Mentre si aggiornano i dati sulla confidenza degli italiani con gli smartphone, si aprono scenari limpidi sull’ecommerce in mobilità. I beni e servizi acquistati da mobile sono il 32% in più dell’anno scorso, e il potenziale di crescita è ancora molto alto se si pensa che solo il 20% delle transazioni sono avvenute dai dispositivi, nonostante sugli schermi tascabili si consuma il 69% del tempo speso online.

La situazione del social-commerce

Intanto, in un mercato evoluto come quello americano una parte delle conversioni avvengono attraverso i social network, e come spesso accade in questo campo è Facebook a farla da padrone. In un sondaggio condotto ad ottobre dalla società di social marketing Open Influencer, il 47,7% di chi ha acquistato un prodotto attraverso le piattaforme social ha finalizzato l’ultima transazione proprio sulla piattaforma di Zuckerberg. Gli altri social inseguono a distanza, con Instagram in seconda posizione a 8,6% e Youtube a chiudere il podio con il 4,5%. Pinterest, una delle piattaforme dal potenziale più alto nel social shopping, è appena quarto con il 2,1% dei rispondenti che hanno dichiarato di aver concluso sul portale l’ultimo social-acquisto. Solamente il 34,6% del campione ha dichiarato di non aver mai acquistato nulla da nessun social network.

Settori merceologici

Le analisi di Open Influence hanno evidenziato una propensione maggiore all’acquisto di prodotti di abbigliamento (32,4% degli acquisti via social), e Food and Beverage (17,9%). Oltre a presentare una panoramica degli acquisti diretti, lo studio mostra il potenziale del social marketing anche in un’ottica di multitouch attribution, utile ai brand per capire il supporto delle piattaforme alle conversioni.

I social in un modello di attribuzione multitouch

Per esempio, da un sondaggio condotto da ViSenze lo scorso agosto emerge che quasi la metà degli utenti social americani hanno concluso almeno un acquisto al mese partendo, in qualche modo, dai social network. Ancora una volta, Facebook è stata la prima fonte d’influenza, con il 31,8% dei rispondenti che hanno ammesso un suo ruolo nei propri acquisti. Pinterest ha avuto effetto sul 16,4%, e Instagram sul 12,5%. Il 37,7% del campione ha invece ammesso di non essere stato influenzato da nessun social.

Facebook e il marketplace proprietario

Il social network di Zuckerberg ha presentato esattamente 12 mesi fa Marketplace, la sua piattaforma di ecommerce c2c che mette insieme dati di localizzazione, amici e familiari per offrire prodotti fisicamente vicini agli acquirenti digitali. Il marketplace, secondo TechCrunch ha aggiunto 18 milioni di prodotti solamente nel maggio scorso sul territorio statunitense, e le comunicazioni tra compratori e venditori aumentate vertiginosamente nella prima metà del 2017. Tre settimane fa è stata aggiunta una sezione dedicata alla compravendita di auto e veicoli in generale.

Proprio come Shazam fa con le canzoni, i brand di abbigliamento vogliono mettere nelle mani dei consumatori uno strumento in grado di riconoscere gli outfit che gli interessano, e chissà mai, che sono intenzionati a comprare. Un’idea semplice, che presuppone una realizzazione più complessa e una scalabilità ancor di più. Nonostante questo, già sulle passerelle di Los Angeles popolate dai modelli vestiti Tommy Hilfiger, lo scorso febbraio, era possibile inquadrare i vestiti indossati con il proprio smartphone per essere rimandati alla pagina prodotto con informazioni sui capi e la possibilità di acquistarli.

Dopo Tommy, che ha lavorato con la tecnologia di Slyce, si sono poi avvicinati alla visual search anche Target (che ha annunciato una partnership con la tecnologia di Pinterest Lens a settembre, American Eagle, che ha integrato un chatbot nella sua campagna, e Asos. Tra questi brand e altri, che hanno sperimentato la funzione durante le passerelle di febbraio, sono molti a voler lanciare app “standalone” focalizzate sulla visual search applicata alla stampa, all’online e alla vita reale.

