Chi non opera professionalmente nel mondo dell’influencer marketing è portato ad averne una visione bidimensionale e a percepire gli influencer come tutti uguali o come personaggi irrilevanti. Invece siamo di fronte ad un fenomeno molto sfaccettato e popolare, che va conosciuto attraverso i dati se non si vuole rimanere preda di pregiudizi o semplificazioni.

Il 75% dei 18-54enni che usano la rete dichiara di seguire almeno un influencer, di qualunque tipo. E’ il primo dato che emerge dalla ricerca “Italiani & Influencer: i protagonisti dei social visti dai loro follower” che ho condotto in Buzzoole con gli amici di Mondadori Media e InfoValue.

Per avere una visione precisa del fenomeno abbiamo intervistato un campione di oltre 1500 individui, rappresentativo degli italiani 18-54 che seguono almeno un macro influencer (profili o brand editoriali con oltre 100.000 follower, ma non celebrità).

La frequenza di consultazione di questi profili è elevata. Il 37% li segue ogni giorno e un altro 37% ogni 2/3 giorni.

I luoghi nei quali vengono seguiti sono soprattutto Instagram (67%), Facebook (59%) e YouTube (53%). Resistono i blog che vengono citati dal 15% del campione (soprattutto dagli appassionati di tecnologia, bellezza, cucina e motori).

Ma quale ruolo hanno gli influencer nel processo d’acquisto?
Per il 54% degli intervistati hanno il compito di spiegare come utilizzare al meglio un prodotto, una motivazione citata in particolare dagli appassionati di beauty e food.

Per il 47% devono far conoscere un nuovo prodotto in uscita (con accentuazioni tra gli amanti della tecnologia e del beauty).

Il 41% cita il compito di dare indicazioni utili sugli acquisti (dove e quando comprare un prodotto), vero soprattutto i viaggiatori e chi segue il mondo dei motori.

Ma l’influencer viene anche visto come colui che indica come avere il prodotto ad un prezzo minore (38%), come colui che confronta prodotti senza dare giudizi (38%) o come segnalatore di novità senza spingere una marca particolare (27%).

In definitiva siamo di fronte a figure che possono avere ruoli differenti a seconda dello stadio del funnel di acquisto nel quale si trova il consumatore. Dunque cade il mito degli influencer utili solo per azioni “Top of the Funnel” (in particolare per awareness). Anzi, assodata la transizione dei social media da piazze a centri commerciali, vedremo sempre più influencer utilizzati anche per attività di conversione. L’importante è che queste vengano inserite in progetti strategici e non rimangano semplicemente mosse tattiche, che rischierebbero di non ottenere il risultato sperato.

La ricerca può essere scaricata gratuitamente.

Il panorama mediale del 2021 sarà caratterizzato da una evoluzione profonda dei luoghi della rete (instant messenger e social media) e alla trasformazione dei contenuti che li popoleranno (in particolare quelli video). Due elementi che le aziende devono considerare attentamente nella definizione del proprio modo di stare in rete. A questi si aggiunge un terzo elemento che rende il panorama ancora più complesso: gli influencer.

In questi anni gli influencer sono stati spesso derisi, trattati come fenomeni da baraccone, nullafacenti.  In realtà chi non si fosse fermato ad osservare la superficie avrebbe scoperto una categoria molto eterogenea di persone che va dalla celebrità che si mette in posa al ragazzo che gioca nella sua cameretta, passando per il divulgatore scientifico. Tutte accomunate dalla voglia di esprimersi pubblicamente attraverso gli strumenti digitali e la rete, al di là della consistenza del proprio seguito.   

Oggi questa categoria non può essere più snobbata o ignorata dai marketer se è vero, com’è vero, che sempre più persone si fidano degli influencer. Una ricerca di Nielsen Global Media ha rilevato che il 77% degli italiani che usano i social media ha fiducia negli influencer quando parlano di prodotti e servizi.

Ma stiamo assistendo ad una fase di mutazione che rappresenterà una discontinuità tra il vecchio e il nuovo concetto di influencer. Una fase nella quale incidono le trasformazioni tecnologiche, sociali e di mercato che caratterizzano il nostro tempo.

