La generazione Y, i teenager, i bambini di ieri e gli adulti di domani, costituiscono oggi
un target importantissimo. Un target cui fare attenzione, su cui investire, soprattutto in comunicazione.

Le aziende spendono oggi in comunicazione verso i giovani più del doppio di quello che spendevano 10 anni fa (CBS, 2008). Ma non è solamente la quantità di spesa, ma la qualità. Si è passati dal tradizionale messaggio pubblicitario, in tv o su stampa, al below the line o al non convenzionale. I ragazzi sono molto ricettiviverso promozioni e iniziative pubblicitarie, partecipano volentieri ad eventi, concorsi ed iniziative sponsorizzate, ma ancor di più amano dialogare tra di loro e con il brand di riferimento.

Sono “animali sociali”, aperti al confronto, si influenzano a vicenda, alimentando ciò che tecnicamente viene definito buzz (passaparola). Basta colpire il target giusto, quello degli young opinion leader, dell’MTV Generation per far scattare quella molla che rappresenta la fortuna del brand oggetto del “ronzio”. Se le aziende riescono a scavalcare le barriere della pubblicità tradizionale, puntando a coinvolgerli, divertendoli e rendendoli protagonisti del dialogo, diventano una miniera d’oro.

A rendere il tutto più facile, inutile dirlo, lo sviluppo impetuoso e continuo delle nuove tendenze legate alla tecnologia e ad Internet. Secondo l’annuale indagine Doxa i teenager adorano la tecnologia. Quasi il 60% di essi, in Italia, dedica al web almeno 4 ore settimanali. Il 91% ha un cellulare, con fotocamera (75%) ed utilizza gli mms (67%). Per non parlare di You Tube o dei Social Network (Facebook su tutti…), passando per l’esplosione dei blog personali. Sono questi i modi migliori per lo sviluppo di un dialogo continuo e proficuo Brand-to-People (young people, of course).
Ma cosa ne pensano gli addetti ai lavori?

Rispondono ai nostri interrogativi, in una sorta di intervista doppia, Roberto Maggio, dell’agenzia Caleidos TeenAgency e Piergiovanni Sciascia, project manager del gruppo RCS Quotidiani – Gazzetta dello Sport. Entrambi i team studiano quotidianamente come riuscire a dialogare al meglio con i teenager ed i giovani in generale e ce ne hanno dato un esempio con due campagne di successo: Eastpack e Gazzenda.

Perché il target dei giovani è più promettente di quello degli anziani, pur
essendo quest’ultimo in enorme crescita in numero assoluto?

Maggio: È molto semplice: perché i ragazzi di oggi saranno gli anziani di domani, quindi è fondamentale arruolarli subito! Ironia a parte, l’adolescenza è sempre meno una fascia di età ben definita, ma si è trasformata piuttosto in una condizione dell’anima.Senza fare della sociologia improvvisata o attribuire un valore negativo o positivo al fenomeno, per chi si occupa di comunicazione questo significa che gli argomenti, i linguaggi, le metafore, i canali individuati per “parlare ai giovani” hanno oggi un’efficacia ben più ampia, e alimentano stili di consumo largamente condivisi.

Sciascia: La valutazione della “bontà” di un target non dipende solo dal valore dimensionale ma anche dalla capacità dello stesso di essere ricettivo e propositivo allo stesso tempo. Mi spiego: verissimo che il target degli anziani è quello più numeroso in termini assoluti (la popolazione italiana in media sta invecchiando, gli over 65 italiani sono sempre di più, con maggior “tempo libero” a disposizione e, soprattutto, con buone possibilità di spesa) ma è anche vero, e non è un dettaglio trascurabile, che gli anziani sono anche quelli meno sensibili al cambiamento ed alle nuove abitudini di consumo. I “giovani”, considerati in senso lato, sono di contro sempre più emancipati per gusto, capacità d’acquisto e riescono a relazionarsi meglio, in modo attivo e passivo, con la comunicazione e l’informazione, diventando così un ibrido tra produttori e consumatori. Diventa molto importante pertanto riuscire a parlare il loro linguaggio, anticipare le mode del momento e diventa fondamentale la capacità di rinnovarsi ed evolversi così come cambiano costantemente le loro identità.

Su quali leve bisogna puntare per catturare l’attenzione del target dei teenager?