Tecnologia datata, esigenze nuove

È vero, già dagli anni 2000 gli sviluppatori stanno rilasciando prodotti per il riconoscimento delle immagini, ma a quei tempi il mobile non era ancora nemmeno un’utopia, mentre ora il mobile commerce sta occupando buone fette di mercato e fasce sempre più larghe di usage quotidiano. Insomma, la ricetta perfetta per utilizzare la fotocamera e passare direttamente all’acquisto.

La visual search conviene a tutti?

Ci sono brand più inclini a questo tipo di dinamiche rispetto ad altri. I retailer devono considerare gli effettivi vantaggi dell’introduzione di questa tecnologia – fa notare Eric Hansen, CTO e founder della company di customer experience optimization SiteSpect – a partire della natura del prodotto che vendono. Ma devono ragionare anche in base all’età dei propri consumatori, in quanto i più propensi all’utilizzo di questi strumenti sono gli utenti con una maggiore confidenza con il mezzo mobile. Ovvero millennials (che secondo uno studio di eMarketer passano 4 ore al giorno su mobile) e Gen Z.

“La visual search potrebbe essere più appropriata per i giovani utenti, che sono nativi mobile, piuttosto che per i più anziani e meno esperti. Gli ultimi stanno ancora facendo esperienza con funzioni di search normale, e la ricerca visual potrebbe rappresentare un processo troppo lungo e complicato per loro”, commenta Hansen.

Cresce invece l’adozione della tecnologia, secondo i dati di Slyce. La company guidata da Ted Mann è stata utilizzata sia da American Eagle Outfitters sia da Tommy Hilfiger e proprio il CEO indica un utilizzo in costante crescita mensile, per volumi tra il 20 e il 40%.

Tommy Hilfiger, un caso di successo

Tommy Hilfiger rimane il primo esempio di applicazione della visual search. Dopo aver raccolto un alone di successo durante le sfilate losangeline, il brand ha deciso di sviluppare un’app che incorporasse la tecnologia prima delle sfilate di settembre. La company ha voluto espandere l’esperienza al di fuori delle passerelle, dove i presenti hanno potuto fare foto ai look ed essere re-diretti direttamente al portale per l’acquisto. Nonostante Mann non abbia rivelato i numeri, ha dichiarato che la funzione ha contribuito ad aumentare le vendite: “Il loro evento di Los Angeles ha portato a molte vendite ed è stato profittevole. Dopo la passerella hanno raddoppiato gli sforzi sulla strategia adoperata e sul see-now-buy-now. Hanno sviluppato una nuova app con noi, utilizzabile per tutto l’anno e nei loro fashion show”.

Pinterest Lens, anche il social nel gioco della visual search

Allo stesso modo funzionano le Pinterest Lens – costruite per aiutare gli utenti a identificare i prodotti nella vita reale utilizzando un algoritmo di search che trova stili simili a cui rifarsi al momento degli acquisti – che hanno visto un picco di utilizzo nelle search e nell’utenza dal lancio dello scorso gennaio. Nelle sue prime fasi, la visual search sarà utile a raccogliere dati sui consumatori e capire come questi utilizzano la funzione. I brand possono monitorare i comportamenti degli utenti, se questi cliccano sul link con l’intento di concludere l’acquisto oppure no.

“Non è necessario creare un nuovo percorso d’acquisto e cannibalizzare quello che i nuovi utenti avrebbero usato se la tecnologia non è ancora pronta. È meglio sviluppare la customer experience che saltare da un problema all’altro”, conclude Hansen.

Facebook perde appeal fra i giovani. Niente di nuovo sotto il sole: la tendenza era già in atto (anche in Italia). Ma la fotografia scattata questa volta da eMarketer disegna un trend che rischia di compromettere la crescita della piattaforma guidata da Mark Zuckerberg a scapito di Snapchat e Instagram. E questo, perché i due sistemi riuscirebbero ad andare più incontro ai linguaggi comunicativi, prevalentemente visivi, delle nuove generazioni, osservano alla società di analisi.

Quest'anno i teenager che usano Facebook scenderanno del 3,4% a quota 14,5 milioni di utenti, sotto i 15,8 milioni di Snapchat, la quale, in base a uno dei principali strumenti di misurazione utilizzati dai pubblicitari, ha già superato Facebook nella fascia tra i 13-24 anni. In questo segmento infatti Facebook è a 25.26 milioni di utenti al giorno, contro gli oltre 26 milioni di Snapchat.