Identità

In passato gli influencer erano sostanzialmente indistinguibili perché erano semplici ripetitori di messaggi preconfezionati. Le aziende li utilizzavano come mero canale di distribuzione.  In un contesto molto più competitivo, come quello odierno, gli influencer per sopravvivere hanno bisogno di differenziarsi rispetto ai propri concorrenti (di fatto, tutti concorrono per catturare l’attenzione delle persone).
Ciò vuol dire, innanzitutto, provare a costruire un’identità forte e ben riconoscibile, agli occhi del proprio pubblico, individuando un elemento distintivo sostanziale.

Nel 2020 alcuni l’hanno fatto prendendo una posizione chiara su temi di carattere sociale, dal razzismo (sostenendo il movimento Black Lives Matters), all’ambiente (Fidays For Future), alla diversity. 
Anche in Italia, nell’anno della pandemia, c’è chi ha sensibilizzato i propri follower sulle corrette regole igieniche per evitare il contagio da coronavirus e chi si è fatto promotore di concrete iniziative benefiche.
La stessa ricerca citata prima ha rilevato che ben l’83% degli italiani che usano i social media ha fiducia negli influencer quando trattano temi sociali.

Professionalizzazione

Parallelamente gli influencer, per emergere, hanno bisogno di lavorare sulle proprie abilità e sulla capacità di produrre contenuti (educativi o di intrattenimento) in maniera professionale. È vero che anche contenuti banali possono diventare virali, ma ciò non basterà ad ottenere delle collaborazioni retribuite.

Ormai per lavorare con le aziende devono dimostrare di essere dei professionisti. Non solo nel proprio campo specifico, ma anche della comunicazione. Non basta solo essere creativi, ma serve imparare a comprendere le esigenze aziendali, partendo dalla strategia di marketing nella quale si inserisce la campagna di influencer marketing. Solo in questo modo essi potranno interpretare i messaggi “branded” con una chiave personale e originale. Anche perché le aziende che hanno un approccio più evoluto all’IM, cercano collaborazioni continuative con veri e propri “brand ambassador”, in grado di incarnare i valori del brand e trasferirli al proprio pubblico.

Monetizzazione

Professionalizzazione fa rima con Monetizzazione. Un fenomeno destinato a crescere è quello dell’utilizzo di tecnologie per il marketing che permettono agli influencer di generare un reddito dalle attività fatte in rete.  Le più note sono quelle sviluppate dalle piattaforme social nel tentativo di accaparrarsi e trattenere i creator più popolari, portatori di pubblico e di contenuti freschi. YouTube, Facebook, Instagram, Twitch sono quelle che mettono a disposizione funzioni di monetizzazione come gli annunci pubblicitari, gli abbonamenti al canale, le donazioni, il merchandising, l’affiliazione, la vendita di prodotti.

Accanto ad essi si stanno sviluppando piattaforme specifiche che permettono alle persone di ottenere un reddito dalle proprie capacità e passioni. Si parla proprio di una vera “economia delle passioni”, abilitata da aziende come Patreon, OnlyFans, Medium, Substack e tante altre.

Driver di azioni concrete

Nei suoi primi anni di utilizzo, la leva dell’influencer marketing è stata considerata come utile per perseguire soltanto obiettivi di awareness. Si usavano soprattutto personaggi noti con un’ampia follower base nella speranza di raggiungere più persone possibili. In realtà, nella nostra esperienza fatta con Buzzoole, ho verificato che può essere efficace anche per obiettivi di consideration e conversion. Ma non esiste “l’influencer per tutte le stagioni”. Ogni campagna ha un suo obiettivo e dunque deve prevedere il coinvolgimento dei creator più adatti a raggiungere quello scopo. Non è detto che chi ha tanti follower sia riuscito a sviluppare un rapporto di fiducia tale da sfociare in uno stimolo agli acquisti.
Quello che è certo è che sempre più frequentemente agli influencer verrà chiesto di veicolare azioni di business misurabili (drive to store, vendite). In linea con la tendenza dei social media ad implementare nuovi strumenti per stimolare e misurare il social commerce.

Questi fenomeni che caratterizzano la mutazione degli influencer porteranno i più bravi ad assomigliare a dei veri e propri brand. E come tali dovranno abituarsi ad utilizzare tutte le leve del marketing per stare sul mercato, partendo dall’utilizzo di dati e tecnologia.