Maggio: Potrà sembrare trito, ma la leva più efficace è la provocazione. Attenzione però a non confondere la provocazione con la trasgressione fine a se stessa. Intendiamo
provocazione come capacità di chiamare in causa i ragazzi, di stimolare una reazione, una presa di posizione. Un’affermazione forte porta a schierarsi, a rispondere,
soprattutto in un’età nella quale l’impeto ad aderire o a contestare è fortissimo. In questo modo si crea l’occasione per instaurare un dialogo effettivo tra brand e target.
Dall’efficacia di questa dinamica di coinvolgimento nasce il successo di un’operazione.

Sciascia: Ai ragazzi piace sentirsi coinvolti e per tale ragione credo che iniziative che li trascinino e che non li rendano solamente passivi nei confronti di iniziative pubblicitarie
siano le soluzioni da percorrere. E’ fondamentale pertanto entrare a far parte delle loro regole, dei loro rituali, del loro linguaggio, mostrarsi loro complici e soprattutto
sorprenderli di questo. Gazzenda si pone questi obiettivi già in fase di ideazione e progettazione: vuole essere un’agenda complice, empatica, vicina che interpreta il
pensiero dei ragazzi nei confronti delle ore “passate a scuola” ma, allo stesso tempo, sensibile ai bisogni dei giovani in quanto, utilizzando l’ironia e la sdrammatizzazione,
parla di qualcosa che i ragazzi avvertono come “realistico”. Seguendo questa linea, abbiamo anche cercato di sviluppare una campagna pubblicitaria coerente con l’immagine
stessa di Gazzenda.

Si sente parlare molto di marketing non convenzionale. A tuo parere sono strumenti
adatti per dialogare con i giovani d’oggi, alla luce del boom dei social
network, e di tutte quelle tendenze sviluppatesi su internet?

Maggio: Se i “giovani d’oggi” sono gli esponenti della generazione Y, ovvero quelli formati nella consuetudine con il web e i media digitali, per i quali l’interazione con i
contenuti e la possibilità di influenzarli, alterarli, contribuire a crearli è più che naturale, direi che quella del marketing non convenzionale è la strada maestra. Il flusso
unidirezionale della pubblicità “tradizionale”, che non prevede feedback né tantomeno interventi critici, non è in grado di coinvolgere e mobilitare i ragazzi come
invece hanno dimostrato di poter fare le tecniche di guerrilla, il viral, il grassroot marketing, l’utilizzo intelligente degli user generated content e delle social utility.

Sciascia: Personalmente, credo molto nelle iniziative di guerrilla: lo scenario attuale è caratterizzato da un flusso comunicativo continuo e sovrabbondante dove catturare
l’attenzione del target è l’obiettivo principale nonché impresa ardua. In quest’ottica, il marketing non convenzionale rappresenta l’opportunità di colpire facendo leva
sul fattore “curiosità” che innesca un meccanismo d’interesse verso l’azione messa in atto e, di riflesso, sul prodotto pubblicizzato, con il vantaggio di essere a basso costo.
Per quanto riguarda il rapporto col web, penso che l’originalità del messaggio e del mezzo usato siano gli elementi che servano ad attirare l’attenzione in un’iniziativa
di guerrilla: pertanto anche il web, utilizzato in modo originale, può considerarsi una piattaforma ideale a stimolare l’interesse e a far scaturire forti elementi virali utili ad
innescare un effetto “eco”, dove il contagio di un interesse verso qualcosa passa da un utente all’altro, soprattutto su Internet dove la comunicazione è tra pari e la rete
diventa il veicolo del contagio.

In base alla tua esperienza personale, riferita a campagne non convenzionali
rivolte al target young, quale aspetto si è rivelato più importante ai fini di un
buon dialogo brand-to-people?

Maggio: Riprendendo una risposta precedente, si tratta della giusta provocazione. Per citare un’esperienza recente, ovvero la campagna “Wanna last longer?” per Eastpak
Apparel, l’idea di utilizzare una bambola gonfiabile maschile – battezzata Billy I-doll– come testimonial di un brand il cui pay off è “Built to resist” si è rivelata una scelta
azzeccata, come dimostrano le oltre 300.000 visualizzazioni del web commercial su YouTube, le migliaia di contatti su MySpace e Facebook, le reazioni all’apparizione
dei bamboli nelle strade di Milano e Roma. Lo dimostrano anche le diverse interpretazioni che i ragazzi e gli osservatori (giornalisti, blogger, marketer…) hanno dato sia
del viral che delle performance: da satira del proibizionismo cattolico a contributo alla lotta al precariato, fino a momento di riflessione esistenziale sul tema: siamo tutti potenzialmente
degli oggetti, pronti a essere usati? Una pluralità di significati possibili che moltiplica le possibilità di “fare propria” la campagna.

