L’economia digitale è sempre più strategica per l’Italia: secondo la ricerca realizzata da IAB Italia e EY, per il secondo anno, vale ben 58 miliardi di euro (+9% rispetto allo scorso anno) e occupa 253.000 persone (con una crescita del 15%). Allargando l’orizzonte e andando a prendere in considerazione il valore che il digitale porta alla vita reale in termini di aumento nei consumi e di investimenti da parte dei player digitali su altri canali, arriviamo a un valore complessivo di 80 miliardi di euro, con oltre 600.000 persone occupate nel settore stesso o in altri servizi direttamente connessi. Restringendo il campo alla sola pubblicità digitale, si nota che gli investimenti tornano a crescere a doppia cifra e registrano un aumento del 12%, raggiungendo in totale i 2,65 miliardi di euro.

Mercato sano

Sono questi i principali risultati annunciati dal palco di IAB Forum, il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale, che termina oggi al MiCo di Milano. “Il digitale, in Italia, è in grado di creare valore e, soprattutto, di creare occupazione: i risultati che abbiamo visto oggi ce lo confermano ancora una volta. Anche gli investimenti pubblicitari ci mostrano un mercato dell’advertising online sano e in crescita e questo è un ottimo segnale, sia per il nostro presente che per il nostro futuro. Come associazione a rappresentanza di una delle principali Industry che trainano il Pil italiano, siamo fortemente impegnati a promuovere soprattutto la professionalità e la qualità, a beneficio dei brand, degli utenti, e, non da ultimo, delle aziende, grandi e piccole, che fanno il successo di questo settore”, ha dichiarato ieri dal palco Carlo Noseda, attuale presidente di IAB Italia.

La ricerca IAB / EY sul valore dell’economia digitale in Italia

Sempre in un’ottica di scenario, vale la pena sottolineare che l’economia digitale in Italia è in grado di generare un indotto di 25 euro per ogni euro investito, con effetti benefici sull’economia e sull’occupazione. Il valore del digitale a perimetro ristretto, vale a dire considerando solo gli investimenti in attività del tutto digitali, è di 58 miliardi di euro e aumenta del 9% rispetto all’anno precedente. La pubblicità online, assieme all’ecommerce, sono i due comparti che stanno maggiormente contribuendo alla crescita dell’intero settore, con un accrescimento, rispettivamente, del 19% e del 10% rispetto allo scorso anno.

Approccio integrato tra customer journey, multicanalità, branding e advertising

Ha commentato Andrea Paliani, mediterranean advisory services leader di EY: “Il digitale è un alleato prezioso per il marketing e la comunicazione; quest’anno gli investimenti media nel digitale sono, infatti, in forte crescita rispetto al 2016. Crea valore chi è in grado di veicolare contenuto rilevante e coerente nell’interazione multicanale, chi crea ingaggio attraverso una relazione biunivoca di lungo termine con i consumatori, i follower, gli influencer e con le community; e chi ne capitalizza in real-time i feedback. Sono fermamente convinto che occorra, quindi, avere un approccio integrato tra customer journey, multicanalità, branding e advertising. Come emerge dalla ricerca IAB/EY, l’attuazione di tali strategie genera un incremento di brand perception (fino a +15%), di vendite (fino a +5%,) di maggiore capacità nel rispondere a esigenze di servizio dei consumatori (fino a +70% claim risolti tramite i social) e investimenti più efficienti (fino al +20%) anche in innovazione di prodotto e servizio”.

Numero degli occupati in aumento consistente

Ciò che cresce maggiormente è il numero degli occupati nel digitale, che passa (sempre considerando il perimetro ristretto) da 220.000 a 253.000, con un aumento del 15%. L’occupazione ha un aumento maggiore rispetto al valore economico, perché il processo di digitalizzazione delle competenze è più veloce e leggermente anticipato rispetto a quello dei ricavi.

Un’economia che vale 80 miliardi

Se si considera che il digitale ha una forte influenza sui consumi, in quanto è in grado di creare nuove abitudini e bisogni – basti pensare al mondo delle app per la consegna di cibo – e che le imprese del settore digitale stanno estendendo i propri investimenti pubblicitari anche al di fuori dei canali online (ad esempio alla tv e alla radio), si può fare una valutazione più veritiera, a perimetro allargato. Il valore dell’economia digitale sale, quindi, a 80 miliardi e si stima un’occupazione per 600.000 persone, con professionalità anche non digitali ma che con il loro lavoro contribuiscono allo sviluppo del settore. E proprio il settore del digitale, a perimetro ristretto, vale quasi quanto il settore dell’automotive mentre, considerando il perimetro allargato, si avvicina al valore del comparto dell’energia, due ambiti storicamente fondamentali per il sistema economico del nostro Paese.

Gli investimenti in pubblicità online, i dati dell’Osservatorio Internet media del Politecnico di Milano e IAB Italia

A spingere l’incremento a doppia cifra della raccolta pubblicitaria online è l’advertising sui social network e, in particolare, l’advertising video sui social, che pesa ora quasi la metà del totale su questo canale. La pubblicità su smartphone progredisce ancora molto (circa del +40%), ma raccoglie meno del 40% del mercato totale dell’internet advertising, a fronte di una quota di tempo speso sul canale mobile attestata a quota 64%.

Comandano sempre Google e Facebook

È un mercato sempre più concentrato, con un peso fortissimo dei grandi player internazionali (Google e Facebook in primis), che hanno il vantaggio di avere enormi quantità di informazioni sugli utenti online e di riuscire a raggiungere grandi audience.