Nel 2020, in Italia, sono stati prodotti oltre 186.000 post trasparenti in ambito di influencer marketing, solo il 5% in meno rispetto all’anno precedente, nonostante la pandemia abbia spinto alcuni specifici settori a diminuire gli investimenti in comunicazione. Parliamo, dunque, di quei post che utilizzano gli hashtag congrui a indicare che si tratta di contenuti pubblicitari, come #adv e #sponsored, non di quel mondo (ancora ampio) di cripto-promozioni più volte additate anche dall'Unc.

A fare il punto della situazione con un report è Buzzoole, che conferma come Instagram resti il luogo preferito dei brand per le attività con i creator. Qui si sono concentrati il 94% dei post, mentre il 6% ha interessato Facebook (un dato sicuramente sottostimato, perché il social non permette di effettuare rilevazioni puntuali per motivi di privacy).

I settori più attivi

Dall’analisi dei settori più attivi (sempre in relazione all'utilizzo degli hashtag della trasparenza) emerge che al primo posto resta la moda (abbigliamento e calzature, anche sportive) con il 34% dei post prodotti (4 punti in più rispetto allo scorso anno). Segue la cosmetica (prodotti per la cura del corpo) con il 16%, mentre il terzo posto, che in passato era presidiato dal settore degli accessori, è occupato oggi dalla tecnologia (elettronica di consumo), protagonista del 9% dei post prodotti (+3%). A seguire il mondo dell’intrattenimento (tv, gaming) con il 7,6% dei post (-1%), gli accessori (borse, orologi e gioielli) con il 7,5% (-3,5 punti), il beverage con il 7,5% (+1,1) e il food con il 6,5% (+0,6). Quest’anno emerge anche il comparto health care, con un 2% di post trasparenti incentrati soprattutto sull’igiene personale e i dispositivi di sicurezza per combattere il coronavirus. Guardando infine a come si suddividono le interazioni totali (like, commenti, condivisioni) la situazione dei comparti risulta di fatto speculare.

Un focus sul food and beverage

Partiamo con una curiosità: il post in lingua italiana che ha ottenuto più interazioni in assoluto è proprio del settore food, ovvero quello pubblicato da Chiara Ferragni e sponsorizzato da Galbani. La cheesecake di marca ha ottenuto infatti circa 614.000 interazioni (foto in alto).

Nel 2020, invece, il contenuto più popolare in ambito beverage è stato di Diletta Leotta per le Cantine Ferrari (oltre 374.000 interazioni per post). Al secondo e al terzo posto, con oltre 300.000 interazioni ciascuno, due scatti di Chiara Ferragni dedicati alla promozione di un documentario di Lavazza.

Passando dai singoli post all'attività complessiva dei brand del beverage, l’azienda che ha creato più buzz su Instagram è stata Fitvia, che ha seguito la sua consueta strategia di coinvolgimento massivo di influencer ed elargizione di coupon sconto, totalizzando 700 menzioni sponsorizzate (contro le circa 2.000 dell’anno prima). Sul podio anche Lavazza con 206 post trasparenti, che hanno riguardato diverse iniziative di branding e di prodotto e Activia, con 150 post, che hanno coperto tutto l’arco della sua offerta.

In ambito alimentare, l’azienda che ha ottenuto più menzioni, circa 360, è risultata essere Foodspring, che accanto alla classica strategia di promozione tramite codici sconto per micro influencer, ha aggiunto il coinvolgimento di volti noti come Stefano De Martino. A seguire Prozis, azienda di integratori e prodotti per l’alimentazione sportiva, che ha seguito un approccio simile. Sul podio in terza posizione Colussi GranTurchese, che ha coinvolto profili particolari come quello del fumettista Alessio Perugini alias Pera Toons.

Chiara Bertoletti su Mark Up

La nuova mappa dei social network più popolari per nazione presenta un consolidamento delle posizioni acquisite da alcuni player negli ultimi anni. Il mondo è diviso in tre grandi blocchi: l’oriente, i territori dell’ex Unione Sovietica e il resto del mondo.

Dopo 13 anni dalla prima mappa ho deciso di modificare la metodologia e di considerare non solo i social media più utilizzati da desktop, ma anche quelli da app. Una decisione presa a seguito dei suggerimenti ricevuti da lettori cinesi, che mi hanno fatto capire che lì l’utilizzo web è residuale, per cui la posizione di vantaggio che attribuivo a Qzone era poco rappresentativa.

