Centri commerciali verso l'omologazione con gallerie sempre più simili, stesse insegne per lo più catene,stessi format,medesimi servizi, arredi e ambientazioni clonate.

Appare veramente difficile scovare elementi di differenziazione. Il know-how delle migliori pratiche è diffuso, la tecnologia è a disposizione di tutti gli operatori del settore e le emulazioni dei concept di successo si susseguono;ciò ha prodotto una uniformità di approccio progettuale, commerciale e gestionale.

Laddove non è l'elemento dimensionale o architettonico, a fare la differenza, si riscontra una generale standardizzazione degli shopping centre, che non consente una vera differenziazione nei confronti delle strutture concorrenti (mestamente uguali) sempre più agguerrite con cui condividere aree di attrazione sempre più ristrette.

Le diverse strategie di marketing sviluppate al fine di creare valore aggiunto per tutte le componenti del sistema,appaiono anch'esse troppo similari. Quelle messe in atto negli anni recenti,hanno considerato come un postulato imprescindibile la ricerca della loyalty a fronte di un cliente che oggi appare sempre più diffidente,nomade, infedele, che sembra adattarsi ad nuovo contesto di consumo sulla base di una marcata presa di distanza (ciò che alcuni autori definiscono come de-fidelizzazione ) del punto vendita,dalla marca,in ultimo dal Centro Commerciale.

La maggior parte delle strategie pongono un' enfasi forsennata sul concetto di offerta e immagine di convenienza migliore rispetto ai propri competitors ;concetto del quale il Centro Commerciale spesso si appropria, con una comunicazione generica e sommaria, qualsiasi sia il posizionamento del Centro ,la piattaforma alimentare presente, le ancore di riferimento e il mix dei negozi e servizi .

In molti casi analizzati, alla comunicazione è stato affidato un solo, unico e ripetitivo messaggio: "Da noi c'è più convenienza!". Ma l'eccesso di comunicazioni e promozioni, per spingere i consumatori all'acquisto, ha generato una saturazione del mercato e un effetto boomerang dannoso per tutto il settore della Gdo.

Non è un caso se aumentano le offerte e diminuisce l'appeal sul consumatore. Negli ultimi 5 anni il numero di promozioni è cresciuto costantemente (+1,5%) ed il loro ritorno è andato via via assottigliandosi (-13% dell'efficacia).

Probabilmente questo orientamento sulla convenienza, appare un riferimento forse più ossessivo per le aziende che per il consumatore, che alla fine chiede si il prezzo, ma non come minimizzazione della spesa, ma bensì come massimizzazione del risultato: non interessa spendere poco in assoluto,ma ottenere il massimo dallo scambio:prezzo,qualità, servizi accessori, relazione con l'azienda,caratteristiche del luogo di acquisto.

Ed è proprio la focalizzazione sul luogo di acquisto, che ha ispirato

un secondo filone di strategie di marketing, che, tendono ad enfatizzare attraverso la comunicazione, concetti più o meno vaghi di shopping experience unica ,termine ormai inflazionato che negli ultimi anni è stato troppo spesso citato più per moda che per reale applicazione dei contenuti concettuali di tale approccio.

In verità, nel panorama dei Centri Commerciali italiani,tranne qualche rara eccezione,sarebbe più corretto parlare di "shopping experience replicante" con un eccessiva banalizzazione del concetto, che invece di rappresentare qualcosa di memorabile rischia di appiattirsi verso sviluppi parziali, modesti,troppo affini, tali da evocare nel ricordo del cliente, una esperienza tutto sommato ripetitiva e di scarso valore. Ma c'è di più, l'esperienza pregressa, ancorché positiva, sembra un capitale sempre meno cumulabile e spendibile in futuri acquisti. Se l'esperienza e il luogo di acquisto appaiono cruciali ai fini della realizzazione di una nuova situazione di scambio,il cliente sembra orientato a mantenere valore alla marca ma a rivederne profondamente le logiche di rapporto,che sul piano dei comportamenti si manifesta anzitutto nella ricerca di luoghi (concept store,nuove ambientazioni e atmosfere nel punto vendita e nel mall), occasioni, (sconti, saldi,programmi di fedeltà) segnali (condizioni esclusive e riservate,customer club,vantaggi), servizi (accessori,post vendita),relazione (informazione,comunicazione one to one, condivisione core values aziendali). Il cliente sarà disponibile a pagare per quello che la marca Centro Commerciale gli saprà dare come interlocutore attivo propositivo ma generoso, trasparente, nel corso di una relazione d'acquisto.

In questo quadro di riferimento i Centri Commerciali sono costretti a ripensare le proprie strategie accentuando lo sforzo volto a comprendere le reali attese del cliente ed a soddisfare nel modo migliore bisogni reali e desideri in parole povere: la fidelizzazione.

E'opportuno pertanto per i Centri ridefinire mission, assets, leve e riposizionamento, per riconiugare il mix dei negozi, offerta, qualità, servizi e infine per ripensare a strategie promo-pubblicitarie che facciano leva su tutti gli strumenti del marketing mix. Un marketing mix innovativo per un'esperienza d'acquisto duplice e completa:

1) Proporre tutto ciò che è scritto nella lista della spesa ed anche quello che ancora non c'è ma che ci sarà!!

2) Costruire una shopping relation con le persone:reale nelle proposte, trasparente nei rapporti,attenta alle esigenze,creativa nelle soluzioni,funzionale nei servizi.

Le persone soddisfatte dalla relazione, premieranno il Centro Commerciale,conferendogli nel tempo la propria fiducia e il proprio legame,divenendo dei clienti affezionati ma sempre attenti.

