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Di seguito tutti gli interventi pubblicati sul sito, in ordine cronologico.
La liberalizzazione del mercato delle directory telefoniche (con la sospensione del servizio 12 di Telecom) ha suscitato immediati entusiasmi nei mesi scorsi, attirando cospicui investimenti da parte dei vari operatori che lottavano spalla a spalla per affermarsi in un mercato in apparenza molto promettente.
Le valutazioni sul potenziale del settore sono però al ribasso: se nel 2004 il valore complessivo era stimato aggirarsi attorno ai 300 milioni di Euro valutazioni più recenti parlano di un mercato che non supera i 180-200 milioni di Euro, con un calo del 30-40% rispetto al dato inziale.
La situazione si complica ulteriormente se si considerano i forti investimenti pubblicitari che sono stati messi in campo dalle compagnie interessate, che sono arrivate a spendere nei primi mesi del 2005 una cifra totale di 48 milioni di Euro, pari al 10% della spesa complessiva del settore delle telecomunicazioni.
Tra le aziende che hanno sofferto maggiormente di questa situazione spicca il Numero Italia che, con i due platinati gemelli 892892 ha investito pesantemente nella comunicazione, riuscendo alla fine a spuntare una quota di mercato che alcuni analisti valutano attorno all’8-10% del mercato.
Tra le cause che hanno determinato lo sgonfiamento di questa bolla un ruolo di primo piano spetta alle campagne di informazione portate avanti dalle varie associazioni dei consumatori nel corso degli ultimi mesi, che hanno messo in guardia gli utenti sui costi di questi servizi. Anche l’introduzione di tariffe flat più trasparenti (inaugurate dal contestato 892892) non ha portato per ora sostanziali benefici agli operatori interessati.
Eppure secondo Seat Pagine Gialle, leader di mercato del settore con il servizio 892424, i costi non sono sostanzialmente diversi da quanto avveniva in passato, se è vero che un’informazione richiesta al 12 prima dello scorso ottobre aveva un prezzo fisso di 2,08 che è più di quanto si paga oggi.
Un altro ostacolo per gli operatori è rappresentato dai salati costi di interconnessione pagati alle compagnie telefoniche utilizzate dall’utente per accedere al servizio, che possono arrivare a raggiungere il 50% del prezzo finale di vendita al pubblico, senza contare che alcune di queste compagnie offrono a loro volta servizi di directory concorrenti. La situazione è ulteriormente complicata nel caso della telefonia mobile. Nel caso della telefonia fissa c’è infatti una regolamentazione di base per garantire una maggiore trasparenza sul listino di interconnessione, nel settore della telefonia mobile la normativa italiana non ha ancora previsto obblighi particolari, con il risultato che gli operatori praticano le tariffe che vogliono.
La concomitanza di queste barriere ha reso il mercato improvvisamente meno attraente, bruciando almeno in parte gli ingenti investimenti effettuati dalle varie compagnie, che ora si trovano a fronteggiare una situazione decisamente più impegnativa in termini di crescita. Del resto basta pensare all’onnipresenza mediatica che ha caratterizzato molte di queste aziende nei mesi scorsi per rendersi conto di come il mercato delle directory abbia creato numerose illusioni che hanno portato ad una proliferazione dell’offerta sia in termini di presenza che di spesa pubblicitaria.
Riusciranno queste compagnie ad affrontare con successo la contrazione del mercato? Sicuramente sarà necessario razionalizzare i futuri investimenti in comunicazione, ma potrebbe essere utile anche una maggiore differenziazione del business, allargando eventualmente il campo di azione anche ad altri settori, come l’industriale o il VoIP sull’esempio di quanto fatto in Inghilterra dal leader di mercato INFONXX.