I formati: display sempre in pole position

Dal punto di vista dei formati pubblicitari, la display advertising rappresenta la parte più importante, con un peso pari al 60% dell’intero settore, un valore complessivo di circa 1,6 miliardi e una crescita del 17% rispetto al 2016. Segue la search, con il 29% sul totale e un valore di 770 milioni di euro (+5% vs 2016). Il terzo formato più diffuso è il classified advertising (8% sul totale) che supera i 210 milioni di euro (+ 7% vs 2016). Tra le altre componenti spiccano l’email advertising, che vale poco più di 30 milioni di euro (+ 3% sul 2016) e il native advertising che, nelle sole componenti di Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), è pari a circa 40 milioni di euro (+27% vs 2016).

Programmatic tv, forte spinta dai video

Il mercato del programmatic advertising è cresciuto, con un peso sul totale degli investimenti online advertising che passa dal 13% al 15% e un valore del 25% sul totale display advertising (nel 2014 era solo il 10%). Il programmatic, dunque, vale circa 400 milioni di euro e vede una forte spinta soprattutto grazie agli spazi video, che dal 2017 sono stati venduti in maniera importante sulle piattaforme programmatiche, arrivando a pesare ben oltre il 30% del valore complessivo del mercato.

Dalla combinazione di mobile ed header bidding, due dei trend che crescono con l’acceleratore a tavoletta, non potevano che arrivare dati positivi. Molto positivi. L’acquisto delle inventory attraverso la modalità di programmatic – stando ai risultati del Quarterly Mobile Index di Pubmatic, cresce stabilmente sia su mobile sia su desktop, tenendo ritmi vertiginosi, grazie alle opportunità offerte dai PMP, dalla monetizzazione in app e dal mobile video.

Il percorso unico di acquisto su mobile e desktop ha favorito la crescita globale

Nel terzo trimestre del 2017, sono il 220% in più dello stesso periodo dello scorso anno le impression veicolate attraverso l’header bidding a livello globale, con una forte spinta del mobile, che tocca quota +252% YoY. Anche il desktop ha fatto passi da gigante (+214%), sottolineando la costanza con cui i marketer reputano importanti entrambi i media. L’area APAC è quella che ha registrato il maggior incremento di volumi, moltiplicando di 47 volte i risultati dello scorso anno. Il minore, invece, è quello americano che ha segnato un 1.3x. L’EMEA si colloca a metà tra le due aree precedenti, con una vendita di impression in header bidding 7 volte maggiore del terzo trimestre del 2016 per quanto riguarda il desktop e di 5 volte per il mobile.

La curva di adozione può essere commisurata con l’ampiezza del mercato americano rispetto a quello mondiale, che nel 2016 rappresentava l’82% dell’header bidding mentre ora ne vale il 54%. L’Europa invece ha assunto un certo peso, superando il 17% dello scorso anno per attestarsi al 28%.

Cresce, poi, il valore dei CPM sia in EMEA sia in America, mentre cala drasticamente (-23%) in APAC, probabilmente a causa della forte espansione in quell’area geografica. Globalmente, il CPM si è abbassato di circa il 4%.

“L’header bidding ha dato agli editori la possibilità di riprendere il controllo sulle decisioni pubblicitarie. Negli anni scorsi abbiamo visto i publisher affilare le armi grazie a questa tecnologia”, spiega Jeff Hirsch, CMO e head of US publisher development di PubMatic.

Gli advertiser stanno aumentando la qualità degli investimenti attraverso un maggiore utilizzo dei PMP

Il volume di impression monetizzate attraverso PMP è cresciuto, per la settiman volta consecutiva, del 75% nel trimestre. Il motivo è una continua ricerca, da parte dei brand, di ecosistemi sicuri per il marchio e trasparenti sui prezzi. Un dato che si lega a quello estratto dalla ricerca di eMarketer, secondo cui circa un quarto delle divisioni programmatiche americane hanno intenzione di spostare i budget dagli open marketplace ai PMP.

Potranno gioirne i publisher, dal momento che le previsioni indicano un possibile rialzo dei CPM dai PMP mobile.

Mobile: i volumi di browser e app

Il digital advertising sta diventando mobile first, e così le opportunità che si annidano nel programmatic mobile crescono costantemente. Le stime di Magna Global considerano che alla fine dell’anno il 52% delle impression display sugli smartphone saranno consegnate attraverso il programmatic. Una cifra che rappresenta il 42% del totale delle compravendite effettuate sulla tecnologia.

Ma il mobile è formato da due canali che vanno entrambi analizzati: app e browsing. Secondo lo studio di Pubmatic, l’attività pubblicitaria si sta spostando con decisione sull’ecosistema delle app, dove viene erogato il 65% delle impression mobile. Un anno fa la percentuale non superava i 27 punti.

Il mobile web, però, non sta affatto morendo. APAC e EMEA ne rappresentano il 66% del volume globale, confermando che il mercato è ancora molto ambito. La situazione è diversa in America, dove la tendenza è abbandonare la long tail per destinazioni premium, e di conseguenza si è assistito a una riduzione di tre quarti della sua consistenza ma al contempo di una crescita del CPM annuale del 98%. APAC ed EMEA invece hanno portato a casa risultati più esigui, stabilendo un tasso di crescita del CPM globale del 50%.

