La scomparsa del 12 ha scatenato una vera e propria guerra tra i vari operatori di directory telefoniche, che lottano spalla a spalla a colpi di spot e offerte speciali per affermarsi in un mercato ricco ma estremamente competitivo.
Una delle aziende del settore che ha nei mesi scorsi più discutere è stata “Il Numero Italia”, sia per la martellante campagna basata sulle imprese dei due ballerini-gemelli 892 892 che per l’utilizzo di messaggi promozionali e colori che a detta di molti inducevano il consumatore a credere che si trattasse di un servizio sostitutivo della Telecom invece che di una società terza.
Un altro aspetto molto discusso, ma che riguarda tutti gli operatori di questo mercato, è quello dei costi di accesso ai servizi offerti, che sono spesso esorbitanti, tanto che una chiamata con messa in contatto diretta da parte dell’operatore (quando cioè non solo viene fornito il numero di telefono ma anche inoltrata la chiamata) può arrivare a costare anche una decina di Euro.
Se aggiungiamo che le offerte di alcuni operatori sono talvolta volutamente poco trasparenti e difficilmente paragonabili tra di loro abbiamo tracciato il quadro di un moderno Far West, pieno di indiani pronti a fare lo scalpo all’incauto consumatore-esploratore.
Una novità positiva, almeno per quanto riguarda la chiarezza, e che molto probabilmente sarà progressivamente adottata anche dagli altri operatori, proviene da “Il Numero Italia”, che prima in Italia ha voluto introdurre una tariffa flat da1,8 Euro compresa l’eventuale chiamata urbana o interurbana verso il numero richiesto.
La scelta, a detta dell’Amministratore Delegato Giacomo D’Amato, deriva dal venire incontro alle esigenze di molti consumatori, resi ansiosi dal costo degli scatti e dall’impossibilità di sapere preventivamente il costo complessivo della telefonata.
Voci ufficiose fanno comunque sapere che l’Authority per le Comunicazioni ha in programma di regolamentare anche questo mercato, stabilendo un prezzo massimo di 30 centesimi per lo scatto alla risposta e di 1 Euro al minuto per il tempo del collegamento.
Nel frattempo, per lanciare la nuova tariffa, è cambiato anche lo stile di comunicazione dell’azienda. Nei nuovi spot televisivi infatti assistiamo ad una processione in un paesino del sud, dove il tradizionale santo è stato rimpiazzato dalla nuova offerta, considerata provvidenziale e miracolosa. Riusciranno i due ballerini biondi a fare irruzione anche in questo scenario più tradizionale?
L’introduzione di una tariffa flat rappresenta una piccola rivoluzione per questo mercato e sarà sicuramente apprezzata da molti utenti, che potranno finalmente utilizzare il servizio sapendo chiaramente quanto andranno a spendere. Trattandosi di un’offerta molto concorrenziale non dovremo aspettare molto perché anche altri player si allineino, con le loro tariffe, in modo da non finire fuori mercato.
Questo si tradurrà inevitabilmente in una contrazione degli ampi margini finora guadagnati sulle telefonate, ma la progressiva sfiducia dei consumatori unita al probabile intervento dell’Authority stanno rendendo necessaria una riorganizzazione di mercato e servizi per un settore che si preannuncia comunque profittevole e quindi meritevole di ulteriori battaglie, a colpi sia di offerte speciali che di campagne promozionali.
Aria di novità in casa Coca Cola, che in questi giorni ha lanciato la nuova Coca Blak, nata dall’unione tra il soft drink più famoso del mondo e vero caffè.
Il target di questa nuova bevanda, che si colloca a metà strada tra una bibita dissetante e un energy drink, è idealmente un pubblico adulto, che possa apprezzare il nuovo aroma di caffè, specie nelle pause dal lavoro nelle quali sente il bisogno di ricaricarsi.
Una particolarità legata a questo nuovo progetto è che il battesimo è avvenuto a Parigi, ed è la prima volta che la Coca Cola presenta un prodotto prima all’estero che in America.
