti l’acquisto. Lo scopo è quello di ricercare informazioni sui prodotti (43% degli intervistati), leggere recensioni su prodotto e retailer (40%), visualizzare codici promozionali o confrontare brand concorrenti (31%). Anche nella fase conclusiva, l’acquisto del prodotto, gli italiani si affermano tra i primi a livello mondiale (36% vs. media globale del 37%), segno di una forte fiducia dei consumatori nel pagare con uno strumento non tradizionale.

3 - Il prezzo rimane la variabile principale che influenza l’acquisto online (49%) dei consumatori italiani – più di ogni altro Paese al mondo tra le economie mature, preceduti solo dai consumatori di Cile e Brasile di un punto percentuale. Seguono la comodità (30%) e l’assortimento, che tuttavia è un driver indicato solo dal 18% dei rispondenti.

4- Social media vetrina sempre più rilevante. La maggiore fonte di ispirazione per gli acquisti dei consumatori italiani risultano essere i siti web di confronto prezzi, indicati dal 46% dei rispondenti rispetto al 35% del 2015. Seguono i siti web di retailer multi-brand (38%) ed i social network (37%).

Le proporzioni cambiano tra i Millennial: il 42% trova ispirazione nei social network tradizionali, distaccando i siti web di confronto prezzi (38%) e i siti web di retail multi-brand (34%). Crescono inoltre nella generazione più giovane i social network visivi come Instagram e Pinterest, utilizzati dal 23% dei Millennial contro il 16% del campione totale (ma solo 10% tra gli over 35).

Il 56% degli italiani, inoltre, è stato portato a spendere di più dall’interazione che ha avuto via social con un brand, e quasi il 60% dichiara di sentirsi più coinvolto dal brand proprio attraverso i social media.

5 - Si resta fedeli al negozio, ma non senza una certa delusione.
Nonostante lo shopping online abbia iniziato a prevalere su alcuni canali tradizionali, la fedeltà al negozio è uno dei maggiori trend, con il 51% dei consumatori italiani che lo visita almeno una volta alla settimana. Nel punto di vendita il 73% dei consumatori ricerca un addetto con profonda conoscenza dei prodotti, mentre al secondo posto si chiedono offerte real-time personalizzate (70%) e la possibilità di verificare rapidamente lo stock di un altro negozio (65%).

Nel complesso, il cliente non ritrova in negozio gli elementi che reputa importanti per una soddisfacente esperienza d’acquisto: la soddisfazione circa la preparazione degli addetti vendite è indicata dal 58% dei consumatori (mentre il 73% ritiene tale fattore fondamentale), come nelle offerte personalizzate che registrano un gap di oltre il 20% tra la soddisfazione (45%) e l’importanza attribuita (70%).

A febbraio 2017 continua la crescita delle audience digitali in Italia, trainata dagli utenti che accedono a internet attraverso terminali mobili (28,2 milioni di visitatori unici) ormai allineati a quanti accedono tramite desktop (28,4 milioni). Sono ora il 24% del totale gli utenti che si collegano alla rete esclusivamente mediante un device mobile, in aumento del 15% nell’ultimo anno, mentre gli utenti che accedono solo da desktop nello stesso periodo sono diminuiti del 24%. 

Il ranking comScore Top 20 multi-piattaforma di febbraio 2017 evidenzia che le prime 10 properties vantano una reach complessiva superiore al 50% con Mondadori che rappresenta il primo editore digitale italiano e, insieme a Mediaset e Yahoo, consente alla concessionaria Mediamond di raggiungere oltre 30 milioni di visitatori unici per una penetrazione superiore all’80%. Il Gruppo Editoriale Espresso rappresenta invece la prima property italiana per numero di utenti su mobile (17,9 milioni), mentre i siti della RAI sono quelli ad aver registrato la maggiore crescita degli utenti mobile nell’ultimo semestre, avendone raddoppiato il numero dallo scorso settembre.

Nel primo trimestre 2017, mediamente 1,9 milioni di utenti unici hanno commentato ogni settimana su Facebook e Twitter i programmi tv in onda su 35 emittenti digitali terrestri e satellitari in Italia con contenuti originali (post e tweet) e attività di engagement (commenti, condivisioni, like, retweet, citazioni, ecc). A rivelarlo i dati di Social Content Ratings di Nielsen, secondo i quali nello stesso periodo, le discussione sulle due piattaforme social sono state 66 milioni, con un picco massimo a febbraio quando si sono registrate 36 milioni di interazioni da parte di 7,4 milioni di utenti attivi. Il volume delle interazioni nel periodo gennaio – marzo 2017 è cresciuto del 23% rispetto al trimestre precedente.