APAC ed EMEA: grande espansione sul versante video

Nonostante lo scettro delle monetizzazioni rimanga nelle mani del desktop, Pubmatic ha notato forti opportunità sul mobile video. I premium publisher continuano a fare perno sulle inventory video, materia su cui il mobile dovrebbe esplodere quest’anno assorbendo circa il 50% del viewing time degli utenti americani. Queste condizioni sono molto promettenti per gli editori del continente, che ora si aspettano un superamento del costo dei CPM video mobile di 8 punti percentuali sul desktop. I volumi crescenti delle video impression in APAC e EMEA contribuiranno all’espansione del segmento.

Si dilata la quantità del nostro tempo consumato online. Le pubblicità, ovvero la  Digital Advertising, costantemente appaiono sui nostri browser. In rete si può comprare di tutto, addirittura, secondo un’indagine condotta da Motork e presentata nel corso di IAB Internet Motors, tra cinque anni il 18% degli europei comprerà anche l’auto online, mentre il 79% opterà per un approccio ibrido, usando il web in alcune delle fasi del processo d’acquisto e la visita in concessionaria per altre, mentre il restante 3% continuerà a fare tutto assieme al rivenditore, senza passare dal web.

E’ chiaro quindi che il modo di comprare, ma, soprattutto, di ricevere messaggi pubblicitari dal web, aumenterà in modo sostanziale nei prossimi anni.

La risposta del mondo della pubblicità a questo cambiamento non si sta facendo attendere: secondo gli ultimi dati Nielsen e un nuovo rapporto di Juniper Research, si è riscontrato che la spesa pubblicitaria digitale crescerà del 18% del tasso di crescita annuale (CAGR) nel corso dei prossimi cinque anni, passando da 184 miliardi di dollari nel 2017 a 420 miliardi di dollari nel 2022; le cifre includono la spesa pubblicitaria su mobile, desktop, indossabili e DOOH (Digital-out-of-Home).

E’ pur vero che tutta questa pubblicità online alla fine stanca l’utente medio, che, per contrastare l’incessante martellamento pubblicitario, installa sui propri browser degli ad blockers ovvero estensioni che si installano nel browser per filtrare le pubblicità.

Questo, chiaramente, porterà a delle perdite nel settore del Digital Advertising, ma, secondo il report Juniper Research, a causa dell'impatto dell'adozione del blocco degli annunci attraverso dispositivi desktop e l'uso crescente di dispositivi mobili come mezzo primario per la navigazione, si prevede che la crescita annua della spesa pubblicitaria in linea rallenterà solo del 4% a livello mondiale entro il 2022.

Secondo la ricerca, le piattaforme pubblicitarie cercheranno un maggiore grado di controllo sui tipi di annunci pubblicitari che vengono bloccati, grazie ad un maggiore utilizzo dell’AI (Artificial intelligence). Si prevede che entro il 2022 quasi il 75% di tutti gli annunci digitali utilizzerà l'AI come mezzo per il targeting degli utenti. In più, aumentando l'efficienza di targeting, utilizzando molti più dati, quali: geolocalizzazione, cookie di navigazione e cross-device identificazione, si farà in modo da fornire agli utenti finali annunci digitali altamente personalizzati.

Sicuramente le pubblicità rimarranno nei nostri browser per sempre, ma l’unico mezzo per sopravvivere sia al Digital Advertising sia a noi utenti circondati dalla pubblicità, sarà offrire annunci più personali e quindi più accettabili.

Quasi un anno fa, Snap annunciava gli Spectacles, i suoi occhiali da sole ad alta tecnologia che possono girare video grazie a una telecamera integrata e cogliere i frame dal punto di vista di chi li indossa. Il potenziale di branding degli Spectacles ha costantemente incuriosito i marketer, che si sono chiesti come utilizzare il dispositivo per creare un po’ di movimento su Snapchat, la piattaforma social di Snap.

Burger King e Sainsbury’s sono i primi due clienti di Snap a utilizzare gli occhiali per girare degli annunci pubblicitari da servire su Snapchat (Snap si era già pubblicizzato con video realizzati attraverso gli Spectacles su Snapchat all’inizio dell’estate). La maggiore differenza creativa tra le clip girate con gli Spectacles e gli altri filmati sta nel modo in cui gli occhiali catturano il video in modo circolare a 115 gradi dando un punto di vista in prima persona molto particolare. La pubblicità, inoltre, consente agli spettatori di ruotare il telefono e vedere più azioni da diverse prospettive.

Gli annunci dei due brand sono online da oggi quello di di Burger King’s apparirà attraverso l’applicazione negli Stati Uniti per il National Cheeseburger Day mentre quello di Sainsbury’s – che è una catena di negozi di alimentari – nel Regno Unito.

Un frame dello spot di Burger King interamente girato con gli Spectacles

Questa è la prima volta che abbiamo prodotto qualcosa via Spectacles”, ha commentato Brooke Scher Mogan, portavoce di Burger King.”Il marchio ha fatto un sacco di campagne di successo con Snapchat in passato quindi abbiamo pensato di continuare a lavorare sulla piattaforma”.

Sainsbury’s, da canto suo, spera che il pubblico di 10 milioni di utenti di Snapchat, soprattutto i più giovani, contribuisca a spostare il marketing dei supermercati al di là del cliché che le sue uniche clienti siano le casalinghe. “C’è una nuova generazione di persone che ogni giorno attraversa le porte di Sainsbury’s e ci sentiamo in dovere non solo di rappresentarli nella pubblicità, ma anche di farlo in modi che essi stessi riconoscano, con nuovi mezzi creativi e i nuovi linguaggi del mobile”, ha detto un portavoce dell’agenzia creativa Weiden + Kennedy che ha curato la campagna.