Che si venda un prodotto o un servizio, uno degli assi nella manica per farsi percepire come sinonimo di qualità è prendersi cura dei propri clienti. Le aziende lo sanno e da tempo hanno cominciato a investire nel customer relationship management (crm), ossia in politiche mirate di re l azione con la clientela. Eppure non tutti si sono mossi con gli stessi tempi e le stesse modalità: se il turismo e la grande distribuzione già negli anni Ottanta legavano a sé viaggiatori e acquirenti con sconti immediati o reward differiti nel tempo, nella moda e, più in generale nei prodotti di lusso, si è dovuto attendere la fine del millennio perché si consolidassero le prime esperienze di crm. Che, tuttavia, stentano ancora a decollare.

  E se i vantaggi della gestione mirata della clientela sono evidenti, si pensi per esempio alle minori rotture di stock, all'aumento dello scontrino medio e, in un'ottica di lungo periodo, alla fidelizzazione al marchio, appare chiaro che le ragioni della lentezza del settore nell'adeguarsi al nuovo sistema devono essere più profonde. Una di queste risiede nelle caratteristiche stesse del prodotto o del marchio di lusso, notoriamente per pochi. E' lo snob effect, per il quale tanto più aumenta la domanda di un bene, tanti meno clienti lo acquisteranno nel tempo, cosa che induce le aziende a contenere le vendite pur di mantenere il valore d'immagine del prodotto. Tutto il contrario di quanto sarebbe necessario per sviluppare il customer relationship management, che nella maggior parte dei casi si basa su strategie tarate per alti volumi di vendita.

 A porre il maggior freno, però, è la dinamica stessa della vendita del prodotto di lusso. Una borsa di Luis Vuitton non è certo un prodotto consumer, non la si compra in un grande magazzino ma in boutique. Ciò significa che il principale punto di contatto tra cliente e marchio resta l'addetto alla vendita, che spesso è anche l'unico depositario delle informazioni sul cliente stesso. La raccolta dei dati personali, operazione fondamentale per centralizzare le relazioni produttore-consumatore, diventa un'operazione complicata e frammentaria, complice la maggiore riservatezza degli habitué del lusso e la loro minore sensibilità a incentivi standardizzati. Moda e lusso, a differenza di altri settori, hanno dunque delle specificità che devono essere tenute in debito conto, al momento di immaginare e sviluppare un sistema di gestione mirata della clientela. Serve spesso un ripensamento dell'intera organizzazione, con infrastrutture di supporto e forte motivazione da parte di dipendenti e collaboratori.

A fronte di costi non certo trascurabili, vi sono però notevoli vantaggi: la messa a punto di strategie di incentivazione su misura favorisce l'ottimizzazione degli investimenti, mentre la fidelizzazione al prodotto o al marchio aumentano la frequenza di acquisto, lo scontrino medio e la cosiddetta quota di guardaroba. Esempio lampante dell'utilità delle politiche di crm anche nel lusso è il caso di Ermenegildo Zegna, che ha giocato d'anticipo e oggi è considerato un punto di riferimento in questo campo. Tra gli elementi che hanno sancito il successo dell'approccio di Zegna al customer relationship management ci sono la creazione di un solo database, che centralizza dati e inform azioni, una visione condivisa del cliente a livello globale, ma soprattutto un coinvolgimento dell'intera azienda nello sviluppo di una relazione unica e duratura con il cliente.

Paola Cillo e Emanuela Prandelli

Un altro strumento interessante ma un po’ complesso ( se ne sta discutendo in questo periodo anche su mlist) è l’accoppiata poster col Bluetooth - che permette alle affissioni di dialogare con i nostri telefonini.

In molte città europee si possono incontrare degli impianti speciali che ci richiedono di attivare il Blutooth del nostro cellulare. Fatto questo, il poster potrà inviare contenuti multimediali pubblicitari al nostro telefono ( o PDA), files, buoni sconto, jingle o spot.

Ah, questa forma di comunicazione, ovviamente ha un nome in codice: "Bluecasting"

Permettendo al poster di collegarsi al telefonino è possibile scaricare materiali di comunicazione come spot, un salvaschermo sviluppato per l'occasione, suonerie per i cellulari...

Qualche link utile:

Digital Lifestyles
Wall Street Journal
Cosa ne dicono gli altri blogger...

Che siano Telefonini, GPS, o poster, le forme di comunicazione di cui ho dato dei cenni presentano un elemento in comune. Questi approcci di comunicazione contestuali alla location offre un significativo vantaggio rispetto ad altre forme di advertising precedentemente ipotizzate, specificamente nella loro mancanza di intrusività.

Erano infatti stati spesso vaticinati modelli di pubblicità basati sull'invio di SMS in modalità "push", in cui un sistema collegato al provider telefonico avvertiva la prossimità del cellulare ad un punto sensibile (ad esempio un negozio) e automaticamente inviava a quel cellulare un messaggio pubblicitario in merito.

Questo tipo di comunicazione non è in realtà mai stata introdotta significativamente sul mercato, anche per il timore di reazioni negative da parte dell'utente, che avrebbe probabilmente percepito questa attività come "spam", per di più in un luogo tanto privato come il cellulare, in cui l'arrivo di messaggi indesiderati tende a provocare reazioni fortemente negative.
Le nuove forme di pubblicità ora proposte sono invece basate su un modello "pull" in cui è l'utente stesso a richiedere la comunicazione, rispondendo perfettamente al detto "La pubblicità è una gran seccatura...fino al momento in cui hai bisogno di essere informato su un prodotto. In quel momento diventa Customer Service".