Facebook è il social network preferito 154 dei 167 paesi analizzati, pari al 92% di copertura del globo terrestre. Negli ultimi dodici mesi, nonostante le difficoltà di percezione e la cattiva stampa, ha continuato a crescere superando i 2,7 miliardi di utenti mensili, di cui 1,8 miliardi connessi almeno una volta al giorno.
La regione più importante per la rete sociale di Zuckerberg è l’Asia che rappresenta circa la metà della popolazione attiva del social (circa 1,2 miliardi sono gli utenti attivi mensili) e che non sembra ancora arrivata ad un plateau. Invece l’Europa ha raggiunto la saturazione (413 milioni di utenti attivi al mese) e non cresce più, mentre Stati Uniti e Canada (255 milioni di utenti attivi mensili), hanno anche perso due milioni di utenti giornalieri (ora 196 milioni).
L’impero di Zuckerberg riesce a trovare uno spazio anche in Iran, dove è Instagram a prevalere.

I territori dell’ex Unione Sovietica sono stati conquistati completamente da V Kontakte, dopo una lunga lotta contro Odnoklassniki, altro storico social nato in Russia. Negli ultimi dodici mesi sono capitolati Armenia, Kirghizistan, Moldavia, Tagikistan, Turkmenistan, Uzbekistan.
VK, lanciato da Pavel Durov, attuale fondatore e CEO di Telegram, dichiara di avere 400 milioni di utenti registrati, ma quelli attivi mensilmente sarebbero circa 100 milioni. Resiste non soltanto perché ha radici russe, ma anche perché permette gradi di libertà che un social occidentale non potrebbe permettersi. Qui è possibile scambiare contenuti illegali (software, video, musica, libri) ed esercitare una libertà di espressione senza grandi controlli (a meno di non prendersela con Putin).

In Cina il social preferito è WeChat che ha oltre 1,2 miliardi di utenti attivi al mese. Fa parte del portafoglio del colosso Tencent, proprietario di numerose società digitali che si occupano di tutto: musica, video, e-commerce, finanza, giochi.
WeChat è un’applicazione atipica e originale, una super app che include i più disparati servizi, quelli di messaggistica, di social networking, i giochi e la possibilità di acquistare prodotti e servizi, anche dalla pubblica amministrazione. Nei fatti è l’app di Stato fortemente controllata dal governo, ma è anche un punto di riferimento per l’evoluzione dei servizi occidentali di Instant Messaging e di Social Media (qui una panoramica dell’uso di internet in Cina).
Un’altra mosca bianca in oriente è il Giappone, dove Twitter viene preferito a Facebook, anche se durante l’ultimo anno Instagram ha iniziato ad appassionare molti giovani.

C’è da chiedersi se questa divisione in blocchi non preluda ad una rete sempre più frammentata ovvero a diverse internet, corrispondenti a logiche geo-politiche più che a reali esigenze di servizio (quella che gli anglosassoni hanno battezzato “Splinternet”).

L’esperienza di consumo è ormai frammentata e caotica. Può partire da un qualunque punto fuori e dentro la rete, ma difficilmente può prescindere da uno scambio sociale (di opinioni, di approfondimento, di verifica). Tale scambio avviene in parte in ambienti chiusi e privati e in parte in ambienti aperti e pubblici. Entrambi stanno diventando anche luoghi di transazioni commerciali.

Iluoghi privati della rete stanno riconquistando la rilevanza perduta dopo il periodo di diffusione dei social network, che avevano promosso l’idea di una condivisione pubblica continua. Da qualche anno siamo testimoni di una corrente di risacca, il ritorno alle conversazioni ristrette e private, che possono scaturire in ambienti semi pubblici o privati.
Esempi del primo caso sono quelle incoraggiate dalla diffusione dei gruppi di Facebook, la nuova versione dei vecchi forum di discussione, usati da oltre 1,4 miliardi di persone. Qui si sviluppa un senso di appartenenza e di esclusività, si condividono informazioni e si scambiano suggerimenti in nome di una passione o di un obiettivo comune.

