Procter&Gamble e Unilever hanno chiesto in modo aggressivo maggiore trasparenza nel panorama dei media digitali, arrivando a minacciare di tagliare gli investimenti pubblicitari digitali a meno che il sistema non venga ripulito. E adesso sembra che gli inserzionisti più grandi del mondo abbiano deciso di mettere in pratica i loro avvertimenti, riducendo sostanzialmente i budget e il numero di siti in cui acquistare inventory. Secondo le stime di MediaRadar, società di intelligence pubblicitaria di New York, la spesa di P&G è scesa del 41% anno su anno, mentre quella di Unilever è calata del 59%.

In dettaglio, P&G ha pubblicato annunci su 1.459 siti tra gennaio e maggio 2016, mentre nello stesso periodo di quest’anno tale numero è sceso a 978 siti con un calo del 33%. Unilever, invece, ha fatto pubblicità su 606 siti tra gennaio e maggio 2016, scesi a 540 nel 2017, (-11%). In termini di spesa, P&G ha pianificato annunci su 712 siti web tra il 2016 e il 2017, tra cui Yahoo News, BuzzFeed e Reuters. Ma ha ridotto gli investimenti a 560 di loro, che, secondo MediaRadar, significa una diminuzione del 79% del budget dal 2016. Unilever ha pubblicato annunci su 268 siti anno su anno, tra cui NBC News, Health e Time. Ma ha ridotto la spesa del 57% su 155 di quei siti.

“Gli inserzionisti chiedono maggiore trasparenza da parte di agenzie, publisher e compagnie ad tech – ha dichiarato Todd Krizelman, ceo e co-fondatore di MediaRadar -. Secondo i nostri dati, ciòha causato a una manciata di grandi inserzionisti la riduzione del numero di siti che acquistano e di conseguenza i loro budget”. MediaRadar tiene traccia degli investimenti digitali in base ad alcune variabili chiave, come il tipo di unità pubblicitaria, la sua posizione su una pagina web, la frequenza di visualizzazione e il costo medio di mercato. L’azienda calcola il prezzo per ogni singolo annuncio che traccia e quindi li riassume per misurare la stima completa della spesa.

Il responsabile marketing globale di Unilever, Keith Weed, ha ribadito la necessità che le marche prestino maggiore attenzione al processo di acquisti di spazi automatizzati, parlando ai Cannes Lions. “Dobbiamo assicurarci che la catena di fornitura digitale sia meno oscura”, ha detto, in un incontro ospitato dal Wall Street Journal. I budget pubblicitari passano rapidamente dalla tv al digital, dove gli inserzionisti stanno ora spendono solo in America 72 miliardi di dollari l’anno (eMarketer). Ma titani come Unilever e P&G, forti di una vasta gamma di brand nel loro portafoglio, possono optare in controtendenza per un ritorno alla pubblicità di massa piuttosto che per l’iper-targetizzazione che offre l’advertising digitale.

“Visti i recenti scandali sulla trasparenza e la qualità della pubblicità digitale, i marchi che vendono merci a un vasto pubblico di consumatori possono decidere per un ritorno alle comunicazioni di massa che ancora colpiscono nel segno”, ha detto Ben Kunz, svp of marketing & content di Mediassociates. “Poiché l’audience di P&G e Unilever è relativamente ‘piatta’ nei bisogni e nei valori, l’approccio di massa della pubblicità non digitale, come la tv, potrebbe funzionare bene per loro”.