Mentre Amazon esercita un potere sempre crescente come motore di ricerca, sta anche diventando una piattaforma pubblicitaria competitiva e, di conseguenza, sta ponendo la prima vera sfida a Google e Facebook, che hanno da tempo controllato i budget pubblicitari digitali in modo virtualmente indisturbato. Dei due, Google inizialmente rischia di perdere di piùma man mano che le offerte pubblicitarie di Amazon si espandono, anche Facebook potrebbe trovarsi costretto a salutare un po’ dollari pubblicitari.

Allo stesso tempo, è improbabile che Amazon riesca a rovesciare questo cosiddetto “duopolio” fino a quando non comincerà a fare di più con i media online e a dominare una fetta più ampia del tempo dei consumatori. La cosa più probabile, invece, è che ci ritroveremo con tre powerhouse della pubblicità digitale anziché due.

Amazon e la search

Una ricerca mostra che molti consumatori si rivolgono ad Amazon quando cercano informazioni sui prodotti. Le cifre variano dal 31% al 55% quando si tratta di ricerca per la prima volta – e uno studio della società di marketing tecnologico Kenshoo ha scoperto che il 72% delle persone visita Amazon prima di fare un acquisto per avere maggiori informazioni sui prodotti online.

Secondo Collin Colburn, analista del team di marketing B2C presso la società di ricerche di mercato Forrester, l’ uso di Amazon come motore di ricerca continuerà a crescere per due motivi:

-Amazon è costruito come un motore di ricerca specifico di prodotti e i consumatori possono cercare qualsiasi cosa relativa a questi ultimi e ottenere risultati rilevanti meglio e più rapidamente di quanto possano con Google.

-In secondo luogo, Colburn ha osservato come Amazon sia unico nel nella gestione delle sue pagine di elenco che hanno praticamente tutto ciò che un acquirente potrebbe desiderare di sapere – tra cui prezzo, descrizione, immagini e recensioni – che dà ai clienti un one-stop-shop per la ricerca, anche se non finalizzando effettivamente l’acquisto su Amazon.

“Si sono costruiti un notevole vantaggio nella selezione e nell’assistenza rispetto ai concorrenti e continuano a crescere il loro potere di mercato “, ha dichiarato Nathan Grimm, direttore marketing dell’agenzia Indigitous con sede a Seattle. “Mentre i negozi al dettaglio continuano a lottare e chiudono, un numero sempre maggiore di attività si sposterà su Amazon. La loro quota di ricerca dipende in larga misura dal fatto che sono un canale privilegiato per l’acquisto di prodotti, per questo la quota di Amazon nella search è destinata a crescere”.

Inoltre, Kevin Mannion, direttore strategico presso la società di business intelligence Advertiser Perceptions, ha detto che ritiene che Amazon abbia una sempre maggiore influenza sull’idea stessa che gli inserzionisti si sono fatti e si stanno facendo della search.

I nostri dati mostrano che gli inserzionisti sono sempre più pronti a ridurre la spesa nella ricerca digitale tradizionale e sono più propensi a trovare opportunità di ricerca alternative. Amazon è una di quelle. E forse il più importante”, ha commentato. La ricerca all’interno di Amazon è essenziale per i dati che Amazon può condividere con i marketer e le agenzie. E mentre lo shopper lascia il suo walled garden, Amazon è in grado di tenere traccia e ritargettizzare acquirenti che hanno esplorato una categoria di prodotti e considerato anche i marchi dei concorrenti “.

La piattaforma di advertising

È questa conoscenza del comportamento dei consumatori che rende Amazon un potente nemico contro Google e Facebook, che dominano da tempo il panorama del marketing digitale.

Infatti, il report dal titolo “Advertiser Perceptions Q4 2016 Programmatic Intelligence” ha rilevato che il nascente business degli annunci di Amazon è stata la DSP più utilizzato e preferita l’anno scorso. A tal proposito, Mannion ha affermato che Amazon ha ottenuto buoni risultati anche in un altro studio in procinto di essere pubblicato, confermando Amazon come “player significativo” tra le DSP. Questo è in parte perché ha i suoi piazzamenti esclusivi su Amazon.com e altre proprietà Amazon che altre DSP non riescono a raggiungere, così come perché Amazon può offrire il targeting in base a ciò che i consumatori stanno comprando su Amazon e può riferire sulle vendite, così come su come l’ acquisto e il comportamento di ricerca siano cambiati durante la pubblicazione degli annunci.

In effetti, a Dmexco, Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, ha dichiarato che la pubblicità su piattaforme come Amazon consente al marchio di comprendere meglio il comportamento dei consumatori e di distribuire annunci pubblicitari quando è più probabile che essi producano vendite. Per altre aziende, come Samsung, ad esempio, Amazon seppur degna di rispetto è una piattaforma considerata solo come ecommerce e non ancora un punto di riferimento in altri contesti come quelli appena citati.

Amazon versus Google

Tra i due attori del duopolio, Amazon è più simile a Google, il che significa che ora si sta preparando soprattutto per soddisfare i consumatori alla ricerca di informazioni.

E, secondo Joe Migliozzi, amministratore delegato dell’e-commerce e della retail media unit di Shop+ e capofila di Mindshare North America, il modello di business di Amazon non dipende dagli introiti pubblicitari, per questo gode della libertà di cambiare il panorama competitivo.

Ad esempio, l’ambizione principale di Amazon Echo è quella di sottoscrivere più abbonamenti Prime e vendere di più, non vendere annunci”, ha commentato. Tuttavia, Echo ha stravolto il business della search sia per quanto riguarda la voce, sia per la particolarità delle sue risposte: non c’è spazio, o almeno uno spazio molto limitato, per la pubblicità search a pagamento in un mondo dove una singola voce risponde alle query “.