Sciascia: Credo che l’aspetto più importante ai fini della buona riuscita di una campagna non convenzionale sia senza dubbio quello di raggiungere il target desiderato
sfruttando, se possibile, la visibilità data dai media, ma anche quello di sorprendere e stupire in modo positivo, ponendosi essenzialmente l’obiettivo di attirare l’attenzione
su di sé attraverso l’originalità del messaggio, del mezzo e del linguaggio utilizzato. L’obiettivo dell’iniziativa di guerrilla di Gazzenda è stato proprio questo: Gazzenda
vuole stupire, non solo per ricchezza/personalità, ma anche per la distanza dal mondo sportivo/maschile che il nome potrebbe evocare accostandola, in modo errato, al
“mondo Gazzetta”. Il diario di Alice, in tal senso ha posto attenzione e luce su Gazzenda, fornendo uno spunto di riflessione sul bisogno e la necessità che i ragazzi
hanno di comunicare, di esprimersi e di fissare a modo loro su carta il piacere legato ad alcuni momenti (più o meno belli) della propria vita.

Via Marketing Journal

La reputazione è un bene prezioso e di questo qualsiasi azienda è pienamente consapevole, almeno per quanto riguarda i media trazionali. Ma sul web?

Beh sulla rete, in particolare nei forum e nella blogosfera, le voci corrono ad una velocità enorme e con un'ampiezza di diffusione che può rapidamente uscire dai confini nazionali ma pochi se ne rendono conto.

Come si monitora la rete ed in particolare il mondo magmatico del web 2.0?

La cosa migliore è di dotarsi di un tool software apposito, in grado di farci avere in tempo veloce e in modo costante notizia di tutto ciò che si dice di noi, naturalmente con criteri di settaggio che evitino omonimie e risultati non realmente rilevanti.

E una volta trovato qualche commento negativo che si fa?

Si deve decidere volta per volta ma si possono dare alcuni consigli:

a) Non intervenire a tutti i costi, se è una critica non troppo aggressiva, in una fonte poco nota e se, dopo qualche giorno non genera strascichi è meglio non essere ossessivi.

b) Se dobbiamo invece intervenire è bene farlo dichiarando la propria identità, meglio se con il ruolo aziendale, mai cercare di fingersi un altro utente comune.

c) Per far sì che sui motori di ricerca nel breve periodo non compaiano solo i commenti negativi su di voi si possono acquistare degli annunci pay per click con le parole/argomenti incriminati.

d) In tutti i casi (compreso il punto a) bisogna tempestivamente prevedere delle pagine sull'argomento sul proprio sito, in modo che esse siano disponibili per gli interessati e siano indicizzate.

Infatti anche dopo mesi, quando la protesta è passata, restano reperiti dai motori i risultati negativi e se non ci sono i nostri argomenti di risposta lasciamo di fatto la parola agli avversari.

Naturalmente le attività di gestione della reputazione online non servono a ripulire dai commenti negativi il web (bene lo spiega questo post) ma permettono all'azienda di capire cosa pensano e dicono gli utenti e consentono l'intervento tempestivo su voci, magari infondate, che possono fare grossi danni all'azienda.

Pensate sia un'esagerazione? Leggete questa storia...

Gianluigi Zarantonello
via http://webspecialist.wordpress.com

La ricerca trimestrale Audiweb in collaborazione con l’istituto di ricerca DOXA, (ricerca quantitativa su un campione di 7.200 intervistati face to face e consultabile sul sito Audiweb) ha reso noti i risultati sulle abitudini degli italiani nell’utilizzo di internet.

Ne è emerso che il 45,2% delle famiglie italiane (9,2 milioni) accede a internet da casa e il 70,5% lo fa scegliendo l’Adsl e un abbonamento flat (88,6%).

Una famiglia su due è in possesso di un computer di proprietà (54,6%), e all’aumentare dei componenti in famiglia aumenta la possibilità di possedere un pc (31,2% di possibilità con un unico componente e 80,6% di possibilità con 4 componenti).

Ha accesso a internet in situazioni di mobilità invece il 5,6% della popolazione (smartphone/cellulare/PDA, e l’88,8% ne fa uso da almeno 3 anni, con una carta prepagata o ricaricabile nel 76,4% dei casi e con una spesa intorno ai 30 euro nel 56,3% dei casi).