Via Economy
Degli ormai famosi RSS abbiamo già parlato in qualche occasione. L’acronimo, che significa Really Simple Syndacation, si riferisce ad una modalità per distribuire informazioni su internet. Il formato alternativo, denominato Atom, ha funzionalità simili e consente anch’esso di gestire questi particolari contenuti informativi attraverso appositi strumenti, denominati aggregator o feeder.RSS e Atom (chiamati anche feed), più complicati da spiegare che da utilizzare, stanno rivoluzionando la gestione delle informazioni sul web, consentendo ad esempio ai navigatori di importare numerosi contenuti nella propria homepage così come in altri siti e community, favorendo una sorta di effetto virale.Numerosi portali, tra i quali Netvibes e My Yahoo, offrono la possibilità di crearsi delle pagine personalizzate utilizzando i feed dei siti di proprio interesse. In questo modo il navigatore non ha più la necessità di aprire numerose pagine per seguire gli aggiornamenti dei propri siti preferiti, ma grazie ad un’home page personalizzata può comodamente controllare il tutto utilizzando un unico punto di accesso, ricevendo le informazioni di proprio interesse con pochi click.Il crescente affermarsi di questi strumenti evidenzia secondo molti una variazione importante nelle modalità di fare marketing on-line, con il passaggio da strategie opt-in e messaggi email più o meno schedulati all’effettiva gestione di contenuti a valore aggiunto: i consumatori desiderano accedere a determinati contenuti nei tempi e modi da loro preferiti. La prima conseguenza è evidentemente la volontà di controllare quando ricevere i contenuti e le aziende più attente alle evoluzioni del web si sono già attivate in questo senso, offrendo numerose alternative tra le quali scegliere.Feed relativi a news, shopping e blog, così come i più recenti audiopodcasts (strumenti simili ma in formato audio) sono solo alcuni degli strumenti messi a disposizione, mentre anche i principali motori di ricerca, Google e Yahoo in testa, consentono la ricerca dei feed e la loro gestione in maniera immediata.In alternativa i già citati aggregator consentono di gestire numerosi feed attraverso un’unica interfaccia sia attraverso appositi software che integrandosi nei browser, al punto che la stessa Microsoft sta valutando la possibilità di introdurre uno specifico aggregatore nella prossima release del popolare Explorer.Un aspetto da considerare è legato comunque all’ancora limitato numero di navigatori in grado di utilizzare questi feed. Il motivo principale deriva dal fatto che, nonostante la relativa facilità di gestione, da molti sono visti come un ulteriore elemento di complicazione e quindi non sfruttati. Solo il 5% dei navigatori infatti, secondo le stime recenti si avvale quotidianamente di questi strumenti.Ma perché allora se ne parla tanto? Forse perché indicano quella che potrebbe essere una tendenza del prossimo futuro. Molti utenti sono letteralmente sommersi dall’elevato numero di email ricevute, al punto da avere difficoltà anche solo a leggere i messaggi di lavoro, figuriamoci quindi quanto tempo potrebbero dedicare alla valutazione dell’offerta del giorno di qualche negozio on-line.Rendere le informazioni disponibili nelle modalità richieste dagli utenti, invece di pretendere che siano questi ultimi ad adattarsi alle scelte dell’azienda, rappresenta una svolta nelle modalità di comunicazione, che può portare evidenti benefici in termini di attenzione al messaggio inviato ma anche di fidelizzazione.Un altro aspetto interessante legato all’uso dei feed è legato al fatto che anch’essi, come le email, consentono un tracking delle iniziative, sia per quanto riguarda il numero di navigatori che sottoscrivono il feed sia grazie alla possibilità di inserire dei codici di tracking all’interno dei feed stessi. Le analisi effettuate in molti casi sono ancora nelle fasi iniziali, ma c’è da scommettere che con la crescente diffusione del loro utilizzo e i miglioramenti nella tecnologia in breve tempo sarà possibile effettuare analisi e statistiche approfondite.
Non capita tutti i giorni di vedere Seth Godin al Googleplex per una conferenza.
Il video non è certo breve, ma vale tutto sommato l'ascolto.
Di Eli (del 04/03/2006 @ 16:39:30, in Marketing, linkato 6468 volte)
In previsione degli imminenti Mondiali in Germania Adidas ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria multicanale (televisione e web). Alcuni giocatori che militano nelle principali nazionali di calcio hanno poche ore a disposizione per trovare dieci giocatori per un loro team, con il quale dovranno sfidare la squadra messa in piedi da un campione rivale.Nei divertenti video presentati all’interno del sito sono messi a disposizione i divertenti retroscena del reclutamento.