Il lancio parigino sarà supportato da una campagna di marketing e comunicazione che comprende televisione, stampa, cartellonistica e in-store promotion, e sarà esteso nel corso del 2006 al resto d’Europa e agli Stati Uniti.
Prosegue la strategia di differenziazione del gigante di Atlanta, che utilizza il proprio brand di punta per promuovere un nuovo prodotto, idealmente destinato ad un target più maturo e sofisticato rispetto a quello tradizionalmente dissetato con la Coca Cola.
Anche il lancio europeo rappresenta una novità, che potrebbe essere in parte legata ai maggiori consumi di caffè rispetto a quanto avviene in America. Vedremo se questa nuova Coca Cola riuscirà a ritagliare il proprio spazio in un settore tradizionalmente molto affollato dove la competizione tra le varie marche è sempre più accesa.
Del resto i precedenti esperimenti di soft drinks aromatizzati al caffè (tra i quali anche Nescafè Ice) non hanno portato i risultati attesi in termini di vendite e gradimento da parte del grosso pubblico, ma in questo caso l’accoppiata con l’inconfondibile gusto (e brand) della Coca Cola potrebbe creare un maggiore interesse attorno al prodotto e conquistarsi la sua nicchia di mercato.
Vi ripropongo un esempio di advertising interattivo, realizzato dalla nota agenzia Saatchi & Saatchi per il cliente Audi, e chiaramente volto ad evidenziare la stabilità della trazione 4x4.
Provate a passare il mouse su un lato e sull'altro dell'immagine e noterete qualche differenza.
Via Advertising/Design Goodness
Nel variegato mondo del marketing una delle distinzioni più consolidate è quella tra B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business). Nel primo caso il marketing e la comunicazione sono prevalentemente rivolti ad un pubblico di consumatori, nel secondo invece l’interlocutore principale è un’altra azienda, con tutte le differenze che ne conseguono in termini di modalità di comunicazione, obiettivi e strategie.
Il marketing che si concentra sulle aziende è tradizionalmente considerato il fratello minore e meno brillante rispetto a quello che ha come obiettivo il consumatore. Diverse sono infatti le finalità, l’organizzazione e spesso anche i mezzi a disposizione del marketing industriale, che si rivolge nella maggio parte dei casi ad un interlocutore tecnicamente preparato e più interessato alle funzionalità dei prodotti che al fascino del brand o alle suggestioni che questo è in grado di offrire.
Queste considerazioni sono però generiche e non si adattano sempre ad una realtà a volte poco esplorata dove molte aziende industriali investono e molto nella percezione del proprio brand e, pur vendendo materie prime o semilavorati, cercano di affermarsi non solo nei confronti dei clienti diretti (quindi altre aziende) ma di suscitare interesse anche nel consumatore che utilizza i prodotti finiti.
Un tipico caso di realtà industriale che dimostra una profonda sensibilità di marketing è la BASF. Il colosso chimico tedesco, presente in numerosissimi settori, da tempo ha lanciato una campagna di comunicazione multicanale con il claim“Contributo invisibile. Successo evidente.”, tesa a sottolineare come molti dei prodotti di quotidiano utilizzo siano composti almeno in parte grazie al contributo di BASF.
Per celebrare i 75 anni dall’entrata in produzione del polistirene (una resina plastica), l’azienda ha lanciato un gioco on-line, nel quale il visitatore, nei panni di un personaggio denominato Mr. 75 PS (il nome non è il massimo, ma si riferisce al prodotto), doveva aggirarsi tra gli scaffali di un supermercato virtuale e, guardando i diversi tipi di prodotti confezionati, mettere nel carrello solo quelli con l’imballo in polistirene (operazione non eccessivamente complicata per gli addetti ai lavori). Al gioco hanno partecipato oltre 1.380 giocatori di 40 Paesi diversi, per un’iniziativa che ha dato ulteriore visibilità al marchio e dimostrato che l’azienda continua ad investire in tema di comunicazione e ha una certa sensibilità sociali: i 740.000 punti accumulati dai giocatori sono stati trasformati in 37.000 euro che saranno devoluti al un progetto umanitario SOS Children’s Village in Africa.