Anche Jason Hartley, Senior Vice President e National Head of Search e paid search presso l’ agenzia di marketing digitale 360i, ha concordato sul fatto che la sfida di Amazon sia significativa in quanto ha sconvolto il monopolio virtuale di Google sulla search. Mentre Google perde quote di mercato nella ricerca di prodotti, sta anche perdendo le entrate derivanti dagli annunci pubblicitari utilizzati per servire i consumatori che effettuano tali ricerche. Dato che Amazon fa un lavoro migliore di monetizzazione delle proprie ricerche, Google potrebbe vedere ulteriori perdite nel budget dei prodotti di consumo e retail che comandava.

Inoltre, Hartley ha osservato come la pubblicità sia un mezzo per raggiungere un fine per Amazon, ossia vendere più prodotti, mentre per Google la pubblicità sia il fine stesso “poiché, con poche eccezioni, non vende nulla o non fa soldi sui beni a cui indirizza le persone tramite ricerche”.

Allo stesso tempo, Hartley ha osservato come Amazon abbia anche alcune limitazioni – per esempio, se non vende un determinato prodotto, il marchio dietro a quest’ultimo non può pubblicizzare sulla piattaforma. E ci sono anche verticali, come i viaggi, che Amazon probabilmente non toccherà.

In futuro ci sarà molta concorrenza per le ricerche di retail tradizionale e consumer goods (CPG) e Amazon sarà alla pari in termini di volume di ricerca, ma non necessariamente di pubblicità perché, ancora una volta, per Amazon non rappresenta una priorità di reddito quanto vedere i prodotti”, ha aggiunto.

Amazon versus Facebook

Anche Facebook potrebbe perdere quote di mercato a causa di Amazon, sebbene non sia un concorrente diretto in quanto i consumatori utilizzano la piattaforma per diverse ragioni. Facebook potrebbe, tuttavia, essere comunque danneggiato se i budget pubblicitari continuassero a spostarsi su Amazon man mano che la sua offerta di advertising continua a espandersi.

“Fino a quando Amazon non inizierà a competere maggiormente per i media online, non sfiderà direttamente Facebook “, ha commentato Grimm. Amazon fa delle piccole incursioni nel mondo delle piattaforme social con Amazon Video e Amazon Music, ma non ha un social network o un portale di notizie con un’ ampia diffusione “.

L’oligopolio

Hartley ha messo in luce anche la probabilità che Amazon segua un percorso simile a quello di Facebook e Google nella pubblicità digitale.

“Per il prossimo anno, penso che vedremo la maturazione dei prodotti di pubblicità digitale su Amazon, che significherà guadagni precoci per coloro che capiranno come funziona il sistema, seguiti da una rapida ascesa della concorrenza man mano che più player impareranno a sfruttare efficacemente l’opportunità pubblicitaria offerta dalla piattaforma. Anche perché nello spazio sempre più affollato di Internet, diventerà molto più difficile per i brand avere successo e creare ROI “, ha continuato. “Questa è la stessa rotta percorsa da Facebook e Google i primi tempi. Ma con il suo ritmo di crescita Amazon, probabilmente, vivrà altri tre-cinque anni di successo senza dover ancora attuare strategie particolarmente sofisticate”.

Tuttavia, ha anche notato come Amazon sia noto per i suoi rapodi movimenti, dunque, questo periodo di tempo potrebbe essere compresso se Amazon dovesse dare priorità alla pubblicità e lavorare a stretto contatto con i marchi e le agenzie e “condivide i dati più efficacemente”.

Nathan Grimm crede che Amazon possa ritagliarsi “una bella fetta” del mercato degli annunci digitali servendo annunci ai clienti dello shopping.

“Tuttavia, l’awareness e le preferenze dei consumatori sono costruite principalmente altrove, quindi, Amazon dovrà controllare un pezzo molto più grande del tempo dei consumatori prima di rubare una grossa fetta di budget pubblicitari da Facebook e Google”, ha aggiunto. “Lo vedo più che altro diventare un terzo pilastro della pubblicità su Internet, ma non un sostituto di Facebook o Google “.

Infatti, molte aziende stanno investendo nella pubblicità di Amazon dai loro team di shopper marketing o retail e non con i loro budget di marketing. Questo significa che non si tratta necessariamente di sottrarre dollari a Google, ma piuttosto di mettere di più in Amazon.

La linea di demarcazione tra TV e video digitale è sempre meno netta. Sempre più spesso, la televisione sta diventando un canale di digital ad buying, con la possibilità di automatizzare le decisioni d’acquisto guidate dai dati ad una target audience specifica. Mentre il video on demand e lo streaming guadagnano viewer e i produttori di contenuti sono in cerca di piattaforme dove distribuire i loro prodotti, l’acquisto di annunci pubblicitari su canali e dispositivi sta diventando un processo sempre più singolare.

Con questo cambiamento, l’acquisto di annunci televisivi sta subendo una rapida evoluzione, passando da un approccio one-to-many a uno “one-to-one addressable, audience based e cross screen”, ossia indirizzabile a ogni singolo spettatore a partire dai dati sul pubblico e multischermo. Si sta allontanando dalle metriche gross rating points (GRP) e cost per point (CPP) per raggiungere i target demografici generali e i target di pubblico.

Utilizzando la tecnologia di trading in programmatic e i dati di prima e terza parte per raggiungere la target audience, la possibilità di acquistare spot televisivi in linea con il digitale sta finalmente diventando una possibilità.