Nella larga fascia presa in esame (tra gli 11 e i 74 anni) il 58,3% degli italiani (quindi 27,6milioni di persone) dichiara di accedere a internet da qualsiasi luogo (casa, ufficio, studio o altro) e lo fa attraverso qualsiasi device. Nello specifico per il 62,2% dei casi si tratta di uomini e nel 54,4% di donne (soprattutto appartenenti alla fascia di età tra gli 11 e i 17 anni nel primo caso con il 77,6% e tra i 18 e i 34 anni nel secondo caso con il 72,8%,) e di persone della zona Nord-Est d’Italia per il 65,2% e Centro per il 63,8%.

Il livello di istruzione degli utilizzatori è spesso medio-alto (91,8% dei laureati e l’80% dei diplomati), svolge un lavoro che richiede qualifica (96,6% dei dirigenti e il 92,3% degli imprenditori) o è studente (95,8% degli universitari e 81,4% dei liceali).

Conoscere meglio gli utilizzatori permette di effettuare offerte sempre più mirate e pertinenti riguardo alla pianificazione delle campagne pubblicitarie.

Via Quo Media

Ci si dà appuntamento la mattina presto, quando i cancelli sono ancora chiusi, si attende pazientemente l'orario di apertura e poi via, tutti dentro a fare shopping. Chi prima arriva, prima compra. Un po' come da Wal-Mart nel Black Friday, con la differenza che qui è molto difficile che ci scappi il morto. Già, perché tutto questo avviene nel mondo virtuale di Internet, dove l'ultima frontiera per ripararsi dalla recessione è l'outlet online. Ci si iscrive, si aspetta la email che ti convoca per il tale giorno alla tale ora, si entra, si acquista. A prezzi da discount.

Nomi ancora sconosciuti al grande pubblico come "Born4shop", "Saldiprivati", "Vente-privee" rappresentano l'avanguardia più aggressiva dell'e-commerce di casa nostra, promettono di essere l'antidoto alla crisi dei consumi. E infatti in Italia le vendite su Internet non conoscono flessione. Alla fine dell'anno segneranno un aumento del 20% rispetto al 2007 mentre in America, per fare un esempio, il colpo del "global turmoil" si farà sentire eccome: tra novembre e dicembre la crescità sarà tra lo zero e l'uno per cento, ma deve proprio andare bene.

La spiegazione naturalmente c'è, e non è di quelle più confortanti. Il primo acquisto elettronico in Italia fu un libro di Camilleri ordinato dieci anni fa dalla California, La concessione del telefono. Nonostante il titolo bene augurante (Internet viaggia sulle linee telefoniche) da allora i progressi non sono stati brillanti. E così se negli Stati Uniti sono disperati perché gli acquisti online resteranno fermi a quota 29 miliardi di dollari nel solo periodo di Natale, da noi si stappa lo champagne perché il fatturato dell'intero 2008 raggiungerà i 6 milioni di euro.

Il confronto tra l'Italia e gli Usa è ingeneroso? Guardiamo allora all'Europa: l'e-commerce francese vale tre volte il nostro, quello tedesco sei, quello inglese addirittura dieci. Insomma, siamo dei nani. Tra gli ultimi nel Vecchio Continente, come spesso avviene. Questo perché dove i consumatori non fanno differenza tra l'acquisto al supermarket e quello in Rete la crisi colpisce tutti, negozi fisici e negozi virtuali. In Italia, dove le vendite online sono appena l'1% del totale, l'impatto è molto relativo.

Ciò che sta accadendo proprio in questi giorni è tuttavia interessante. Mentre il commercio tradizionale prevede un calo dell'1,5% degli affari natalizi in quello su Internet avviene il contrario. Su lastminute.com gli italiani continuano a prenotare viaggi, come facevano negli anni precedenti, se non di più. Magari acquistando pacchetti più piccoli, da 4-5 giorni. E ibs.it venderà un terzo dei libri in più rispetto al 2007. Ancora: monclick.it (elettronica) aumenterà il proprio giro d'affari del 100%, e chi non vorrà rinunciare al bijou andrà su gioie.it dove per ogni prezioso acquistato te ne regalano un altro. E così via.

Roberto Liscia, presidente del consorzio Netcomm che raggruppa alcune tra le maggiori aziende dello shopping online, la spiega così: "La gente cerca prezzi più bassi e va su Internet, perché conviene, perché si possono comparare i prezzi e risparmiare. Infatti i volumi di vendita aumentano, e di molto, rispetto al 2007". E anche quell'1% di consumi online - assicura - sotto Natale sale parecchio.

