Il marketing negli ultimi anni sta (ri)scoprendo il valore degli elementi affettivi ed irrazionali che caratterizzano il consumo, in una società dove cresce sempre di più l'importanza della componente immateriale dei prodotti (Shostack, 1982; Grandinetti, 2002), al punto che Codeluppi (1992) afferma che "quando ci nutriamo di cibo, ci nutriamo anche di segni e simboli."

In un contesto simile anche l'esperienza del consumo, in sé e non rispetto al bene o al servizio acquistato, assume un valore di tipo economico, a patto che essa sia realmente significativa e rilevante per il consumatore.
Un esempio classico della capacità di vendere un'esperienza è data dai parchi di divertimento tematici, che hanno come capostipite storico la Disney, dove il consumatore si immerge in un mondo unico e diverso da quello della realtà quotidiana.
Un altro caso può essere quello di uno dei caffè di Piazza S.Marco a Venezia o dei bar della Piazzetta di Capri, dove il costo elevato della consumazione include anche, e soprattutto, il contesto in cui essa avviene e le sensazione che suscita nel cliente.
In tutti questi casi ad essere venduto non è tanto un bene o servizio ma un'esperienza.

Questo non vuol dire però che la via dell'experience economy sia preclusa anche ai produttori di beni di largo consumo: un altro esempio infatti è Mc Donald's, dove è il locale, il servizio e gli elementi accessori costituiscono parte integrante del prodotto, inteso come valenza tangibile, venduto.
Pine e Gilmore (2000) per questo consigliano alle imprese di "esperenziale il prodotto" (ing the thing), in modo che il consumatore attribuisca un valore all'esperienza nel suo complesso, che verrà ricompensata attraverso un premium price.

La via più semplice può essere quella di realizzare esperienze significative sul punto vendita, attraverso gli strumenti del marketing emozionale e esperenziale, rendendo l'acquisto una parte integrante del benefit offerto dal prodotto.
Infatti i valori dell'esperienza trasformano il luogo di vendita in un palcoscenico, gli acquirenti in ospiti (attori e spettatori), la fornitura in un'abitudine, la sorgente della domanda nel ricordo di una sensazione, il venditore in un regista di teatro.

Tuttavia le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie in termini di profilazione degli utenti permettono di individuare i bisogni e le potenzialità dei singoli clienti, e dunque l'offerta di servizi post vendita e di assistenza.
L'esperienza cui si riferiscono infatti gli autori è un qualsiasi evento memorabile che impegni sul piano personale il consumatore nell'atto stesso del consumo e sono proprio le esperienze a realizzare la personalizzazione del prodotto e quindi a farne aumentare la desiderabilità.

E dunque l'unico limite è la fantasia dell'impresa.

Bibliografia essenziale
CODELUPPI V.(1992), I consumatori. Storia, tendenze, modelli, Franco Angeli, Milano
GRANDINETTI R. (2002), Concetti e Strumenti di Marketing, Etas, Milano
PINE, B. J II, GILMORE, J. H., (2000), L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, Etas , Milano.
SHOSTACK G.L. (1982), "How to design a service", European Journal of Marketing, n.1

Ecco le tariffe per organizzare un esproprio proletario in qualche punto vendita di proprietà:

Offerta base

esproprio tradizionale con volantinaggio, striscione e megafonata sul caro vita con un centinaio di manifestanti

costo: fino a 5.000 euro in merce (più 20% spese di produzione)

Offerta de luxe

esproprio con processione della statua di San Precario, almeno due striscioni coreografici e oltre duecento manifestanti

costo: oltre 5.000 euro in merce (più 25% spese di produzione)

Offerta elite

esproprio con processione della statua di San Precario, soluzioni pirotecniche e presenza di almeno un leader no-global

costo: oltre 10.000 euro in merce (più 30% spese di produzione)

Queste sono le tariffe pubblicate sul sito di espropriproletari.com, un sito che applica in maniera non convenzionale alcuni principi di guerrilla marketing. Il funzionamente è decisamente semplice: il committente (proprietario del punto vendita, si spera), paga questa società per organizzare un cosiddetto esproprio proletario. Un certo numero di persone quindi, il cui totale varia in funzione della tariffa concordata, farà un vero e proprio esproprio nel punto vendita da voi segnalato, rubandovi la merce.