Come si presenta il tv ad-buying landscape?

Come per qualsiasi tecnologia emergente, le definizioni possono variare e causare più confusione che orientamento. Proveremo quindi a fare un confronto tra la TV tradizionale lineare rispetto alle opzioni di acquisto “addressable”. La suddivisione si può riassumere essenzialmente in tre categorie:

TV tradizionale lineare

Con l’ad buying per la tv tradizionale, rispetto alla tv via cavo e alla programmazione in broadcasting, una pubblicità è servita a più consumatori, a livello nazionale o locale, attraverso le filiali di broadcasting televisive o satellitari. Gli annunci sono acquistati su una base contestuale e non rispetto ad ampi target demografici come quelli fissati dal GRP di Nielsen (ad esempio, gli uomini di età compresa tra i 25 e i 34 anni). Gli annunci sono acquistati in anticipo – spesso in upfront.

 Addressable linear TV

I marketer possono rivolgersi a specifiche utenze domestiche utilizzando i dati forniti dai decoder delle emittenti e da altri fornitori di dati. Gli operatori hanno implementato la tecnologia sui loro decoder per permettere a diverse case di vedere annunci diversi. La maggior parte delle principali compagnie televisive satellitari e radiotelevisive hanno implementato funzionalità di questo tipo. Quasi 50 milioni di famiglie americane, ad esempio, sono già selezionabili tramite i decoder abilitati di Comcast, Time Warner Cable, AT&T e altri distributori.

Addressable over-the-top & connected TV

Per Connected TV si intende semplicemente qualsiasi schermo TV che si collega a Internet attraverso un dispositivo di streaming over-the-top (OTT) come Apple TV, Google Chromecast, Roku o Amazon Firestick o una console di gioco. Le Smart TV, invece, si collegano in modo nativo. Negli Stati Uniti, secondo comScore, la metà delle famiglie abilitate al WiFi guarda in streaming contenuti OTT  da servizi come Netflix, Hulu e Amazon in media 40 minuti al giorno . “Pensiamo che la vera opportunità sia quella di coinvolgere il pubblico digitale e attivarlo sugli OTT. La tecnologia e l’ impiantistica sono già pronti per prendere decisioni in real-time” ha dichiarato Tore Tellefsen, VP of TV solutions di dataxu. Dunque, ormai è concreta la possibilità di acquistare annunci pubblicitari in tempo reale decidendo cosa servire e mostrare al consumatore dall’altra parte del televisore. Gli inserzionisti possono anche misurare le prestazioni dell’OTT usando le stesse metriche che usano per il digital e il mobile. “Quello che è possibile fare in TV sta cambiando radicalmente. Stiamo facendo leva sugli stessi pubblici digitali e sui dati relativi ai loro consumatori e clienti e li ritroviamo sulle smart TV “, ha continuato Tellefsen.

What about programmatic TV?

Qui ci riferiamo alla TV programmatica come metodo di acquisto che utilizza i dati STB (Set-Top-Box, ossia dal decoder) per informare l’audience targeting utilizzando attributi come in-market, HHI (redditi familiari), status della famiglia e così via oltre ai dati proxy GRP di Nielsen e che può utilizzare software per automatizzare il processo di trading. Mentre il programmatico fornisce una migliore comprensione del pubblico rispetto alle GRP, lo svantaggio rispetto al metodo addressable è che gli annunci pubblicitari possono comunque raggiungere gli spettatori al di fuori delle specifiche del pubblico. C’è meno spreco rispetto a un tradizionale acquisto televisivo, ma ci sono ancora “rifiuti” lasciati indietro. Solo l’addressable tv consente agli inserzionisti di effettuare collegamenti davvero one-to-one. Acquistare in questa modalità, infatti, non significa necessariamente che vengano utilizzati processi automatizzati o programmatici; molto è ancora fatto manualmente.

Quanto è grande il mercato?

In breve, non è ancora un grande mercato, ma è in crescita. Videology, che offre una piattaforma per l’addresable tv buying e per il video advertising, sostiene che nella prima metà del 2017 il 25% delle impressions sulla piattaforma utilizza i dati di prima parte (dei marketer) per il targeting, dato in aumento rispetto 16% del 2016. Dal primo al secondo trimestre di quest’anno, l’ad spend nel comparto dell’addressable linear TV è aumentata del 150% sulla piattaforma di Videology. Nella prima metà del 2017, il numero di inserzionisti che hanno condotto una campagna esclusivamente sulla TV connessa (CTV) è aumentato del 21 % rispetto a tutto il 2016. Più della metà delle campagne sono state condotte con un componente CTV e il 90% ha adottato un approccio cross-screen.

Quali sono le maggiori sfide?

L’abilitazione tecnologica, compresa l’automazione e l’attrito di comunicazione tra i team digitali e televisivi sono solo un paio delle barriere alla crescita del dell’addressable TV media buying e del media buying cross-device e cross-platform.

Sfide di scala

La porzione di spese pubblicitarie televisive destinate all’addressable TV è ancora esigua, ma in crescita. eMarketer si aspetta che superi i 2 miliardi di dollari negli Stati Uniti nel 2018, rispetto ai 900 milioni spesi nel 2016. Questo dato rappresenta, tuttavia, solo il 3% di tutta l’ad spending televisiva. I distributori, però, stanno iniziando ad aprire inventory addressable sui network e sulla programmazione via cavo nazionale.