Si tratta del secondo anno consecutivo che Facebook registra un “declino” per questa fascia di target degli inserzionisti. Una parte di pre-adolescenti snobba totalmente Facebook (eMarketer li chiama “Facebook nevers”) per andare dritti sulle piattaforme concorrenti. Molti altri adolescenti e preadolescenti, pur rimanendo iscritti, accedono sempre meno e consumano sempre meno tempo sul social di Zuckerberg.

Il calo di entusiasmo da parte di un’intera generazione non è ovviamente una buona notizia per Facebook il cui business è basato su un modello advertising revenue. Per l'azienda gli utenti under24 sono petrolio dal momento che hanno il "compito" di traghettare il social nel corso del ricambio generazionale, costruendo la base clienti del business futuro.

Ma, se da un lato Facebook può consolarsi grazie al fatto che Instagram è di sua proprietà, dall’altro sembra che Snapchat, che nel 2013 rifiutò l’offerta di acquisizione da parte di Facebook per 3 miliardi di dollari, sorpasserà per successo sia Instagram che Facebook fra i ragazzi fra i 12 e i 17 anni, i giovani adulti (18-24) entro il 2017, spingendo il proprio share al 41% negli Usa: nel 2021 Snapchat potrebbe detenere la fetta maggiore della torta “social”.

La “disaffezione” a Facebook fra i giovani Usa è più alta e cresce a tassi più elevati che altrove. Ancora quest’anno utilizzeranno Facebook l’82% dei giovani americani, ma la quota scenderà al 76% entro il 2021. L’uso di Facebook in Usa scenderà del 3,4% - rispetto al 2016 – a 14,5 milioni, l’1,2% in più rispetto alla contrazione dello scorso anno.

Non è una novità, abbiamo già parlato di tutti i professionisti digitali che mancano alle aziende europee e ancor più italiane (e che allo stato attuale mancheranno sempre di più). A svelarci dati recenti e aggiornati in proposito è il report The Digital Talent Gap—Are Companies Doing Enough?, realizzato da Capgemini in collaborazione con LinkedIn.

La ricerca ha analizzato la domanda e l’offerta di lavoro relativa ad esperti con specifiche competenze in ambito digital e la disponibilità di posizioni digital all’interno di diversi settori e Paesi. A seguire i punti fondamentali emersi (globali e in dettaglio per l'Italia) di un grande gap.

Principali evidenze:

• Tra le società intervistate a livello globale, più di una su due (55%) riconosce che il gap sulle competenze digitali si sta espandendo, in Italia questo dato si ferma al 43%.
• Più della metà (54%) delle aziende mondiali è d’accordo sul fatto che questo divario stia ostacolando i loro programmi per la digital transformation e di aver perso il loro vantaggio competitivoproprio a causa della carenza di talenti digitali.
• Sebbene il divario in termini di competenze digitali si fa più ampio, i budget per la formazione digitale sono rimasti invariati o hanno addirittura subito un calo in oltre la metà (52%) delle aziende.
• Il report evidenzia il fatto che quasi il 50% dei lavoratori (percentuale che raggiunge il 60% per quei dipendenti con competenze digitali) sta investendo sia denaro che tempo libero propri per acquisire competenze digitali.
• Molti degli attuali dipendenti sono preoccupati dal fatto che le proprie competenze siano ormai superate o che lo stiano per diventare. Complessivamente, il 29% dei lavoratori ritiene che siano già superate o che lo diventeranno entro due anni, mentre per oltre un terzo di loro questo succederà tra 4-5 anni.
• Da un punto di vista di settore, dal report si evince che il 48% dei lavoratori del comparto automobilistico pensano che le loro competenze diventeranno superflue nei prossimi 4-5 anni, seguiti da quelli dei settori bancario (44%), delle utility (42%), delle telecomunicazioni e assicurativo (entrambi al 39%).
• Più della metà dei dipendenti con competenze digitali (55%) afferma di essere disposto a trasferirsi in un'altra azienda nel caso in cui dovesse avvertire che le proprie capacità digitali siano in una fase di stallo presso l’attuale datore di lavoro. Allo stesso tempo, è probabile che quasi la metà dei dipendenti (47%) si indirizzi verso quelle aziende che offrono migliori possibilità di sviluppo di queste competenze.