Via Advertising/Design Goodness
Heineken, multinazionale olandese leader nel settore della birra, continua a macinare utili, con un incremento nello scorso anno del 19% a 761 milioni di Euro. Anche le vendite hanno segnato un deciso miglioramento, aumentando del 7,3% per un totale di 10,8 miliardi di Euro.L’introduzione nel mercato di nuovi prodotti, in particolare delle birre Premium Light nel mercato americano, insieme ad una grande attenzione agli aspetti legati al marketing, hanno consentito ad Heineken di archiviare un eccellente 2005. Terzo produttore europeo, il noto marchio è riuscito anche a ridurre sensibilmente i costi operativi e questo spiega il sensibile incremento di utili.
Heineken vanta inoltre il primato di birra più esportata al mondo: è presente in oltre 170 Paesi e con i suoi 105 milioni di ettolitri è uno dei primi produttori mondiali anche in termini di volumi.
Di Eli (del 02/03/2006 @ 19:03:42, in Blog, linkato 9502 volte)
Tra le numerose aziende che decidono di cimentarsi in un blog possiamo contare anche Dior, che ha recentemente lanciato Plastique De Reve , uno spazio monotematico dedicato principalmente ai profumi ma più in generale a tutti i prodotti griffati Dior.La gestione è dedicata ad un’agenzia esterna (Je suis unique), mentre 12 bloggers hanno il compito di recensire, in francese, i prodotti di volta in volta presentati. Inaugurato poche settimane fa ha collezionato oltre 220 commenti in una sola settimana, anche se, come qualche addetto ai lavori ha avuto occasione di rilevare, provengono in buona parte dagli stessi indirizzi IP.
Via adverblog
Stamattina ho pubblicato un post in merito a Blogging4Business, evento che si terrà il prossimo 4 aprile a Londra e che sarà totalmente concentrato sul mondo dei corporate e business blog. Per cui se vi troverete da quelle parti, fateci un salto. L'evento si terrà presso l'hotel Marriott.
Come piccola anticipazione posso dirvi che verranno toccati temi come podcast, video podcast, rapporto tra blog e media, e molti altri ancora.
Una recente ricerca pubblicata da ACNielsen su oltre 21.000 consumatori di 42 Paesi ha eletto Giorgio Armani e Gucci i marchi della moda più desiderati al mondo, a testimonianza del fascino e dell’attrazione esercitata dal made in Italy.Questo sondaggio, condotto on-line coinvolgendo utenti di Europa, Asia Pacifico, Sud Africa, Medio Oriente, Stati Uniti e America Latina, mostra una sostanziale convergenza in termini di consensi a dispetto dell’eterogeneità delle zone considerate. Solo il 12% degli intervistati acquista effettivamente capi dei brand vincitori, ma ben il 30% dichiara che comprerebbe volentieri se potesse permettersi la spesa.Il richiamo all’evocatività dell’immagine e alle sensazioni che questa è in grado di provocare nell’acquirente costituisce un'arma competitiva fondamentale per emergere nel volubile mondo della moda, dove tendenze e stili mutano con estrema rapidità. I valori rappresentati dai due marchi rappresentano invece un punto fermo, superando differenze di età e cultura avvicinando i consumatori di tutto il mondo.
I motivi del successo di Armani e Gucci, secondo Frank Martell, Presidente e CEO di ACNielsen Europa, sono legati alla capacità dei due marchi di proporre un’immagine forte e apprezzata, andando quindi oltre l’essere una semplice griffe di moda. Indipendentemente dalla localizzazione geografica molti consumatori quando comprano un prodotto Armani o Gucci sono condizionati (o meglio ispirati) dall’immagine e dal forte appeal globale che questi brand posseggono.
Armani in particolare sembra proporre un vero e proprio stile di vita, differenziando la propria linea di offerta fino a comprendere la ristorazione, l’arredamento e gli alimentari. Oltre a costituire un’utile strategia in termini di business in questo modo lo stilista esercita un forte fascino sul proprio pubblico, proponendo uno stile di vita raffinato e contemporaneo in grado di fidelizzare un consumatore sempre più esigente e difficile da conquistare.