Sfide di misurazione

Un’altra preoccupazione riguarda la mancanza di standard di misurazione e di parametri di riferimento su tutte le varie piattaforme e i vari publisher. Solo a febbraio, il Media Rating Council ha accreditato il Digital in TV Ratings di Nielsen che misura la visione dei contenuti televisivi su computer e dispositivi mobili. Nel mese di marzo, invece, comScore ha lanciato OTT Intelligence che misura la visione domestica dei contenuti OTT negli Stati Uniti. Il servizio fornisce una sola fonte di visualizzazione di decine di fornitori di contenuti OTT tra cui Netflix, Amazon, Hulu e YouTube. Le misure riportate includono la portata delle famiglie, le dimensioni del pubblico e la demografia, insieme a una varietà di metriche d’uso. Ma i provider di misurazione aumentano costantemente.

Non dimentichiamo Facebook e Google

La minaccia posta dai giganti digitali che entrano in TV, naturalmente, dipende dalla prospettiva dalla quale si guarda, ma sia Facebook , sia Google, stanno scuotendo lo status quo. L’autunno scorso, Facebook ha confermato che sta testando la distribuzione di annunci su piattaforme TV collegate a Internet come Roku e Apple TV attraverso il suo Audience Network. Acquistare attraverso Facebook offre agli acquirenti la possibilità di targetizzare il pubblico in modo uniforme tra tutti i fornitori di streaming, che non sarebbe possibile raggiungere direttamente. Facebook ha iniziato a prendere in licenza contenuti e a sviluppare contenuti originali e ha debuttato nel mese di agosto con Watch, il suo nuovo centro video, per competere con altri servizi di streaming. YouTube è lo strumento più grande e potente di Google per attirare dollari televisivi verso il digitale. Questa primavera Google ha introdotto un nuovo pacchetto, YouTube TV, in cinque mercati e ha anche annunciato all’inizio di quest’anno che DoubleClick Bid Manager s’inserirà in diverse SSP per consentire agli inserzionisti di acquistare annunci televisivi e confrontare le prestazioni in TV e digitale sulla piattaforma.

Cosa ci riserva il prossimo futuro?

“Ci sarà un continuo aumento e una diffusione dei consumi sui televisori connessi e sulle smart TV, e non solo attraverso i pacchetti più economici”, spiega ancora Tellesfen. Le più grandi content company avranno le loro applicazioni – come Disney che estrae contenuti da Netflix per le sue app OTT. Naturalmente, vorranno una connessione diretta con il consumatore. Questa spinta dell’industria cambia le regole dei giochi per chi ha sempre distribuito contenuti attraverso altri e ora ha la possibilità di connettersi direttamente. “Se si creasse la giusta predisposizione di tutte le parti in causa alla collaborazione per far aprire i broadcaster nazionali ad un approccio addressable, si verificherebbe un’esplosione di inventory indirizzabili” continua. “Addressable”, però, non è solo per la TV. Non appena si dice multi-dispositivo, la gente pensa al desktop, al tablet, al telefono – ma si dovrebbe pensare ben oltre. E’ la nostra auto, il nostro frigorifero, il nostro televisore, è fuori casa con cartelloni pubblicitari connessi. Si tratta di una convergenza massiccia ed è proprio davanti ai nostri occhi. Questa convergenza e la proliferazione di opportunità stanno cambiando il modo in cui le company danno forma ai propri budget per la produzione di reach media. I marchi possono finalmente acquistare famiglie invece di programmi e momenti di visione utilizzando i dati, il che rappresenta un enorme passo avanti. Questo è un grande momento per i marketer per includere la TV indirizzabile in una campagna cross-screen con il digital video. Ci aspettiamo di vedere i primi esperimenti già dal mese prossimo.

Tre nuove ricerche di IAB Europe – presentate oggi e disponibili sul sito datadrivenadvertising.org -  dimostrano quanto i dati comportamentali permettano non solo di migliorare il gradimento e l’efficienza delle campagne di digital advertising, ma rappresentino anche una risorsa cruciale per tutto il settore dei media e per l’economia digitale nella sua globalità.

I consumatori europei che accedono al Web quotidianamente (e il 52% di questi lo fa per tre o più ore al giorno) sono più soddisfatti delle loro esperienze gratuite e supportate da annunci rispetto a quelle a pagamento (63% vs 40%). Inoltre, più di 8 utenti su 10 preferiscono visitare siti gratuiti supportati da annunci e i due terzi dei navigatori sarebbero contenti di condividere i propri dati per ricevere pubblicità mirata. (fonte: “GFK Europe online: an experience driven by advertising”)

“I dati ci dimostrano l’importanza del tacito accordo tra utenti e inserzionisti sulla gratuità dei contenuti online, resa possibile dagli investimenti pubblicitari” ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Questo ci dà un’ulteriore conferma di come una regolamentazione troppo restrittiva, quali quella sull’ePrivacy (la cui entrata in vigore è prevista per il prossimo 25 maggio 2018), rischierebbe di compromettere l’equilibrio di tutto il settore digitale, rendendo più macchinosa la navigazione degli utenti e mettendo a rischio la qualità dei contenuti”.

Le campagne di advertising targettizzate sulla base dei comportamenti degli utenti, supportate da logiche ben gestite di programmatic adv, rappresentano un modello vincente non solo per gli inserzionisti, grazie alla maggior efficacia ed efficienza delle campagne di comunicazione mirate ai consumatori, ma anche per i consumatori, che ricevono contenuti pertinenti, interessanti e tempestivi. Gli annunci focalizzati sul target, infatti, hanno un tasso di click-through superiore di 5 volte in media rispetto alla pubblicità standard. Inoltre, quando i dati comportamentali vengono utilizzati per raggiungere persone che hanno già visto lo stesso prodotto in precedenza, il tasso di click-through è addirittura di 10 volte superiore.