I dati per l’Italia:

• In Italia, il 43% delle società intervistate riconosce che il gap sulle competenze digitali si sta espandendo.
• Il 43% delle aziende italiane afferma che questo divario stia ostacolando i programmi per la digital transformation
• Il 34%, inoltre, afferma di aver perso il proprio vantaggio competitivo a causa della carenza di talenti digitali
• Il 55% dei lavoratori (il 66% per quei dipendenti con competenze digitali) sta investendo sia denaro che tempo libero propri per acquisire competenze digitali.
• Il 25% dei dipendenti italiani ritiene che le proprie competenze siano già superate o che lo diventeranno entro due anni, mentre per il 48% di loro questo succederà tra 4-5 anni.

La top 10 dei ruoli digital che nei prossimi 2-3 anni diventeranno i più significativi:

• Information Security/Privacy Consultant
• Chief Digital Officer/Chief Digital Information Officer
• Data Architect
• Digital Project Manager
• Data Engineer
• Chief Customer Officer
• Personal Web Manager
• Chief Internet of Things Officer
• Data Scientist
• Chief Analytics Officer/Chief Data Officer

Per rispondere a questa problematica si stanno progressivamente sviluppando alcune soluzioni. Tra queste la start-up GeekandJob, creata per aiutare le aziende a trovare programmatori e data scientist di talento.

Le manovre di Walmart sul versante pubblicitario hanno una direzione ben precisa: posizionare il brand come media platform. L’obiettivo è controllare i dati delle transazioni dei consumatori, utili alle marche per fare retargeting sul sito walmart.com. A fare la differenza è principalmente la presenza diffusa degli store fisici, che rappresentano il tassello mancante per diventare un retail media, capace di fare da ponte tra online e offline.

Walmart sta facendo valere questa sua combinazione come elemento differenziante da Amazon, che si sta affermando come elemento di disturbo sul bipolio composto da Facebook e Google. Cresce il numero di meeting con i buyer, così come le learning session e i summit organizzati per brand e agenzie.

L’espansione digitale

La catena di ipermercati ha oltre punti vendita, e l’ecommerce nel secondo trimestre ha segnato una crescita del 50% rispetto all’anno precedente, stando ai dati della Securities and Exchange Commission. Le vendite online sono una piccola parte dei 486 miliardi di dollari che annualmente il marchio di grocery segna a bilancio annualmente, ma gli ad buyer sono convinti che le acquisizioni di siti come Jet.com, Bonobos, Moosejaw e ModCloth indicano un inevitabile incremento di sforzi nella direzione dell’online. In effetti, la maggior parte degli acquisti da retail cominciano con una ricerca online, e se Walmart riuscirà ad essere l’indirizzo di un numero maggiore di query sarà in grado di intercettare una fetta più grossa di traffico di valore.

La piattaforma pubblicitaria

Walmart Exchange utilizza un’infrastruttura programmatic combinata con i dati sulle vendite in-store per targetizzare le ads via private marketplace e ad exchange. Offre inoltre formati display su desktop e mobile, e native all’interno della shopping experience. È disponibile anche qualche opzione più tradizionale, come paid search e product listing ads, e un’estensione dell’audience attraverso le ads co-branded. I brand, in altre parole, possono targetizzare gli shopper per i loro comportamenti, attraverso ads dentro e fuori il portale Walmart.com. Opzione adottata lo scorso luglio anche da Amazon, nella sua opzione “Audience Match”.

L’efficacia della piattaforma di Walmart non è facile da valutare. Alcuni buyer dicono che il ROI non c’è, o è addirittura negativo, oltre che il back end manca di sofisticazioni. Altri buyer affermano di aver ravvisato una buona efficacia, ma Walmart fa capire ai brand che perchè la loro pubblicità funzioni devono negoziare, ad esempio, gli spazi sugli scaffali. La catena della gdo organizza i “WMX Summit”, a cui invita brand e agenzie e nei quali gli ad executive rivelano i nuovi tool a disposizione degli inserzionisti.