Nello specifico, emerge che il mese di febbraio è stato determinante per la crescita, indipendentemente dal successo social del Festival di Sanremo: la settimana della kermesse canora è risultata quella con il più alto numero di interazioni e di utenti unici, rispettivamente 21 milioni e 5,2 milioni. Ma al netto del Festival, il trimestre avrebbe chiuso comunque in positivo rispetto al precedente grazie all’engagement social stimolato da programmi come ‘C’è posta per te’, ‘L’isola dei famosi’, ‘Masterchef’, le prime puntate del serale di ‘Amici’ e di ‘Ballando con le stelle’, o da eventi come la ‘Notte degli Oscar’ e i ‘David di Donatello’. Senza dimenticare il successo di fiction come il ‘Commissario Montalbano’ e ‘L’Onore e il Rispetto’ e di eventi sportivi, oltre al calcio, come l’avvio della stagione dei motori, i successi degli italiani nello sci e la vittoria di Roger Federer agli Open d’Australia di tennis.

“Oltre ai volumi rilevanti”, ha spiegato Luca Bordin, General Manager Media Sales&Solutions di Nielsen, “gli ultimi dati confermano una tendenza già riscontrata nella seconda parte del 2016, ovvero la rilevanza delle conversazioni sui social che avvengono nei giorni precedenti o successivi la messa in onda di un programma, a testimonianza del crescente valore delle piattaforme social per la Tv”. “Infatti considerando i 250 programmi più commentati, nel primo trimestre 2017 complessivamente il 37% delle conversazioni è avvenuto in modalità non lineare. La tendenza è più evidente su Facebook dove il dato arriva al 45%, mentre su Twitter si attesta al 21%: questa differenza riflette le peculiarità delle due piattaforme”.

Per quanto riguarda i generi televisivi più commentati, al primo posto c’è l’intrattenimento (che include Sanremo), seguito dagli eventi sportivi live e quindi da talent e reality show, ognuno con specifiche peculiarità riguardo all’attività sui diversi social. Mentre su Facebook l’87% delle conversazioni si è concentrato tra intrattenimento e sport, su Twitter la distribuzione dei commenti tra generi televisivi è molto meno concentrata: intrattenimento al 41%, talent e reality al 21%, sport al 19%, talk show all’11% e a seguire gli altri.

Guardando ai dati demografici degli utenti, il peso di uomini e donne è simile (51% vs 49%) ma sono ampie le differenze per genere televisivo. I primi prevalgono nel caso di eventi sportivi e talk show, ma le seconde sono molto più attive quando si tratta di commentare altre tipologie di programmi (serie tv e talent soprattutto). Stesso discorso per quanto riguarda le fasce di età: 25-34 anni la più rilevante (25% la quota sul totale TV) ma con grandi scostamenti in base al genere televisivo.

“Un altro elemento da sottolineare”, ha concluso Bordin, “è il volume delle conversazioni sui social relative alle brand che coinvolgono gli utenti della social TV. A beneficiarne sono in particolare quelle marche che si legano ai contenuti televisivi attraverso attività integrate con la struttura narrativa degli stessi. A febbraio, il 60% degli utenti che ha commentato i programmi televisivi ha partecipato anche a conversazioni relative ad una marca su Twitter. La percentuale sale fino all’80% per categorie come bevande / alcolici, alimentari e telecomunicazioni. Anche alla luce del fenomeno delle conversazioni non lineari, emerso come abbiamo visto in modo rilevante in questo trimestre, le attività cross tra social e TV forniscono alle brand opportunità di engagement che vanno ben oltre il perimetro temporale della messa in onda dei contenuti sponsorizzati”.

Dove vanno a finire i 20 miliardi di design italiano esportato ogni anno in tutto il mondo? La risposta arriva dalla mappa: Il design italiano nel mondo – Italian design in the world, realizzata dalla Camera di commercio di Milano in collaborazione con Promos, la sua azienda speciale per le Attività Internazionali (scaricala qui). Un export, dunque, da 20,5 miliardi in un anno. È il valore raggiunto dall’Italia nel 2016 tra arredamento, illuminazione, articoli in porcellana e ceramica e gioielleria, stabile rispetto all’anno precedente. Ma sono aumentate le esportazioni di mobili per cucine e poltrone e divani (+5%), di sedie (+3%), di apparecchi per l’illuminazione e di prodotti in vetro (+2%).

I tre maggiori partner italiani sono: Francia (13,2%), Stati Uniti (9,3% che guadagna due posizioni rispetto allo scorso anno, +7,7%) e Germania (9,3%). In ascesa anche: Israele (+13%), Paesi Bassi (+7%), Spagna (+6%) e Giappone (+5%). Tra le prime 20 destinazioni compaiono poi: Svizzera, Regno Unito, Emirati Arabi e Hong Kong. E se la Francia è il principale partner per quasi tutti i prodotti, i mobili d’ufficio vanno anche nel Regno Unito e a Singapore, le cucine negli Stati Uniti ma anche in India, i materassi in Germania e Canada, l’arredo domestico negli Stati Uniti e in Israele, le sedie in Germania e Cina, le poltrone e i divani tra Regno Unito ed Emirati Arabi, le parti di mobili in Regno Unito, le apparecchiature per l’illuminazione, i prodotti in vetro e in porcellana in Germania, la gioielleria, bigiotteria e le pietre preziose in Svizzera, Emirati Arabi Uniti e Hong Kong. Emerge da elaborazioni della Camera di commercio di Milano e Promos su dati Istat e registro delle imprese anno 2016.