Quando tre anni fa Steve Jobs ebbe l’idea di un sito dedicato al download legale di brani musicali ci furono manifestazioni di scetticismo da più parti, prevalentemente a causa della convinzione che pochi avrebbero deciso di pagare per accedere ad un servizio che i vari netwoork peer to peer offrivano (illegalmente) già da tempo.Ma il numero uno della Apple, come è emerso in altre occasioni, raramente si sbaglia e proprio in questi giorni il suo iTunes può festeggiare l’invidiabile traguardo di un miliardo di downloads musicali.Nei suoi tre anni di vita l’offerta di iTunes si è allargata notevolmente, fino a comprendere oltre due milioni di canzoni delle principali case discografiche, 3.500 video musicali, numerosi episodi di serie di successo quali Desperate Housewives e Lost, 35.000 podcast e 16.000 audiolibri, con un’offerta da fare impallidire il più fornito punto vendita tradizionale. Proprio questa ampia offerta lo scorso anno ha consentito al sito di entrare nella Top Ten dei rivenditori musicali in USA, posizionandosi di davanti a operatori del calibro di Tower Records, Sam Goody e Borders.Ma quali sono i fattori che hanno decretato il successo di iTunes?Un primo fattore va attribuito alla scelta di un pricing particolarmente competitivo, contestato più di una volta da musicisti e major discografiche in quanto ritenuto inadeguato a garantire un sufficiente guadagno a tutte le parti in causa.Il secondo è una conseguenza della perfetta integrazione con il diffusissimo iPod, lettore MP3 incontrastato leader di mercato nella fascia di prodotto medio-alta. Proprio la facilità con la quale è possibile effettuare l’acquisto e caricare i brani scelti nel proprio player ha determinato la popolarità sia del lettore che del sito, contribuendo ad avvicinare alla musica digitale anche una fascia di consumatori con minore dimestichezza con la tecnologia.Terzo motivo direttamente legato al prestigio del brand: Apple ha saputo nel tempo crearsi un seguito di fedeli e affezionati utenti che vedono nell’utilizzo dell’iPod uno status symbol da esibire come un accessorio.Tutti questi aspetti, uniti a comodità di fruizione e vastità di scelta, non potranno che continuare a giovare al successo di iTunes, protagonista di quello che sarà chiaramente uno dei principali canali distributivi del prossimo futuro per la musica.
Sono innumerevoli, in tutto il mondo, i testi che si sono occupati di contribuire a quest’argomento con teorie, analisi, check-list operative, guide e una lunga lista di consigli e “best practises”. Poniamo qui la nostra attenzione soltanto sulla centralità dell’atteggiamento di orientamento al cliente, nel momento stesso della vendita.L'aspetto psicologico della gestione della relazione di vendita è importante per il successo della stessa. Quanto più il venditore riesce in breve tempo a scoprire “l'IDEA (precostituita)” che l’interlocutore ha dentro di sé tanto più facilmente sarà in grado di destrutturare la “VISIONE (derivata)” dai suoi dati d’esperienza e di “RIPROPORRE (una nuova idea)” attraverso la "proposta", con riferimento ai significati attribuiti dal cliente al prodotto o al servizio, consentendogli di intravederne i benefici in maniera più immediata. La pedissequa attuazione di questa teoria, basata su un’efficace conoscenza dei processi decisionali esperiti dalla mente umana e sulla nostra capacità di intercettarli, potrebbe essere addirittura controproducente se non si considera, sempre e comunque, un altro fattore: quello esperienziale e proiettivo. Ed infatti, posto che il venditore sia in grado di 1) prendere informazioni sul modo di pensare del cliente; 2) capire quali esigenze abbia; 3) comprendere quale ritiene sia una soluzione vantaggiosa; 4) formulare un’offerta assolutamente in linea con le sue aspettative 5) convincerlo all’acquisto; 6) prendere l’ordine; quale aspetto psicologico della mente umana e quale aspetto di questa relazione garantiscono al venditore di vedere ripetuto l’acquisto?Se l’esperienza che il compratore farà in seguito all’acquisto ri-confermerà "l'IDEA", in altre parole il suo punto di vista precostituito (quello su cui il venditore ha dovuto lavorare), probabilmente egli ricaverà un’idea negativa sia del venditore che del prodotto, proiettando anche su altre situazioni la stessa esperienza.Se l’esperienza sarà positiva probabilmente ciò consentirà ulteriori acquisti, a parità di valore percepito del prodotto/servizio.L’iterazione di questo processo può consentire di raggiungere gli obiettivi numerici di vendita, questo è quello che è insito nel senso stesso della vendita. Ciò che non abbiamo ancora rilevato è che nel contempo “l’esperienza positiva” del cliente-consumatore genera un altro risultato non di tipo economico ma che su di esso può impattare notevolmente: “l’accrescimento della fiducia!”.
Antonia Santopietro
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