Questa iniziativa di BASF mostra come si possa essere originali e creativi anche in un contesto industriale, unendo alla promozione dei propri prodotti la capacità di divertire e stupire il visitatore abbinando il tutto a un’iniziativa umanitaria che, oltre ad essere apprezzabile di per sé stessa, contribuisce a dare ulteriore visibilità al brand.
Di Eli (del 09/12/2005 @ 16:24:20, in Viral Marketing, linkato 2692 volte)
Mentos ha recentemente reso disponibile sul sito tedesco un divertente gioco on-line per accrescere la visibilità del brand. Si tratta di una sfida a pallavolo tra pecore, dove però la palla assomiglia in maniera sospetta ad una delle famose caramelle.
Sheep Volley! Consente di allenarsi, sfidare un amico giocando in due con la tastiera ma anche di partecipare ad un vero e proprio torneo con un palio dei premi.
Si discute ormai da decenni, nella comunità scientifica, sull'esistenza o meno nella specie umana di forme di comunicazione anomale: anomale rispetto, ovviamente, ai modelli di comunicazione dati per acquisiti.
Tali modelli acquisiti implicano la comunicazione sensoriale e motoria, sia nei suoi aspetti verbali sia in quelli non-verbali, simbolici, analogici, metaforici e quant'altro. Una comunicazione "anomala" potrebbe consistere nella possibilità che la mente interagisca con l'ambiente esterno o interno per mezzo di altri mezzi, lo influenzi o ne sia influenzata senza alcuna correlazione diretta con gli abituali canali sensoriali o motori.
Definizioni come "paranormale", parapsicologico o più genericamente, "psi" sono state largamente utilizzate per indicare questi fenomeni. In senso specifico, l'influenza/informazione dell'ambiente sulla mente è stata definita "percezione extrasensoriale" (ESP); l'influenza della mente sull'ambiente non interamente attribuibile alla mediazione di qualsiasi energia fisica nota è stata chiamata "psicocinesi" (PK).
Nella comunità del marketing e della comunicazione aziendale o professionale le vie della comunicazione sono (quasi infinite). E soprattutto in questi anni di profonda cambiamento della stessa, non smettono di aprirsi nuovi percorsi. Logico quindi che fra tante e nuove rotte si finisca a che fare con la comunicazione non convenzionale. Tra gli addetti ai lavori è intesa come comunicazione alternativa, inusuale, innovativa, creativa, , fuori dai canoni e dagli schemi tradizionali, insomma originale. Non disturba, è poco invasiva , è attraente, stupisce e si fa notare e ricordare moltissimo.
E' sempre più utile ed indispensabile per far fronte alle esigenze più evolute dei consumatori che 'sentono' istanze differenti da quelle precendenti, anche di un passato molto recente, e credono in nuovi valori. Sono consumatori più consapevoli, piu attenti e più informati grazie al facile accesso ed al proliferare dei mezzi di informazione più tecnologi e mirati(stampa specializzata, internet, TV monotematiche) oltre a quelli classici.
Per assecondare le aspettative ed i bisogni palesi e latenti dei nuovi 'clienti' che si delineano sulla scena. Per attrarre target ormai impermeabili ai messaggi pubblicitari e non più segmentabili con i consueti criteri socio-demografici. Per rispondere ad una serie di fenomeni che stanno cambiando il nostro modo di relazionarci con il mercato. Per assecondare la società che muta nelle forme e nei contenuti: giovani informatizzati, anziani che stanno contribuendo alla crescita di un nuovo mercato, insediamenti di comunità etniche multirazziali, flussi migratori che generano nuove classi sociali, nuovi stili che danno vita a maggior disponibilità di tempo libero.
Quindi pensare di comunicare in modo tradizionale, in un mercato così diverso al suo interno, che cresce sempre di più e si evolve grazie allo sviluppo del progresso (scienza, tecnologia, economia, etc...)e dove l’età media si sta spostando sempre più in la, è sicuramente inadeguato ad una società che muta molto rapidamente e costantemente. I nuovi asset sono comunicare in modo più mirato, one-to-one, tailor made, glocal, con investimenti ragionevoli, e in modo socio-compatibile...