Walmart non si occupa direttamente della sua piattaforma, ma se ne incarica Triad Retail Media, un gruppo che fa parte di WPP e aiuta il brand a vendere ads e lanciare promozioni di prodotto.

Gli altri retail media

Oltre a Walmart, brand come Amazon e company come Kroger, Overstock e Nordstorm stanno inseguendo l’obiettivo di diventare veri e propri retail media, riconoscendo il campo pubblicitario come piuttosto redditizio (soprattutto per i margini di revenue stream). La storia è semplice: i brand sanno cosa le persone cercano e comprano: quindi, la ad platform può offrire agli altri marchi targeting e analytics più sofisticati.

“Ogni retailer sta costruendo una vendor marketing platform. È un passaggio da un ad network che sia una commodity a un canale premium che rappresenta un beneficio per shopper e advertiser”, afferma Alex Sherman, founder di Spotfront, società che lavora con i retailer sulla costruzione del brand.

Dopo anni di acquisti in contrazione, gli italiani sotto gli “anta” tornano a spendere di più per i prodotti di largo consumo. A confermarlo è una recente indagine Nielsen che evidenzia anche come l'approccio dei Millennials alla spesa non si basi affatto sulla routine.

Le famiglie giovani – quelle con figli sotto i 17 anni, ma non tutti superiori ai 10 anni – fanno registrare un aumento della spesa media del +2,5%. I single e le coppie under 35 senza figli diminuiscono invece il valore della singola spesa (-0,7%) compiendo atti d’acquisto sempre più frequenti (+2,1%).

Entrambi i trend confermano il crescente impatto che gli acquisti alimentari hanno sull’andamento del settore fmcg. La riscoperta del cibo salutista, infatti, sta trainando il largo consumo ed è diventata un vero e proprio investimento: il benessere è una nuova forma di sicurezza.

Il trend relativo ai Millennials senza figli è interessante anche per un altro motivo. I ventenni e neo-trentenni effettuano la loro spesa tra le due e le tre volte a settimana, visitando punti di vendita differenti e, sempre più spesso, specializzati. È evidente che la scelta dei momenti e dei luoghi in cui acquistare i prodotti di largo consumo stia diventando – per citare Bauman – liquida.

I Millennials acquistano di più online, al tempo stesso si recano più frequentemente nei piccoli negozi di alimentari, nei discount, negli specialisti drug e partecipano ai Gruppi di Acquisto Solidale nella propria zona. Sono propensi ad attivare fonti d’acquisto diverse, a seconda del bisogno del momento e della “convenience”.

Come dicevamo, quindi, niente routine: la scelta del punto vendita dipende da un mix fattori, tra i quali la prossimità, la convenienza economica e la qualità/innovazione dei prodotti offerti.

Le Pmi possono guadagnare con Facebook? Come lo spiega il social network nel report Future of Business Survey , realizzato in collaborazione con Ocse e Banca Mondiale. Già 70 milioni di imprese nel mondo utilizzano attivamente una pagina Facebook raggiungendo connessioni interessanti: «L’87% degli italiani presenti su Facebook hanno almeno una connessione con una Pmi italiana», dice Marco Grossi, senior manager di Facebook Italia, «e 143 milioni di persone nel mondo sono connesse con un’azienda in Italia tramite Facebook, quindi possiamo affermare che grazie all’utilizzo di Facebook e Instagram le imprese hanno effettivamente la possibilità di incrementare la propria crescita e lo sviluppo internazionale».

Come le pmi possono guadagnare con Facebook

Facebook è una risorsa non solo per le grandi aziende, ma soprattutto per quel 95,3% di Pmi italiane che ha meno di 10 addetti. Un terzo di queste non ha un sito internet, ma può farne a meno se ha una pagina Facebook ben gestita. Ma come si possono sfruttare al meglio le potenzialità di business offerte dal social network di Mark Zuckeberg? Innanzitutto con le campagne mirate. «L’algoritmo», spiega ancora Grossi, «consente di indirizzare una campagna agli utenti che presentano caratteristiche simili a quelli che sono già connessi a quell’impresa o che hanno già fatto acquisti di quel genere».