Resta il fatto che dei 24 milioni di italiani che vanno in Rete per cercare informazioni sui prodotti solo 6 milioni fanno acquisti. Ancora pochi, per avere un vero impatto sui consumi. Così l'e-commerce, che potrebbe rappresentare un canale anticrisi, resta per il momento un'occasione perduta. Sul mercato incombe il macigno della diffidenza. Quella dei consumatori che non si fidano a usare in Rete la propria carta di credito, anche se ora un sigillo di Netcomm certificherà sicurezza e convenienza dei siti di shopping. E quella dei commercianti, soprattutto i grandi marchi, che non considerano Internet un grande affare, vista la scarsità di compratori.

L'offerta resta così assai limitata. "Un circolo vizioso che bisogna rompere - dice Alessandro Perego, professore al Politecnico di Milano - ma fare il primo passo spetta alla grande distribuzione moderna che deve entrare in campo seriamente, ne ha solo da guadagnare".

di Riccardo Liguori su Repubblica.it

Venerdì sera ero ad un interessante incontro del social network Innovatori, che ha iniziato un tour di appuntamenti in giro per l'Italia per dare modo ai propri soci di conoscersi.

Si tratta di un modello che conosco bene e condivido pienamente avendo iniziato ad abbinare community online con appuntamenti reali già nel 2003 con il progetto Connecting-Managers, tutt'ora attivo e di grande successo.

Oggi molti social network stanno seguendo questa via (Innovatori, MilaniIN, Codice internet, VenetoIN e altri ancora) e lo stesso successo delle feste di Facebook ha stupito i media (ma non me).

Infatti il rischio che si corre mantendo delle relazioni solo su Internet è che esse restino solo virtuali e non portino poi, se non per casi specifici, ad un momento di reale conoscenza, questo dunque sta spingendo molte realtà a promuovere momenti di incontro.

Questo mi porta ad un'altra riflessione: oggi vanno per la maggiore Facebook e la piattaforma di Ning, mentre (a livello mediatico) l'anno sorso la killer application sembrava essere Second Life.

Tutte le tecnologie, secondo il noto ciclo di Hype, vivono un momento di euforia che poi porta ad una disillusion ed un assestamento, non bisogna quindi affidare solo agli strumenti lo sviluppo delle relazioni ma bisogna servisi di essi per sviluppare reali e proficui rapporti.

Le relazoni infatti sono il nuovo vantaggio competitivo e saranno in grado di passare da una piattaforma all'altra traendo il meglio da ciascuna (ricordiamoci che il networking precede, in termini temporali, il web 2.0).

Mi piacerebbe sentire il vostro parere in merito.

Gianluigi Zarantonello
via http://webspecialist.wordpress.com

L’approccio long tail retail prevede che le grandi strategie aziendali lascino il posto a modelli comunicativi più snelli.
È il libro che va per la maggiore ancora oggi. The Long tail, di Chris Anderson, il successo della coda lunga. È finito il tempo di guardare solo alla pancia del mercato con l’occhio alla gaussiana. Il successo, e una massa di mercati, passano dalle nicchie. Discutibile? Provocatorio? Forse sì, ma è interessante cominciare a pensare al concetto di nicchia non solo in termini di mercato, ma come modello di lettura delle funzioni e delle attività aziendali e del retail. Massificare, per cogliere i volumi e i cluster più diffusi? Attenzione alle differenze, alle condizioni specifiche, ai contesti. Spesso l’osservazione si limita alle grandi serie, agli accadimenti complessivi. Ma un accadimento è costituito da piccoli elementi, singole cellule con loro moto proprio. Il tempo uccide. Non consente di scendere nel dettaglio e di osservare i singoli comportamenti delle nicchie, si agisce per astrazioni, per grandi sistemi. Anche nel marketing retail.

Qualcuno ci ha provato
La costruzione di una strategia di marketing o di una campagna di distribuzione è un fatto solitamente macro. Grandi investimenti, grandi pianificazioni. Budget, media e concept sono spesso i termini delle discussioni. Interessante, invece, il nuovo approccio, che si sta creando in alcuni retailer: the long tail retail marketing. Partire non più dalla grande strategia, ma dalla piccola azione, costruendo intorno a essa un percorso d’identità e di posizionamento marketing della catena retail, come per esempio Office Max, catena Usa di prodotti di elettronica e materiali da ufficio. Forse molti di voi avranno ricevuto o inviato via web a Natale il gioco degli elfi: una cartolina natalizia animata di saluto, semplice, banale e ironica, con la possibilità di inserire la propria faccia all’interno di simpatici elfi danzanti sotto la neve. Elf Play è stata una delle nicchie di attività su cui è stata costruita la campagna di Office Max. Obiettivo era creare un evento per allargare il target clienti e la presenza del marchio su nuovi segmenti: andare oltre le profilazioni tradizionali e i database aziendali. La campagna è durata 5 settimane, organizzata in 20 giorni, pianificata con budget irrisorio. Le cifre sono state eclatanti: 70 milioni di minuti di visibilità online, 700 milioni di hit sul sito, 10 Elf Play al secondo durante i 15 giorni prima di Natale. Una diffusione internazionale al di sopra di ogni previsione e controllo.