Gli approcci alle innovative tecniche di comunicazione ( e di marketing) non convenzionale si basano sullo studio "dal basso" della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio in cui si muove, delle necessità che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed influenzano il comportamento ad agire, a comprare ed a consumare.
Ma in particolar modo ribaltano la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-consumatore: non è più il consumatore che va alla azienda (entrando in negozi o iper o centri commerciali) , ma l'azienda che va dal consumatore. E' il prodotto che si avvicina al suo fruitore scendendo dal piedistallo che lo ha retto per decenni, uscendo dagli scaffali e dalle vetrine. Si potrebbe affermare che è il consumatore ad attrarre il prodotto (nuova filosofia comunicazionale)e non viceversa (vecchia e stantia mission di comunicazione).
Il nuovo imperativo è portare il brand a contatto con la gente, per conoscersi a vicenda sempre meglio ed in modo più approfondito. Le tipologie della comunicazione non convenzionale sono diversificate: ambient communication, tactical communication, local communication, street communication, guerrilla amarketing, tribal marketing, event marketing, documentary advertising, buzz marketing o passaparola (word of mouth) , black marketing, product placement, stickering, psicogeomarketing. Le loro espressioni più estreme, innovative e rivoluzionarie consistono in:
- creazione di nuove emittenti televisi definite bar-television con diffusione voluta del proprio segnale a distanze non superiori ai 500 metri. Un fenomeno decisamente interessante, che dovrebbe far riflettere su come la tecnologia può portare a nuove forme di comunicazione alla portata di tutti. Attualmente, queste emittenti non trasmettono pubblicità e sono finanziate da privati. - realizzazione di eventi shock ad alta visibilità con investimenti al minimo. L'imporatnte è riuscire ad innescare virus memetici in grado di replicarsi nelle menti dei consumatori secondo le modalità del viral marketing - ideazione ed organizzazione di pseudo-eventi on/off-line ad elevata notiziabilità concepiti in integrazione all'immagine aziendale - Inseminazione virale on-line in blog, chat e newsgroup mediante utenti fittizi - Invitare i consumatori a raccontare attraverso brevi documentari autoprodotti la propria esperienza con il marchio. Sono infatti i consumatori quelli che meglio conoscono i prodotti e che ne definiscono i significati. Il progetto rappresenta un passo avanti nella sollecitazione di contenuti generati dai consumatori e crea le premesse per quella che potrebbe essere chiamata pubblicità documentaristica open-source. - Produrre "reality event" in ambiente urbano con ideazione di contenuti, gestione regia e casting per messa in scena - Installare un gigantesco cartellone con headline fuori dalla logica ma assolutamente accattivanti e che invitano i cittadini ad azioni inconsuete, quali ad esempio il furto mirato e circoscritto! Ecco come trasformare un media da tradizionale a interattivo. La società di sicurezza Black Tower Home Security ha installato a Vancouver un bilboard a livello stradale ricoprendolo di oggetti (specchi, cuscini, foto etc.) facilmente accessibili ai passanti. Dopo poco meno di 48 ore era stata rubata abbastanza roba da far comparire il messaggio nascosto : "La gente ruba". - Utilizzo e strumentalizzazione di "simboli istituzionali" come testimonial che hanno un forte appeal sulla popolazione e sui media, in modo eccessivo e irriverente. Ad es: Per festeggiare la vittoria del titolo NBA del giocatore francese Tony Paker, Nike ha deciso di rivestire la Statua della Libertà parigina con la maglia del campione dei San Antonio Spurs. L'operazione è stata effettuata senza autorizzazione e la canotta rimossa da pompieri e polizia. Naturalmente i media ne hanno parlato in lungo ed in largo dando ampia visibilità al marchio.