Il behavioural targeting sta segnando un nuovo paradigma per la pubblicità in tutti i media: per la radio, l’out-of-home, la Smart TV e anche la TV lineare. Ad esempio, nei principali mercati europei, i dati comportamentali acquisiti digitalmente già contribuiscono al 20% della spesa pubblicitaria radio.
(fonte “The Economic Value of Behavioural Targeting in Digital Advertising”)

Un’analisi economica più ampia, inoltre, fa emergere il forte contributo della pubblicità digitale in termini di investimenti, indotto e occupazione. È un settore che si è evoluto molto velocemente, da industria emergente al principale mezzo pubblicitario in Europa: nel 1999 deteneva una marginalissima quota dello 0,5% sul totale della pubblicità, mentre nel 2016 ha registrato investimenti del valore di 41,9 miliardi.  Considerando anche altre componenti meno dirette, come la creazione di contenuti e il sostegno all’evoluzione degli altri media e degli altri settori del digitale, il contributo del digital advertising è stimato a 118 miliardi di euro in termini di BIL (Benessere Interno Lordo).
(Fonte: “The economic contribution of digital advertising in Europe”)

“Alla luce di questi dati, è indubbio che le nuove regolamentazioni mettano a rischio la salute della pubblicità digitale e quella dell’intero settore dei media, con un risvolto nettamente negativo sull’indotto, sull’occupazione e, di conseguenza, sull’intera economia digitale”, ha continuato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Non condividiamo, quindi, la nuova Proposta di Regolamento ePrivacy, tra cui l’opt-in come unica base per l’erogazione di pubblicità: come Associazione, ci impegniamo a promuovere la democraticità del Web, grazie a una logica di mercato basata sulla fruizione gratuita di contenuti e servizi di qualità, consentita proprio dalla pubblicità. Le nuove regole, inoltre, andrebbero a danneggiare le parti “deboli” della catena degli operatori online e ad incrementare ancora di più i vantaggi competitivi dei BIG del web. IAB Italia si sta muovendo da diversi mesi – assieme alle altre IAB dei principali mercati europei e a IAB EU – per convincere le Istituzioni europee a rivedere il testo della proposta di Regolamento e ad approvare una serie di emendamenti che garantiscano il nostro mercato e allontanino i rischi di impatto negativo evidenziati in questi documenti. L’Associazione ha già incontrato i principali a Bruxelles coinvolti nell’iter di approvazione della proposta di Regolamento ePrivacy e continuerà a sensibilizzare i più importanti stakeholder che seguono questo dossier”.

Il modello di analisi proposto da IAB Europe dimostra, quindi, che l’attuazione dei regolamenti porterebbe ad una ulteriore concentrazione del mercato e influenzerebbe la redditività della pubblicità digitale come modello di finanziamento per gli editori.

I risultati emersi della survey annuale di Ogilvy Media Influence condotta a livello globale su un campione di oltre 250 giornalisti e redattori, hanno identificato Facebook come il gatekeeper principale per le notizie, superando i canali media tradizionali e, in modo significativo, tutti gli altri social/piattaforme digitali come Google e Twitter. L’unica discordanza è stata rilevata nei risultati tra EMEA e Asia Pacific. Condotta dai membri del team di Ogilvy Media Influence in 22 uffici in tutto il Nord America, nelle aree EMEA e Asia Pacific, la survey ha rivelato anche che la stampa si sta adattando con successo al mondo digital, in tutte le aree geografiche.

“La nostra survey dimostra che l’innovazione tecnologica e dei media digitali sta cambiando il modo attraverso cui attingiamo alle notizie – ha dichiarato Jennifer Risi, worldwide chief communications officer di Ogilvy -. Al giorno d’oggi, quando gli utenti entrano su Facebook sono esposti a fonti di informazione tradizionali come il Wall Street Journal, che probabilmente non avrebbero letto. Adesso più che mai i brand hanno l’opportunità di raggiungere un pubblico più ampio direttamente dove vive e lavora”.

Digital storytelling e mobile

La survey di Ogilvy Media Influence ha anche rivelato che il digital storytelling e i dispositivi mobile risultano essere driver per la crescita. La maggior parte dei giornalisti (34%) ritiene che le piattaforme digitali – come i video in diretta e i podcast – rappresentino le più importanti opportunità di crescita per gli organi di informazione per reinventare un nuovo modello dell’industria dei media.

Altri risultati chiave di Ogilvy Media Influence

• Facebook è il gatekeeper numero uno per le notizie (37%), superando i canali media tradizionali (33%) e, in modo significativo, gli altri social network/piattaforme digitali come Google (15%) e Twitter (4%). Tuttavia, a livello regionale, si notano differenze tra EMEA (60%) e Asia-Pacific (22%).
• In sintesi, la stampa (41%) è considerata il media che si sta adattando con più successo al mondo digitale, con lievi differenze tra regione e regione. Nord America (40%), Asia Pafic (42%) ed EMEA (30%).
• In tutto il mondo i giornalisti considerano lo smartphone e/o i dispositivi mobile (28%) come un modo per ripensare la diffusione delle notizie nell’era mobile. Altre tecnologie promettenti, come la realtà virtuale (8%) e l’intelligenza artificiale (7%), devono ancora trovare il favore dei media.
• Il mix di earned media (40%), social media (26%) e influencer engagement (14%) è l’approccio più efficace per promuovere la reputazione e l’influenza del brand in tutte le aree geografiche.