Inseguire modelli micro tralasciando le statistiche
Un successo straordinario, legato a fattori poco business ma molto psicologici. Un esempio che ha suscitato forti discussioni negli Stati Uniti su come valga la pena di seguire nuovi modelli che dedichino più attenzione e tempo ai dettagli, a immaginare al di fuori delle statistiche e dei grandi numeri. Articolazioni di pensiero che si diffondono. Si parla molto di new pear to pear marketing. Qualcuno lo fa. E nella situazione di mercato in crisi come quello attuale, e sicuramente anche di quello prossimo venturo, anche i paradigmi del pensiero macro dovranno lasciar posto a quelli del pensiero micro delle code lunghe.

Quello che gli elfi insegnano

• Riconoscibilità: Un limite della campagna su cui riflettere: 70 milioni di minuti di visibilità, ma, dopo un questionario, altissima notorietà di Elf Play (il gioco) e scarsa capacità di collegamento alla catena Office Max (il promotore). Vale di più il gioco che lascia sedimenti profondi, ma da recuperare e poi valorizzare (vedere il sito www.officemax.com) o una brand awareness immediata che poi non lascia traccia?

• New media: Evidente lo spostamento del marketing verso nuovi punti di vista. Il web marketing va usato in modo intelligente (guardare i dati non solo macro, ma sviluppare “drill”, carotaggi su segmenti).

• Focalizzazione:
Per Elf Play non è bastata la creatività, c’è stato poi un controllo puntuale estremo dei risultati. Focalizzazione: non bastano gli applausi. Interessante l’analisi di dettaglio dell’uso del pear to pear marketing.

• Costruire un processo: 100 è fatto da due volte 50, ma anche da 100 volte 1. Banale. Ma nelle aziende ci si dimentica. Perché è più coerente con il modello di Corporation gestire due grandi operazioni che rischiare di disperdersi in 100 piccole operazioni. Ma è anche la soluzione per avviare un processo di costruzione di brand e realizzazione di marketing campaign senza farsi fermare da budget ridotti.

• Spontaneo: Se è simpatico, il messaggio si diffonde. Sete di autenticità. Basta messaggi autoreferenziati non più credibili. Identici. Da spegnere. Altro che da spingere.

Via Marketing Journal

Il cuore degli italiani è pur sempre pronto ad accendersi. Anche quando è di una tecnologia che si innamorano, gli italiani gettano appassionatamente quel cuore oltre qualunque ostacolo: non importa se hanno poco tempo, se non sanno bene come funziona, se regalano valore a chi lo trasforma in un business gigantesco. È successo con la televisione e con il telefonino, per quasi tutti gli italiani, ed è successo, con internet, per una buona metà. E sulla rete, il fenomeno del momento è Facebook, il social network nato a Harvard, cresciuto tra la California e Londra, esploso in tutto il mondo. Un fenomeno al quale è dedicato il volume che da oggi i lettori del Sole 24 Ore trovano in edicola con il giornale. Oltre 4 milioni di italiani usano Facebook: all'inizio dell'anno erano 100mila, prima dell'estate poco più di mezzo milione, in settembre erano raddoppiati e in altri due mesi sono raddoppiati di nuovo.

Una moda? Un segnale profondo? Un cambiamento radicale? Di certo, è un fenomeno che impone una riflessione: perché sta urlando qualcosa, ma non è facile distinguere quello che dice. E questo libro è anche un tentativo di capirlo.
Facebook è certamente una moda, ma diversa dalle altre. Un'analisi della relazione tra la crescita degli abbonati italiani a Facebook e gli articoli dedicati a questo social network dai media tradizionali, pubblicata su Nòva il 27 novembre 2008, dimostra che gli italiani sono andati su Facebook indipendentemente dai canali che di solito alimentano le mode. Ci sono andati per passaparola. Il boom di Facebook è un fenomeno che appartiene alle persone che lo stanno vivendo.