- Attivazione di campagne di stickering ( affissioni di adesivi) sono una delle soluzioni economiche più frequentemente adottate per ottenere brand awareness in modo intensivo e subliminale. Azioni di questo tipo garantiscono spesso la memorizzazione, la riconoscibilità e la referenzialità del marchio ma non sempre la sua collocazione merceologica. - Far trovare oggetti particolari in luoghi urbani o extraurbani in cui non ci si aspetta di trovarli. La tecnica estrema è detta Oop Art acronimo di Out Of Place Artifact.
Tutti sanno che gli investimenti per la pubblicità su web sono in continua crescita, ma sapete da quali aziende provengono?
TNS Media Intelligence ha realizzato una classifica, pubblicata da Emarketer, delle prime 20 aziende americane che nel mese di Settembre 2005 hanno investito di più nell'advertising online:
Vonage è risultata essere la compagnia che ha investito di più nella pubblicità su internet nel mese di Settembre, con oltre 20 milioni di dollari spesi in advertising, seguita da Classmates.com (15 milioni di dollari) e Ameritrade Brokerage (8 milioni di dollari).
Bob Dylan negli anni '70 cantava : The times they are a-changing - i tempi che stanno cambiando, esibendosi in un espressione di puro pleonasmo. Mai verità più assoluta e certa fu pronunciata. Infatti CAMBIARE è nello stato naturale delle cose , del mondo, degli uomini. Tutto scorre, è in divenire: Panta Rei, tutto è un flusso in continua trasformazione sosteneva Eraclito già 500 anni A.C. E il cambiamento coinvolge anche usi, costumi, abitudini, stili di vita e di comportamento con l'evolversi della società, soprattutto della attuale società, cosiddetta della informazione, della comunicazione, dell'immagine.
Di pari passo dovrebbero cambiare o meglio innovarsi sia le policy industriali sia le strategie aziendali. Esattamente un anno fa la rivista internazionale di management Business Week salutava il 2004 con una copertina che dava il benvenuto alla "innovation economy". E in effetti il 2005 può essere battezzato come l'anno dell'innovazione.
Ma perché innovare?
Di certo per stare al passo con le mutazioni dei tempi. Di sicuro non perché è la panacea di tutti i mali, come ostenta ed acclama a gran voce , in puro esercizio di stile, tutta la classe dirigente italiana: dagli economisti agli scienziati ed particolar modo dai politici agli industriali. Gli uni con la tipica impostazione propagandistica che lascia spazio a parole e non ai fatti, gli altri (gli industriali) in funzione apotropaica, per scacciare chissà quali spiriti maligni pervadessero le loro imprese, o come soluzione sommaria a problemi ben più radicati e differenziati, con la ipocrisia di chi non vede la trave nel proprio occhio.
I mali nelle aziende e di conseguenza nella economia italiana ci sono, gli spiriti maligni, no!. "Medice cura te ipsum". Il vecchio adagio con cui i nostri padri latini invitavano chi consigliava una cura (appunto il medico) ad adottarla lui per primo, sembra oggi particolarmente appropriata per la nostra classe imprenditoriale e manageriale. Pronta (Luca di Montezemolo in testa) a mettere sul banco degli imputati, per le difficoltà attuali, come al solito, il Governo, di qualunque schieramento esso sia, e un non meglio precisato Sistema Paese. Meno pronta a dare il buon esempio e a rimboccarsi le maniche ( e non nel senso di mettersi più comodo, senza giacca, in ufficio). Ma in Italia innovare fa paura perché non si è mai certi del risultato. Innovare responsabilizza. Assumersi responsabilità non esiste nel dizionario e nelle pratiche quotidiane di molti (non tutti per fortuna) dirigenti nazionali. Li fa tremare per timore di perdere la poltrona acquisita. Invece non si accorgono di perdere una opportunità. Provare per primi una tecnologia, un cambiamento di strategia, di tattica , un prodotto, o un servizio, è come tuffarsi nel vuoto senza rete.