«Come dimostrato da un recente studio sulle Pmi italiane che sono sulla piattaforma», sottolinea Laura Bononcini, head of public policy di Facebook Italia, «una Pmi su 3 afferma di aver assunto più persone grazie all’aumento di domanda derivante dalla loro presenza digitale. Il dato è inoltre confermato dal fatto che il 70% delle imprese sostiene di avere aumentato il numero di clienti grazie a un utilizzo strategico di Facebook».

Campagne mirate e Messenger

Il prossimo passo sarà l'ottimizzazione della comunicazione con il cliente con Messenger: «Nei prossimi cinque anni la messaggistica sarà fondamentale perché attraverso i Bot si automatizzeranno sempre di più i customer service», aggiunge Grossi. In due anni le ore su Facebook le ore sono raddoppiate. E le 11 Pmi italiane che hanno partecipato alla survey ne hanno approfittato: : per far pubblicità verso nuovi potenziali nuovi clienti (78%), per mostrare i prodotti e servizi (78%), per dare informazioni (69%) e per comunicare con i propri clienti e fornitori (56%).

Un’altra novità di rilievo per Messenger è l'accordo siglato pochi giorni fa, che permette agli utenti di pagare con PayPal attraverso il servizio di messaggistica. Il servizio è partito negli Stati Uniti e per ora solo su dispositivi Apple, ma sarà presto esteso ad Android e a tutto il resto del mondo. «Questo consente, in pratica, di fare acquisti direttamente su Facebook», chiarisce Grossi.

Si dilata la quantità del nostro tempo consumato online. Le pubblicità, ovvero la  Digital Advertising, costantemente appaiono sui nostri browser. In rete si può comprare di tutto, addirittura, secondo un’indagine condotta da Motork e presentata nel corso di IAB Internet Motors, tra cinque anni il 18% degli europei comprerà anche l’auto online, mentre il 79% opterà per un approccio ibrido, usando il web in alcune delle fasi del processo d’acquisto e la visita in concessionaria per altre, mentre il restante 3% continuerà a fare tutto assieme al rivenditore, senza passare dal web.

E’ chiaro quindi che il modo di comprare, ma, soprattutto, di ricevere messaggi pubblicitari dal web, aumenterà in modo sostanziale nei prossimi anni.

La risposta del mondo della pubblicità a questo cambiamento non si sta facendo attendere: secondo gli ultimi dati Nielsen e un nuovo rapporto di Juniper Research, si è riscontrato che la spesa pubblicitaria digitale crescerà del 18% del tasso di crescita annuale (CAGR) nel corso dei prossimi cinque anni, passando da 184 miliardi di dollari nel 2017 a 420 miliardi di dollari nel 2022; le cifre includono la spesa pubblicitaria su mobile, desktop, indossabili e DOOH (Digital-out-of-Home).

E’ pur vero che tutta questa pubblicità online alla fine stanca l’utente medio, che, per contrastare l’incessante martellamento pubblicitario, installa sui propri browser degli ad blockers ovvero estensioni che si installano nel browser per filtrare le pubblicità.

Questo, chiaramente, porterà a delle perdite nel settore del Digital Advertising, ma, secondo il report Juniper Research, a causa dell'impatto dell'adozione del blocco degli annunci attraverso dispositivi desktop e l'uso crescente di dispositivi mobili come mezzo primario per la navigazione, si prevede che la crescita annua della spesa pubblicitaria in linea rallenterà solo del 4% a livello mondiale entro il 2022.

Secondo la ricerca, le piattaforme pubblicitarie cercheranno un maggiore grado di controllo sui tipi di annunci pubblicitari che vengono bloccati, grazie ad un maggiore utilizzo dell’AI (Artificial intelligence). Si prevede che entro il 2022 quasi il 75% di tutti gli annunci digitali utilizzerà l'AI come mezzo per il targeting degli utenti. In più, aumentando l'efficienza di targeting, utilizzando molti più dati, quali: geolocalizzazione, cookie di navigazione e cross-device identificazione, si farà in modo da fornire agli utenti finali annunci digitali altamente personalizzati.

Sicuramente le pubblicità rimarranno nei nostri browser per sempre, ma l’unico mezzo per sopravvivere sia al Digital Advertising sia a noi utenti circondati dalla pubblicità, sarà offrire annunci più personali e quindi più accettabili.