Che cosa ci dicono? Evidentemente, milioni di persone trovano in Facebook una risposta a un bisogno. Quale? La risposta è nella stessa struttura di Facebook, definita dalla sua parola chiave: "amici". Il bisogno è proprio quello di recuperare relazioni personali o almeno simulazioni di amicizia. È il bisogno cui rispondono in modo diverso i social network, da Twitter a MySpace, i siti di condivisione da Flickr a YouTube, i media sociali, dai blog a Wikipedia. Nell'insieme, non sono tanti piccoli media ma un unico grande medium fatto di persone che si esprimono e si connettono. Un medium a rete, diverso dai media gerarchici nei quali i produttori di contenuti sono da una parte e i fruitori dall'altra: qui, invece, i fruitori e i produttori sono dalla stessa parte, sono un grande pubblico attivo. La partecipazione a una rete di persone può rivelarsi molto gratificante, come dimostrano le ricerche degli "economisti della felicità", da Richard Easterlin al premio Nobel Daniel Kahneman. E, sebbene l'"amicizia su Facebook" sia un concetto ben diverso da quello di "amicizia" tout court, riesce almeno ad alludere a quel genere di gratificazione.

Sulla base della metafora dell'"amicizia su Facebook", il servizio creato da Mark Zuckerberg è riuscito a convincere più di altri, superando MySpace, riassorbendo innovazioni sviluppate da altri - video, foto, chat, posta, status update, condivisione di link - e sviluppando una piattaforma che offre spazio ai programmatori di applicazioni divertenti e utili, dalla segnalazione di eventi agli strumenti di aggregazione sociale, dai giochi ai test, dalla pubblicità all'e-commerce.
Il successo, in questi casi, è figlio del successo. L'effetto-rete è la dinamica per cui quando molte persone usano uno strumento per connettersi, altre sono invogliate ad adottarlo. E Facebook sta volando sulle ali dell'effetto rete. È un cambio radicale nell'uso di internet?

La storia di internet è stata anche un'evoluzione delle piattaforme per l'espressione e la connessione delle persone. Dall'epoca della pubblicazione di pagine in linguaggio html al tempo dei blog, la progressiva semplificazione delle attività necessarie alla pubblicazione ha moltiplicato gli utenti attivi. E quella quantità ha avuto effetti qualitativi importanti sul sistema dei media. Con Facebook, il pubblico attivo fa un altro salto quantitativo e, dunque, qualitativo.

È improbabile che questo sia il punto di arrivo. È invece probabile che, anche grazie a Facebook, si assista a un'integrazione più intelligente tra le diverse dimensioni mediatiche. Se Facebook accelera la crescita del pubblico attivo alimentandosi delle relazioni tra le persone, non è forte nella costruzione di un'agenda interpretativa. Che continua ad arrivare piuttosto da altri media, come tv, libri e giornali, che infatti chi usa Facebook spesso cita e riprende. Ma i media tradizionali non possono più far finta che la rete non esista.

La rete è ecosistema dell'informazione. Vive di infodiversità. E tra le molte specie che la popolano quelle che vivono meglio sono in simbiosi con le altre. Lo stesso successo di Facebook, una piattaforma di proprietà di un'azienda, potrebbe andare in crisi adottando una strategia di conquista aggressiva. Chi voglia prosperare nel contesto della rete dovrà invece concentrarsi soprattutto su una questione: come mettersi al servizio dell'insieme.

di Luca De Biase su ILSOLE24ORE.COM

‘Ragazzi connessi: i preadolescenti italiani e i nuovi media’ è lo studio che ha analizzato il rapporto che i giovanissimi italiani instaurano con cellulari e internet, compiuto  dall’associazione ‘Save the Children’ con la collaborazione del Cremit (Centro di ricerca per l’educazione ai media, all’informazione e  alla tecnologia) dell’Università Cattolica di Roma Sacro Cuore.

Tra i giovani intervistati nella fascia di età tra gli 11 e i 14 anni il 95% dichiara di utilizzare il cellulare, percentuale ‘normale’ dal momento in cui tutti ne possediamo uno. Ma qual è l’uso che i giovanissimi ne fanno? Inviano sms (92%), giocano (76%), si scambiano immagini (74%), foto (54%) e navigano in internet (33%). “La funzione del ricordare, che i ragazzi assegnano al cellulare, è molto importante e sempre più rilevante nell’uso di questo strumento”, ha così commentato i dati Valerio Neri, direttore generale di Save the Children. Sembra infatti che memorizzare un messaggio considerato importante valga più di una reale chiacchierata con un amico.