Il massimo di concessione alla sperimentazione è fare una area test. Un timido tentativo a costi ridottissimi, per limitare eventuali danni. Una piccola azione mirata e localizzata per altro quasi mai significativa e sicura in proiezione macro. Meglio aspettare che altri, prima di loro, innovino e poi eventualmente copiare. Cavalcare l'onda di un successo, di una moda, di una tendenza, non dà alea. La strada non è in salita, ardua e faticosa, ma in piano, più facilitata. Non tengono conto , questi manager, della prima delle 22 leggi immutabili del marketing che attesta, con la autorevolezza acquisita dalla esperienza ormai storica: "meglio arrivare sul mercato per primi che essere i primi". L'imitazione di iniziative ed il plagio di idee altrui è pratica abitudinaria per i tanti manager o imprenditori che non amano prendere decisioni e non hanno la consapevolezza di dover rispondere degli effetti di azioni proprie.
Totò in un suo proverbiale e umoristico paradosso affermava: " A inventare son buoni tutti, è copiare che è difficile". A fargli da contraltare l'illuminante pensiero di Alessandro Morandotti che, nelle sue 'Minime' asseriva: "Imitare è più faticoso che creare".. Investire in creatività comporta sforzi mentali, economici, strutturali. L'innovazione si nutre di tempo, che spesso, nella frenesia contemporanea sembra mancare. Innovare per davvero, è oggi un imperativo categorico per le aziende che desiderano fronteggiare le avversità economiche contingentali e proiettarsi verso un futuro più roseo implementando nuovi business e sviluppando maggiori profitti. Innovare rappresneta una sfida. Innovare è un modo di reagire alla crisi, alla stagnazione, alla inerzia, al passato, al desueto. Innovare è attivare la creatività e perseguire lo sviluppo. Non è semplice. Costa ingegno, fatica, impegno, volontà, perspicacia, dispiego di risorse, ed un approccio mentale positivo e proattivo, nonché di fiducia in se stessi e nel futuro. Ma costa e tanto anche in denaro. Le spese da sostenere per la ricerca e la scoperta sono vissuti non come investimenti ma come puri costi. La carenza di risorse economiche per le piccole e medie imprese e la ritrosia agli investimenti della grandi aziende sono la ragione principale forse della mancanza di innovazione.
Innovare significa mettersi in gioco e rischiare. Fatti salvi i soliti noti nei settori moda, auto di lusso, design, arredamento e utomazione, per i quali la creatività e l'innovazione rappresentano la mission stessa aziendale, sono un must imprescindile per competere e segno di qualità ed eccellenza, il resto del panorama produttivo e commerciale nazionale è un arido deserto in fatto di evoluzione e cambiamento. Come sempre la solita dicotomia all'italiana: un made in Italy a due velocità tra nicchie vincenti e potenzialità ancora da esprimere. In Italia ci esaltiamo immediatamente per l'ultima novità tecnologica, seguiamo in massa celermente la moda del momento, per poi tornare, con la stessa rapidità alle nostre quotidiane, rassicuranti, e confortevoli abitudini e tradizioni, ben radicate.
Un sistema adottabile da molti manager in particolar modo di marketing (vendite e commerciali) o di comunicazione potrebbe essere quello di tornare a muoversi in prima persona, a battere le strade per stare vicino ai clienti perché il contatto fisico è sempre un atout in più. Per conoscerli meglio, apprendere e comprendere. La conoscenza è potere. L'augurio è che l'innovazione, se pur labile ed ancora latente, nelle tematiche e nelle pratiche di marketing e di comunicazione, nella sperimentazione di tecniche e strategie all'avanguardia, non convenzionali e rivoluzinarie non sia un breve viaggio turistico per esplorare l'ennesima moda manageriale, ma l'effettiva partenza di un lungo percorso della conoscenza impostato sul dinamismo e sull'evoluzione.
Per intraprendere fiduciosi la strada dell'innovazione che spinge la continua generazione di nuovi prodotti e servizi per i mercati attuali e per quelli che oggi non ci sono ancora palesi , ma che vivacizzeranno l'economia che verrà. Comunque, per ora, la logica conclusione di tutto ciò è: Tu , politico, scienziato, industriale, chiamale se vuoi innovazioni, io manager, intanto, ci penso!
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