«Le grandi aziende del digitale considerano questo tipo di dati come un elemento critico per conoscere i loro consumatori. I colossi non si basano su dati di terza parte, target per età stimata, e così via, ma attraverso il login e le informazioni comunicate direttamente dagli utenti. La geolocation riesce invece a dare parametri precisi legati ai loro comportamenti, riuscendo a sopperire alla mancanza di login e quindi rendendo le aziende competitive», spiega Terrence Kawaja, ceo e founder di Luma.

Ci sono però alcuni fattori che rappresentano una preoccupazione: «È facilissimo recuperare i location data, attraverso GPS o le telco, ma ogni modo presenta vantaggi e svantaggi. I primi sono molto precisi, ma l’attivazione della posizione fa consumare parecchia batteria, i secondi invece sono talvolta poco precisi. Il 70% dei dati raccolti non sono affidabili: se il data set non è adatto, allora è impossibile farsi un’idea del consumatore. Un secondo problema riguarda la privacy. Alcuni dati sono raccolti attivamente, dopo aver chiesto l’autorizzazione agli utenti, altri invece passivamente in set di dati secondari. E se le informazioni sulla location sono le più precise per la costruzione di un’identità, allora qualcosa non va», racconta Andrè Ferraz, founder e ceo di In Loco Media.

Durante il panel, Ferraz ha presentato la nuova soluzione RW, capace di analizzare attraverso i location data le azioni che avvengono in determinate aree della città e segmentando gli utenti che le compiono in modo preciso (per fascia di età, reddito, abitudini, ecc) in modo da offrire ad advertiser interessati la possibilità di generare campagne programmatiche. In questo modo è possibile pubblicizzare un’attività in una fetta di città agli utenti che la frequentano abitualmente o che si trovano in zona al momento dell’erogazione dell’impression, spostando il focus dall’utente alla coppia user-zona geografica.

Procter&Gamble e Unilever hanno chiesto in modo aggressivo maggiore trasparenza nel panorama dei media digitali, arrivando a minacciare di tagliare gli investimenti pubblicitari digitali a meno che il sistema non venga ripulito. E adesso sembra che gli inserzionisti più grandi del mondo abbiano deciso di mettere in pratica i loro avvertimenti, riducendo sostanzialmente i budget e il numero di siti in cui acquistare inventory. Secondo le stime di MediaRadar, società di intelligence pubblicitaria di New York, la spesa di P&G è scesa del 41% anno su anno, mentre quella di Unilever è calata del 59%.

In dettaglio, P&G ha pubblicato annunci su 1.459 siti tra gennaio e maggio 2016, mentre nello stesso periodo di quest’anno tale numero è sceso a 978 siti con un calo del 33%. Unilever, invece, ha fatto pubblicità su 606 siti tra gennaio e maggio 2016, scesi a 540 nel 2017, (-11%). In termini di spesa, P&G ha pianificato annunci su 712 siti web tra il 2016 e il 2017, tra cui Yahoo News, BuzzFeed e Reuters. Ma ha ridotto gli investimenti a 560 di loro, che, secondo MediaRadar, significa una diminuzione del 79% del budget dal 2016. Unilever ha pubblicato annunci su 268 siti anno su anno, tra cui NBC News, Health e Time. Ma ha ridotto la spesa del 57% su 155 di quei siti.

“Gli inserzionisti chiedono maggiore trasparenza da parte di agenzie, publisher e compagnie ad tech – ha dichiarato Todd Krizelman, ceo e co-fondatore di MediaRadar -. Secondo i nostri dati, ciòha causato a una manciata di grandi inserzionisti la riduzione del numero di siti che acquistano e di conseguenza i loro budget”. MediaRadar tiene traccia degli investimenti digitali in base ad alcune variabili chiave, come il tipo di unità pubblicitaria, la sua posizione su una pagina web, la frequenza di visualizzazione e il costo medio di mercato. L’azienda calcola il prezzo per ogni singolo annuncio che traccia e quindi li riassume per misurare la stima completa della spesa.

Il responsabile marketing globale di Unilever, Keith Weed, ha ribadito la necessità che le marche prestino maggiore attenzione al processo di acquisti di spazi automatizzati, parlando ai Cannes Lions. “Dobbiamo assicurarci che la catena di fornitura digitale sia meno oscura”, ha detto, in un incontro ospitato dal Wall Street Journal. I budget pubblicitari passano rapidamente dalla tv al digital, dove gli inserzionisti stanno ora spendono solo in America 72 miliardi di dollari l’anno (eMarketer). Ma titani come Unilever e P&G, forti di una vasta gamma di brand nel loro portafoglio, possono optare in controtendenza per un ritorno alla pubblicità di massa piuttosto che per l’iper-targetizzazione che offre l’advertising digitale.

“Visti i recenti scandali sulla trasparenza e la qualità della pubblicità digitale, i marchi che vendono merci a un vasto pubblico di consumatori possono decidere per un ritorno alle comunicazioni di massa che ancora colpiscono nel segno”, ha detto Ben Kunz, svp of marketing & content di Mediassociates. “Poiché l’audience di P&G e Unilever è relativamente ‘piatta’ nei bisogni e nei valori, l’approccio di massa della pubblicità non digitale, come la tv, potrebbe funzionare bene per loro”.

Facebook prova ad attrarre nuovi budget televisivi con inedite modalità di targeting, che ricalcano proprio la fruizione del piccolo schermo. Il social, infatti, starebbe dando agli inserzionisti la possibilità di profilare chiunque viva all’interno dello stesso nucleo familiare o nella medesima abitazione. L’annuncio è arrivato martedì scorso e Marketing Land ha deciso di dedicare un articolo al tema. Gli inserzionisti potranno così distribuire lo stesso messaggio a chi vive sotto uno stesso tetto e poi misurarne l’efficacia. La novità sembra indirizzata principalmente agli spendere televisivi, già corteggiati con il lancio dei mid-roll e il prossimo varo degli show originali previsto per la fine dell’estate. Una possibile declinazione di questo targeting familiare può riguardare il travel e la definizione delle vacanze estive. O ancora, inserzionisti come Amazon e Googlepotrebbero raggiungere dei coinquilini per spingerli all’acquisto condiviso di un dispositivo Amazon Echo o Google Home.

Come funziona la novità

Concretamente, per erogare un annuncio del genere, gli inserzionisti possono usare una Custom Audience list, comprensiva d’informazioni quali l’indirizzo email, il numero di telefono, gli identificatori di device o gli ID Facebook o creare un nuovo segmento di pubblico, servendosi delle opzioni di targeting standard messe a disposizioni da Facebook, come età, sesso e luogo. Per comprendere se delle persone vivono nella stessa casa, Facebook usa le informazioni ricavate da quanto dichiarato dagli utenti sui propri profili nell’ambito delle relazioni di parentela, ma anche i cognomi, il luogo in cui vivono, gli eventi cui hanno partecipato, attraverso quali terminali si connettono e così via. In aggiunta alla possibilità di conoscere quanti membri di una famiglia sono stati colpiti da un determinato annuncio e la frequency, i brand potranno conoscere quante volte almeno una persona della famiglia ha compiuto qualcosa in più che vedere un ads, come per esempio la conclusione di un acquisto.