E la navigazione in rete? L’86% dei ragazzi utilizza internet, nello specifico lo fa per cercare video e musica (70%), per parlare su msn (59%), chiacchierare in chat (53%), uploadare (49%), inviare e-mail (47%), giocare con videogiochi (33%), partecipare a forum, blog e socia network (28%), Skype (16%), acquistare prodotti (15%) e partecipare a sondaggi e concorsi (11%).

Se procediamo nell’analisi scopriamo che il 32% dei giovanissimi possiede un blog, dato che fa riflette riguardo al bisogno di apparire, di esserci in quanto visibili da tutti. “…E’ molto importante capire che il web è ormai un’estensione della rete abituale di amicizie e non un mondo alternativo a quello delle relazioni fisiche. Gli amici in rete sono importanti tanto quanto quelli che si incontrano di persona e spesso sono gli stessi” ha dichiarato Pier Cesare Rivoltella, direttore del Cremit.

Qual è la percezione che i giovani hanno di internet? E’ utile (58%) e di facile utilizzo (37%), ma non pericoloso (solo il 6% ritiene possa essere molto pericoloso ed il 33% abbastanza pericoloso). I giovani dichiarano inoltre di non subire particolari limitazioni da parte dei genitori: il 68% non riceve alcuna limitazione. Dunque non è pericoloso per il proprio utilizzo, ma lo è per gli altri: il 52% ritiene possa portare a comportamenti trasgressivi e pericolosi arrivando a fingere di essere un’altra persona, il 51% pensa che porti facilmente a mentire, il 46% che induca a pubblicare foto senza autorizzazione, il 41% a ricevere inviti di persone estranee, il 35% a cercare materiale pornografico ed il 34% a chattare con persone adulte. Quindi i giovani ne riconoscono in larga misura la pericolosità, ma mai per se stessi. Questa percezione che hanno nei propri confronti, questo senso di immunità, sembra essere il vero pericolo rappresentato da internet, ossia tutti possono ingannare o farsi raggirare, ma io sottoscritto no.

Via Quo Media

Buongiorno a tutti, segnalo che il giorno 13 dicembre a Bassano del Grappa verrà presentato il nuovo libro di Sebastiano Zanolli, dal titolo Io, società a responsabilità illimitata. Strumenti per fare la grande differenza

Dal momento che ho avuto il piacere di leggerlo in anteprima, trovandolo molto interessante ed in linea con i contenuti che animano questo blog, vi segnalo questo appuntamento (per i dettagli cliccare qui).

Per chi non è in zona c'è una recensione del libro sul mio blog.

A presto

Gianluigi

Torniamo, dopo un bel po' di tempo, a parlare di product placement, di product integration e di comunicazione.

Il Product Placement è da anni uno strumento importante per la promozione di marche e prodotti, attraverso l'inserimento dei "simboli" appropriati all'interno di fim o serial TV.

Ha raggiunto apici di importanza tali che alcune grandi marche avevano (o hanno ancora?) un ufficio permanente ad Hollywood, con l'esclusivo compito di negoziare accordi con le major per l'inclusione dei propri prodotti nelle più importanti produzioni.

In tempi di vacche magre e di advertising classico nel mirino, il placement si ritrova sotto i riflettori, nella speranza sia un modo per aggirare la disattenzione, il disinteresse o semplicemente il fatto che l'adv spesso non raggiunge nemmeno più il target.

In questo scenario potenzialmente favorevole al placement è entrato a gamba tesa Martin Lindstrom, noto esperto di branding e comunicazione (una vera star, nel suo piccolo) che nel suo recente libro "Buyology" riporta i risultati di esperimenti sull'efficacia del placement sui neuroni della gente (vedi alla voce neuromarketing).

Attaccando (in estrema sintesi) dei volontari ad un elettroencefalografo è stato dimostrato (su un campione di 2000 casi) che il placement non funziona (più) nella maggior parte dei casi, non portando ad un aumento del ricordo della marca (resta poi davero da vedere se a livello ultra sub-conscio/sotterraneo un qualche effetto subliminale ci posa essere anche in assenza di ricordo, ma appare una teoria un tantinello improbabile).

L'eccezione sarebbe rappresentata da quei casi in cui la marca è funzionale alla storia, è fortemente integrata nel plot narrativo... quello che si chiama product integration - dove marca o prodotto non sono una presenza più o meno casuale, ma sono un componente di fondo della storia (pensate ad es. se gli amici di "Friends" si fossero ritrovati in uno Starbucks invece che al "Central Perk"....).