A questo punto qualcuno potrebbe legittimamente chiedersi perché pagare per farsi svaligiare il negozio…

La risposta è nascosta tra le righe delle Faq del sito: tramite un accurato lavoro dell’ufficio stampa infatti, i media saranno prontamente allertati di quanto sta per succedere (ovviamente senza sapere che si tratta di un esproprio organizzato), e assicureranno una buona copertura mediatica dell’evento.

Il Marketing non è certo una disciplina statica e per sua natura evolve continuamente per far fronte ai cambiamenti del consumo e dell'economia.

Qualche volta però deve fare un passo indietro e recuperare qualcosa che sembra appartenere al passato per affrontare il futuro.

E' il caso del Buzz Marketing o Viral Marketing, niente altro che la sublimazione tecnica del passaparola, semplice, economico e convincente, basato sulla forza degli opinion leaders, persone dotate di carisma che riescono ad influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di individui.

Non è certo di oggi la scoperta della loro influenza, Paul Lazarsfeld ne aveva individuato l'importanza parecchi anni orsono (1940-1960) teorizzando, in quel caso per le elezioni americane, il “Two steps flow of communication”, ossia il flusso di comunicazione a due stadi.

In breve Lazarsfeld aveva notato che gli elettori ricevevano informazioni sia direttamente dai media e dai candidati, sia da mediatori (gli opinion leaders) che riportavano, commentando e analizzando, notizie e dati appresi da altri.

Il ruolo di questi mediatori (non semplici trasmettitori ma veri e propri filtri che rielaborano l'informazione) e la loro influenza avevano un peso notevolissimo.

C'è chi allora ha iniziato ad applicare questi principi a una precisa strategia, ad esempio la società americana BzzAgent, che detiene un esercito di “apostoli” del brand più o meno stimabile in 100 mila adepti.

Mode? Può essere ma di fatto l'azienda nel suo portafoglio clienti ha già nomi come Coca-Cola, Estée Lauder, Lee Jeans, Kelloggs, Ralph Lauren e altri.

E la Procter&Gamble disporrebbe, secondo Panorama, di 250 mila giovani leader d'opinione che promuovono i suoi tanti prodotti.

Diversi guru del marketing USA, come Seth Godin e Malcolm Gladwell, si sono pronunciati con interesse sul tema, dato che il suggerimento e il passaparola tra amici, parenti e conoscenti è da sempre il motore delle mode.

La conoscenza e l'interesse per un bene cresce fino a raggiungere il tipping point di cui parla Gladwell in un suo libro recente, il punto oltre il quale il fenomeno decolla e contagia masse enormi di individui.

Il punto più delicato sta nel convincere le persone a diventare veicoli del contagio (di solito avviene gratis), infatti esse nel dare un consiglio a qualcuno del proprio gruppo di riferimento si giocano in parte nome e attendibilità, perché dunque dovrebbero farlo?

Normalmente è un fatto d'immagine, dunque un ritorno di tipo intangibile legato al rafforzamento della propria leadership in fatto di opinioni e al propri prestigio sociale nel gruppo.

Questo comporta anche una maggiore attenzione nel svolgere il proprio compito perché più si diventa influenti e più una brutta figura o un suggerimento sbagliato diventano pesanti.

Qualche benfit tangibile poi viene da campioni omaggio e altri piccoli regali/gadget, ma in effetti è l'aspetto immateriale a farla da padrone nella motivazione.

Quanto costa tutto ciò in termini economici? Per ora relativamente poco, visto che si tratta di una materia ancora in evoluzione e che i costi per la gestione degli opinion leaders sono pressoché nulli, una campagna tipo con la Bzz Agent viene a costare grossomodo 100mila dollari.

I costi di fatto sono uno degli elementi di forza del viral marketing ma anche i risultati in termini di efficacia non sono da buttare.

