Nel variegato mondo del marketing una delle distinzioni più consolidate è quella tra B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business). Nel primo caso il marketing e la comunicazione sono prevalentemente rivolti ad un pubblico di consumatori, nel secondo invece l’interlocutore principale è un’altra azienda, con tutte le differenze che ne conseguono in termini di modalità di comunicazione, obiettivi e strategie.
Il marketing che si concentra sulle aziende è tradizionalmente considerato il fratello minore e meno brillante rispetto a quello che ha come obiettivo il consumatore. Diverse sono infatti le finalità, l’organizzazione e spesso anche i mezzi a disposizione del marketing industriale, che si rivolge nella maggio parte dei casi ad un interlocutore tecnicamente preparato e più interessato alle funzionalità dei prodotti che al fascino del brand o alle suggestioni che questo è in grado di offrire.
Queste considerazioni sono però generiche e non si adattano sempre ad una realtà a volte poco esplorata dove molte aziende industriali investono e molto nella percezione del proprio brand e, pur vendendo materie prime o semilavorati, cercano di affermarsi non solo nei confronti dei clienti diretti (quindi altre aziende) ma di suscitare interesse anche nel consumatore che utilizza i prodotti finiti.
Un tipico caso di realtà industriale che dimostra una profonda sensibilità di marketing è la BASF. Il colosso chimico tedesco, presente in numerosissimi settori, da tempo ha lanciato una campagna di comunicazione multicanale con il claim“Contributo invisibile. Successo evidente.”, tesa a sottolineare come molti dei prodotti di quotidiano utilizzo siano composti almeno in parte grazie al contributo di BASF.
Per celebrare i 75 anni dall’entrata in produzione del polistirene (una resina plastica), l’azienda ha lanciato un gioco on-line, nel quale il visitatore, nei panni di un personaggio denominato Mr. 75 PS (il nome non è il massimo, ma si riferisce al prodotto), doveva aggirarsi tra gli scaffali di un supermercato virtuale e, guardando i diversi tipi di prodotti confezionati, mettere nel carrello solo quelli con l’imballo in polistirene (operazione non eccessivamente complicata per gli addetti ai lavori). Al gioco hanno partecipato oltre 1.380 giocatori di 40 Paesi diversi, per un’iniziativa che ha dato ulteriore visibilità al marchio e dimostrato che l’azienda continua ad investire in tema di comunicazione e ha una certa sensibilità sociali: i 740.000 punti accumulati dai giocatori sono stati trasformati in 37.000 euro che saranno devoluti al un progetto umanitario SOS Children’s Village in Africa.
Questa iniziativa di BASF mostra come si possa essere originali e creativi anche in un contesto industriale, unendo alla promozione dei propri prodotti la capacità di divertire e stupire il visitatore abbinando il tutto a un’iniziativa umanitaria che, oltre ad essere apprezzabile di per sé stessa, contribuisce a dare ulteriore visibilità al brand.
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