Quale marketing per il centro commerciale?
Il mondo del retail è in piena in evoluzione, così come fermenti di cambiamento sono in atto nel settore degli shopping centers. Si registra infatti una progressiva concentrazione degli operatori, un livello di concorrenza molto acceso , ma soprattutto una iper saturazione dei mercati. Nuove sfide arrivano anche dalla affermazione di nuovi canali distributivi competitors quali outlet, retail park, gruppi di acquisto collettivi , e-commerce e da nuovi concept emergenti nei luoghi del commercio in termini di multi-experience e retail-tainment. A ciò si deve aggiungere una complessità di variabili sempre più critiche e interdipendenti come la scelta dei brand, il merchandising mix, il comportamento d'acquisto,gli stili di consumo, e l'auspicabile fidelizzazione del cliente.Il Centro Commerciale è un "prodotto maturo", punto di riferimento nell'ambito dei processi di acquisto di esperienze convergenti di shopping, servizi, divertimento e tempo libero dei clienti.Il suo successo sta nella capacità della formula di aderire alle necessità di mercato e di costruire una elevata store loyalty.Il Marketing è uno degli elementi chiave.Per soddisfare clienti, sempre più infedeli e frammentati, occorre capire meglio le loro esigenze e stabilire relazioni più strette rispetto a quelle attuali, offrendo prodotti e servizi di qualità,convenienti e un insieme di proposte e messaggi utili a stabilire una relazione meno spersonalizzata, con nuove possibilità di attrarre il cliente, non solo consumatore di beni materiali, ma anche attento fruitore e ricercatore di emozioni e di valori intangibili.Diventano necessari luoghi d'incontro vivi, palcoscenici dove interpretare la marca e i suoi valori e dove far partecipare il cliente alla rappresentazione dello shopping.Il futuro scenario della relazione con il cliente è complesso e la scelta della giusta tipologia di rapporto è la variabile critica per tutta la GDO; è la frontiera più avanzata nella competizione per la conquista della customer share più estesa.La competizione diretta tra shopping center, penalizza i meno efficienti, mal posizionati e mal gestiti, ma anche quelli privi di una "visione", soprattutto in termini di strategie di marketing, visto che il livello dei prodotti, negozi e la tecnologia progettuale è omogenea e a disposizione di tutti.Il valore aggiunto apportato dal marketing è in grado di creare relazioni con i clienti e di ripensare a nuovi progetti, servizi, campagne, promozioni, idee innovative per la conquista di nuovi segmenti di mercato. Il marketing del Centro Commerciale si configura come il coordinamento delle attività di marketing e comunicazione necessarie alla gestione ed alla valorizzazione del prodotto "Centro Commerciale", finalizzate alla massimizzazione delle performance (affluenze, redditività, fatturati), all'ottimizzazione delle risorse ed al miglioramento della brand image dei singoli Centri, all'interno del processo di incremento del valore di un asset immobiliare, in sinergia con la strategia di investimento della Proprietà. Il marketing diventa così un moltiplicatore di economics che consente la crescita di tutti operatori del settore: shareholders, promotori, retailers, società di gestione, fornitori, consumatori; mantenendo nel tempo il rapporto prodotto/mercato, ovvero lo sviluppo delle attività (volume di affari per retailers, maggior quantità/regolarità di incassi (affitti) per il Proprietario che beneficia anche dell'incremento del valore di mercato dell'immobile).Per competere sul mercato non basta un'insegna originale e un brand mix innovativo; sviluppare un Centro di successo richiede capacità di gestione ma anche una profonda conoscenza del mercato, del pubblico, della concorrenza e del marketing: è evidente la necessità di pianificare azioni a medio-lungo termine per definire le strategie di posizionamento del Centro, che condizionano i processi di commercializzazione, gestione e del marketing operativo.Chi si occupa di marketing in questo settore, deve concretamente dare risposte rispetto a quesiti: Quali attività di marketing devono essere realizzate affinché i Centri possano catturare ancor più l'interesse dei visitatori e fidelizzarli?Come caratterizzare il Centro come luogo per lo shopping e tempo libero con un'offerta completa e di qualità tale da garantire il vantaggio competitivo nell'area di attrazione?Quali servizi, bisogna offrire e/o implementare per rendere più allettante lo shopping?Quali attività di entertainment ed eventi di richiamo bisogna programmare per la shopping experience?Siamo tutti concentrati nel trovare valide soluzioni, ma nel frattempo abbiamo ritenuto opportuno ripensare al marketing del Centro Commerciale attraverso la ridefinizione di paradigmi e concetti chiave:Il Centro Commerciale : da luogo di acquisto di beni a luogo di acquisto di esperienze (beni + servizi + tempo libero + intrattenimento)La Tipologia : da Centro di prodotti a Centro delle personeI negozi : da punto vendita a punto di incontroLa scelta : da convenienza a preferenzaI clienti : da consumatori a personeLa marca : da notorietà ad aspirazioneLa comunicazione : da monologo a dialogoLa pubblicità: da advertisement a advertinmentHead line : da funzione a sentimentoI servizi : da servizio a relazioneGli eventi: da rappresentazione a compartecipazioneIl territorio: da integrazione a responsabilitàLa mission : da customer satisfaction a human partecipation.
Stefano De Robertis
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