Con espedienti di Buzz Marketing Penguin ha venduto tirature record di romanzi di autori sconosciuti, le salsicce Al Fresco hanno raddoppiato le loro vendite, Hasbro e Lego sono riusciti a far diventare popolari dei giochi fra i bambini prima ancora che fossero lanciati sul mercato e la già citata Procter&Gamble ha fatto lo stesso con le Pringles in Italia.

Alla base del successo però ci deve sempre essere un'idea valida per spingere l'opinion leader a farsi carico, di fatto spontaneamente, del suo ruolo di “untore” del brand.

Altrimenti detto: non sempre funziona.

Iniziative come se porti un amico ti faccio uno sconto non sono vero viral marketing (ma sales promotion), occorre che le persone siano realmente coinvolte per spingere avanti il prodotto, anche senza niente in cambio.

Ci vogliono individui legati al prodotto da interessi personali e appartenenza sociale, l'oggetto da pubblicizzare deve avere davvero qualcosa di innovativo e altrettanto deve esserlo il modo di presentarlo.

E bisogna sapere osare, avendo alle spalle un brand forte.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

LINK UTILI E BIBLIOGRAFIA WEB DELL'ARTICOLO

http://www.bzzagent.com/

http://www.permission.com/

http://www.gladwell.com/

http://www.sethgodin.com/

http://www.percheinternet.it/autoformazione/viral-marketing.html

http://www.buzzmarketing.com/

http://www.undicom.it/ (link completo >>)

Il recentissimo DoubleClick's quarterly e-mail marketing report non lascia dubbi: nel secondo trimestre del 2005 la percentuale di apertura di e-mail di marketing di poco superiore al 27%, e conferma una chiara tendenza la ribasso che era già stata evidenziata nei mesi precedenti.
Ma quali possono essere i motivi di questo tracollo? In parte la riduzione può essere attribuita all’utilizzo in molte aziende di applicativi per la lettura della posta elettronica in grado di bloccare le immagini, e che determinano una riduzione del dati statistici disponibili. L’uso di immagini molto piccole permette infatti il tracking delle risposte da parte dei destinatari.
I sistemi di posta descritti, inoltre, bloccando le immagini e spostando la formattazione rendono spesso l’email quasi illeggibile. Utilizzando Lotus Notes da quasi tre anni ormai posso dirlo con assoluta certezza (e numerose aziende hanno questa soluzione).
A parziale compensazione di questo andamento negativo Il click-to-purchase conversion rate è cresciuto dal Q2 2004 del 27,8% (da 3,6 % al 4,6% del Q2 2005), anche se fatturato associabile alla singola e-mail è al palo dal 2004, e si attesta a 0,20 centesimi di dollaro.
Secondo DoubleClick in questo caso la colpa non è però dello strumento ma del momento economico difficile, in quanto l'acquisto medio derivante da un’email promozionale è anch’esso sceso nel periodo considerato.

Coca Cola lo scorso luglio ha commisionato a 5 studi di design di fama mondiale l'ideazione di una nuova bottiglia, che farà parte di un'edizione limitata destinata a diventare un oggetto da collezione.
Il progetto è legato ad un sito web appositamente realizzato, all'interno del quale sono presentate le nuove bottiglie, i video che hanno ispirato i designer e i relativi wallpaper da scaricare.

Il packaging delle bottiglie diventa quindi il filo conduttore di questo viaggo ricco di immagini, musica e contenuti, offrendo al visitatore un'esperienza nuova.

Il sito vale sicuramente una visita http://www.them5.com.

In questo giorni si parla molto dell’edizione italiana di Clean Up The World (attualmente in corso, si svolge nei giorni dal 23 al 25 settembre) un’iniziativa mondiale di volontariato ambientale che ha come scopo rendere più puliti parchi, strade, piazze, fiumi e le spiagge delle città di tutto il mondo. A livello globale si tratta di un’iniziativa di grande successo,che che fino ad oggi ha portato sulle piazze di oltre 120 paesi più di 40 milioni di persone.