LE IMPRESE. Sono 5.507 nel manifatturiero le imprese lombarde e rappresentano oltre un quinto del totale italiano (21,7%) e vedono Monza (1.598 attività) e Milano (1.088) prima e terza in Italia ma tra le prime 20 ci sono anche Como (4°), Bergamo (15°) e Brescia (16°). Nel commercio invece la Lombardia con 8.125 imprese rappresenta il 13,7% italiano con tra le prime Milano (3°), Monza (10°), Brescia (11°) e Bergamo (19°). Nella progettazione la Lombardia con 4.412 imprese sale a un quarto del totale italiano (24,8%) con Milano al primo posto con quasi 2 mila imprese mentre Bergamo e Brescia si piazzano al 5° e al 6° posto, Como al 13°, Monza e Brianza al 14° e Varese al 18°. Nell’export, Milano in crescita (+4,5%) è al 4° posto italiano, seguono Monza al 6° e Como all’8°, Brescia al 14° e Bergamo al 17°.

Design: le prime 20 destinazioni dell’export italiano

Elaborazione Camera di commercio di Milano su dati Istat anni 2016 e 2015. Valori in euro

Nei primi due mesi del 2017 il mercato degli investimenti pubblicitari chiude in calo del 2,3% rispetto allo stesso periodo del 2016. Nel singolo mese di febbraio la raccolta perde il 2,8%. Aggiungendo anche la stima sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiude il mese di febbraio e il periodo consolidato in pari( 0% e 0,2%). Lo dicono i nuovi dati Nielsen sul mercato pubblicitario in Italia nel mese di febbraio 2017 (.pdf).

“Come ci si poteva aspettare, a febbraio gli investimenti pubblicitari oscillano tra il negativo e la parità se si considera il perimetro allargato dell’intero universo del web advertising”, ha spiegato Alberto Dal Sasso, Tam e Ais managing director di Nielsen. “Il periodo si confronta con febbraio 2016 che era stato uno dei mesi con la performance migliore dell’anno, se si esclude il mese di giugno con l’inizio degli Europei di calcio”.

Relativamente ai mezzi, la tv cala dello 0,5% sia nel singolo mese che nel bimestre. Sempre negativa la stampa: quotidiani e periodici a febbraio si attestano rispettivamente a -6,4% e -8,9%, chiudendo il primo bimestre a -9,7% e -6,4%. Performance negativa per la radio nel mese (-3,3%) che porta il bimestre di poco sotto “quota zero” (-0,3%).

La crescita di internet è dovuta principalmente a search e social, sulla base delle stime realizzate da Nielsen. Relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, infatti, il web registra un calo del 2,9% nel periodo cumulato e dell’8,5% nel singolo mese di febbraio. Allargando il perimetro all’intero universo del web advertising, la raccolta nel primo bimestre chiude a +7,2%. In trend negativo il cinema (-6,4%), l’outdoor (-19,7%), la goTV (-14,1%) e il transit (-7,3%). Stabile il direct mail (0,2%).

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 11 in crescita, con un apporto complessivo di circa 35 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti: alle performance positive di automobili (+6%), bevande / alcolici (+22,4%), farmaceutici (+14,9%) e abitazione (+10,8%), si contrappongono i cali delle telecomunicazioni (-2,6%), media/editoria (-15,9%) e distribuzione (-14,1%). Dopo un anno in costante crescita, gli alimentari frenano nel bimestre con una raccolta di poco sotto lo zero rispetto allo stesso periodo del 2016.

“In attesa che si consolidi il primo trimestre per valutare la tendenza del 2017”, ha concluso Dal Sasso, “sarà importante vedere come lo scacchiere mondiale e quello europeo possano portare sviluppi a un settore – quello della comunicazione – così globalizzato sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta. Al momento le previsioni rimangono positive per la chiusura dell’anno grazie a un recupero che dovrebbe manifestarsi nel secondo semestre”.

L’incremento più grande del 2007

L’incremento del settore, pari al +17%, non è mai stato così elevato dal 2007, anno in cui venne segnato un +38%. Il mobile ha registrato una crescita del 50% a oltre 4 miliardi di dollari e il segmento assorbe il 38% della raccolta su internet. Nel complesso la spesa in mobile video ha sfiorato i 900 milioni di dollari nel corso dell’anno scorso.

Formati innovativi

“L’aumento dei consumi di contenuti mobile e video ha accelerato il tasso di crescita del digitale ai livelli più alti degli ultimi dieci anni”, ha dichiarato James Chandler, responsabile marketing di IAB UK. Secondo Chandler, il risultato record è stato possibile grazie alla voglia di sperimentare formati innovativi e all’utilizzo del video per ingaggiare l’utenza.

Verso la riduzione del gap mobile

La performance del canale mobile coincide con i dati di fruizione del mezzo: negli ultimi sei mesi del 2016, infatti, il 54% degli utenti smartphone britannici ha visualizzato clip sul proprio telefono con il 40% degli stessi che ha dichiarato di averne fruiti di più rispetto a un anno prima (fonte YouGov). Il gap tra fruizione e raccolta su mobile sembra andare progressivamente verso una riduzione. Almeno in Gran Bretagna. E a dispetto della Brexit.