Tra cinque anni il 18% degli europei comprerà l’auto online, mentre il 79% opterà per un approccio ibrido, usando il web in alcune delle fasi del processo d’acquisto e la visita in concessionaria per altre. Il restante 3% continuerà a fare tutto assieme al rivenditore, senza passare dal web: sono questi i principali risultati di un’indagine condotta da Motork e presentata nel corso di IAB Internet Motors (http://www.internetmotors.it), edizione speciale dell’evento di digital automotive più importante d’Europa, giunto alla quindicesima edizione.

IAB Internet Motors 2017 è stato organizzato da MotorK – azienda italiana che sta guidando in Europa l’innovazione della distribuzione auto – in collaborazione con IAB Italia, associazione leader a livello mondiale nel campo della pubblicità digitale, che ha permesso di fare il punto anche sui trend degli investimenti pubblicitari nel settore automotive.

L’indagine, condotta da MotorK nei cinque Paesi europei in cui opera (Italia, Francia, Spagna, Germania e Gran Bretagna), è stata compiuta incrociando i ritmi di crescita dei processi di digitalizzazione delle concessionarie con quelli relativi al comportamento dell’utente in tutte le fasi di ricerca e acquisto dell’auto: dalla ricerca di informazioni alla richiesta di preventivo, dalla trattativa con il concessionario all’acquisto vero e proprio.

Il processo di acquisto dell’auto è di fronte ad uno dei più cruciali momenti di cambiamento, che sta investendo il lavoro di produttori, distributori, consumatori e tutta l’industry digitale. I distributori automatici di veicoli e l’acquisto totalmente self service online non sono più solo fantascienza, e gli esempi non mancano nemmeno in Europa; questa prassi, però, è ancora lontana dall’imporsi come unica via: quello che si sta affermando sempre di più è un approccio che è simultaneamente, senza soluzione di continuità, online e offline.

«I concessionari hanno il tempo e gli strumenti necessari per affrontare questo epocale cambiamento di paradigma – dichiara Marco Marlia, fondatore e CEO di MotorK, società ideatrice di Internet Motors. – Il cliente sta chiedendo una semplificazione dell’esperienza, un sistema di post vendita con alti livelli di servizio e una maggiore flessibilità relativa al prodotto. Nei prossimi cinque anni dovremo lavorare assieme ai dealer per garantire un compiuto processo di digitalizzazione, più che necessario per intercettare quel 79% di utenti che non si negheranno l’esperienza offline».

La risposta del mondo della pubblicità a questo cambiamento non si sta facendo attendere: secondo gli ultimi dati Nielsen gli investimenti nel digital advertising del 2018 cresceranno del 9,4% rispetto all’anno precedente: ben più della media del mercato digital, che si fermerà al 7,9%.

«Vedere come la tecnologia sta trasformando l’acquisto di un bene come l’auto, storicamente molto legato a elementi tangibili come la visita in concessionaria o la prova su strada della macchina, ci dimostra ancora una volta quanto il digitale influenzi radicalmente ogni ambito della vita quotidiana.” ha dichiarato Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia. “Diventa sempre più importante, quindi, che tutti i player del digital advertising operino in un’ottica di evoluzione continua del mercato, riuscendo ad utilizzare le nuove tecnologie per andare incontro alle attuali e future esigenze dei consumatori, e per comunicare in modo sempre più efficace».

L’EVOLUZIONE DEL CUSTOMER JOURNEY

In un passato non troppo lontano comprare l’auto rappresentava un momento di forte stress per il consumatore. Questi poteva solo far riferimento a quanto affermato dal venditore, dal produttore e dai media specializzati. Oggi, i clienti “studiano” l’auto da acquistare molto prima di recarsi da un concessionario: grazie al web, tutte le informazioni di acquisto pertinenti sono disponibili con un clic (secondo gli ultimi dati Google il 53% delle ricerche di auto iniziano online e il 39% iniziano da un motore di ricerca*). Eppure, confusione, paura e frustrazione continuano ad essere i sentimenti prevalenti nel processo di acquisto: la prima regna in tutto il momento della scelta, la seconda la fa da padrone al momento dell’acquisto e la terza, infine, può emergere nella fase di possesso quando ci si preoccupa dei costi di gestione, assieme al rimpianto di aver sbagliato auto.