• Sms Segnalazione: via Sms la tua piazza preferita, il luogo che ami di più, al 3404399999,
• Sms Informazione: invia un Sms al 3404399999 con il nome del tuo comune per sapere se aderisce all'iniziativa
• Sms e l’Mms Descrizione: dicci la tua, racconta l'oggetto più curioso che hai visto nella tua vita via Sms al 340 4399999 oppure invia un Mms al 346 4646434 per segnalare l'oggetto più curioso che hai trovato durante le tre giornate di Puliamo il Mondo

L’entertainment marketing ha come obiettivo quello di pubblicizzare un determinato prodotto o marchio in maniera non convenzionale, offrendo al consumatore un’esperienza dinamica di intrattenimento, tramite il ricorso a strumenti quali video, film, clip, sitcom e carta stampata.

Il suo affermarsi negli ultimi anni deriva dall’efficacia di questo tipo di comunicazione, che risulta più interessante e coinvolgente rispetto alle forme di advertising tradizionale: si tratta un nuovo canale per comunicare con il pubblico in maniera privilegiata, creando non solo interesse, ma una vera e propria emozione, destinata come tale a rimanere maggiormente impressa.

Questa inaspettata alleanza tra prodotto e intrattenimento nasce per fare colpo su un determinato segmento, ma proprio per questo l’abbinamento deve essere vincente: non solo il pubblico destinatario di entrambi deve coincidere, ma è necessario che il marchio possa integrarsi efficacemente nel tessuto narrativo proposto.

Un esempio tipico di entertainment marketing è il product placement, che consiste nel collocare un prodotto con un forte brand all’interno di un film, telefilm o videoclip in virtù di un accordo commerciale stipulato con la produzione (da questo aspetto possono derivare anche le eventuali operazioni di merchandising e licensing del prodotto in questione).

L’utilizzo di questo strumento consente, a fronte di investimenti irelativamente limitati, di ottenere un livello di visibilità che sarebbe molto più costoso raggiungere attraverso l’utilizzo dei media tradizionali

Questa tecnica promozionale nasce negli USA mediante un contratto che può all’occorrenza essere reso pubblico, in modo da garantire la massima trasparenza, e si distingue nettamente dalla famigerata “pubblicità occulta” che periodicamente tiene banco in Italia.

L’utilizzo di brand celebri all’interno di importanti produzioni inoltre è di reciproco beneficio.

- Le case di produzione si avvantaggiano grazie al contributo economico dello sponsor, nello stesso tempo i prodotti in questione tendono a conferire un aspetto più “realistico” e quotidiano alle ambientazioni proposte. La fornitura gratuita di materiali inoltre può consentire grossi risparmi economici in certe scene (basti pensare a tutte le BMW distrutte da Pierce Brosnan nei suoi recenti 007).

- Lo sponsor trae vantaggio dalla presentazione dei propri prodotti in momenti di intensa partecipazione emotiva del pubblico, usufruendo di prestigiosi testimonial che possono essere utilizzati “una tantum” e quindi non vincolano in termini di durata del contratto.

Uno dei più costosi product placement degli ultimi tempi è stata la sponsorizzazione di Minority Report , per il quale le aziende interessate avrebbero sborsato complessivamente più di 21 milioni di euro. Il film tra l’altro è anche un esempio ben riuscito di questa tecnica, in quanto gli oggetti in promozione sono utilizzati dinamicamente all’interno della vicenda e sono congruenti con l’ambientazione della storia (basti pensare ai cartelloni parlanti e ai commessi virtuali che salutano puntualmente per nome il Cliente, ricordando istantaneamente i suoi precedenti acquisti e i gusti: insomma il commesso ideale di ogni negozio).

L’integrazione del prodotto nella trama è di gran lunga la tecnica più efficace, oltre che più costosa ma può dare i suoi frutti. Lo sanno bene tra i tanti i signori di Equisearch.com che, dopo la breve apparizione ne “L'uomo che sussurrava ai cavalli” hanno visto quadruplicare il numero di visitatori del loro sito.

Questi potete trovare alcuni illustri esempi di Product Placement.

A Product-Placement Hall Of Fame

La biblioteca dei "prodotti piazzati"

Anche in Italia alcune aziende cominciamo a muovere i primi passi in questo senso. Non sarà però contento l'agente segreto più famoso del mondo, che dopo aver guitato per anni auto come Aston Martin e BMW si troverà al volante di una Fiat Panda 4x4 nera.