I gruppi si formano anche grazie a specifici software, come Discord usato dai più giovani, o all’interno delle applicazioni di Instant Messaging, che costituiscono la spina dorsale delle conversazioni private tra singoli. Le chat nate per svolgere un’unica semplice funzione di comunicazione testuale, si sono arricchite di capacità multimediali, ma soprattutto stanno per diventare una scorciatoia per gli acquisti.

Lo dimostrano gli ultimi annunci di WhatsApp, l’infrastruttura più usata per la messaggistica (oltre 2 miliardi di utenti mensili) , che ha introdotto una serie di funzioni per venire incontro alle esigenze di vendita, soprattutto, dei piccoli negozianti.
Tra questi, la possibilità di creare un catalogo di prodotti (con foto e prezzi) e di gestire un carrello (che permette all’utente di inviare un ordine contenente più articoli). Presto verranno aggiunti i pagamenti ed altri servizi per le aziende (es. hosting, opzioni di promozione).
Non mi soffermo su Facebook Messenger perché il suo futuro si confonderà con quello di WhatsApp se Zuckerberg dovesse riuscire nel suo intento di unificare i sistemi di messaggistica.

Telegram, che si appresta a raggiungere il traguardo di 500 milioni di utenti attivi, inizia ad avere problemi finanziari. Se vuole rimanere indipendente, dovrà iniziare a generare ricavi. Durov ha annunciato che le funzioni attuali rimarranno gratuite, mentre ne verranno introdotte altre per le aziende e gli utenti premium. Nel 2021 verrà rilasciata una piattaforma pubblicitaria, che non servirà ad infilare pubblicità nelle conversazioni uno a uno e nei gruppi, ma solo nei canali uno a molti.

I canali sono pubblici e, di fatto, trasformano Telegram in un social media come Twitter. Infatti i messaggi dell’autore del canale sono anche commentabili. In termini di monetizzazione, il business model potrebbe essere quello di far pagare un account sulla base del numero di messaggi push che vuole inviare ai propri follower/abbonati.

Durov è tenace ed ha tante idee, ma ha bisogno di rendere Telegram un ruolo più ospitale per le aziende e quindi di ripulirlo dalla pirateria e dal porno. Inoltre la sua strategia di monetizzazione necessita, per aver successo, di un’adeguata struttura commerciale.

La via cinese all’Instant Messaging

Per Messenger, WhatsApp e Telegram, il modello di riferimento della loro evoluzione è quello di WeChat, un’applicazione a cavallo tra instant messenger e social medium. Con essa le aziende, ad esempio, possono:

• comprare account speciali (service o subscription). In particolare i “service account” permettono di inviare 4 messaggi push al mese (composti da più link) ad alta visibilità (l’account appare come se fosse un contatto personale) e anche targettizzando un gruppo specifico di persone;
• fare pubblicità attraverso due modalità distinte:
  • Moments Advertising è un formato simile alla pubblicità nel feed di Facebook. L’inserzionista può scegliere diverse opzioni di targettizzazione;
  • Banner Advertising consiste in banner con CTA che può essere fatto apparire alla fine di un articolo pubblicato da un account
• abilitare i pagamenti in app, usando WeChat Pay
• usare le API di WeChat per sfruttare alcune sue funzioni all’interno di proprie applicazioni (es. l’invio dei messaggi)
• creare Mini-Programs ossia piccole applicazioni richiamabili senza lasciare WeChat, per mostrare informazioni sul brand o abilitare funzioni (Tesla ne ha creato uno per individuare le stazioni di ricarica e prenotare un test drive).

Gli Instant Messenger, già utili in fase di pre e post vendita, lo saranno anche per agevolare le vendite? Sicuramente si, quando dalla conversazione e dal passaparola si passa ad un acquisto. In tutti gli altri casi non saranno così efficaci perché difettano di un meccanismo di discoverability, cioè è necessario che l’utente abbia il contatto del negoziante prima di poter iniziare un processo di acquisto. Per ovviare a questo inconveniente, Zuckerberg ha deciso di perseguire la strada dell’integrazione, che permette alle persone di scoprire le aziende su Facebook o Instagram e proseguire la conversazione su Messenger o WhatsApp.
Una posizione di vantaggio competitivo che darà i suoi frutti, se non interverranno mannaie regolamentari.

L’anno in cui la pandemia globale ci ha costretti a rivedere il nostro modo di vivere ha migliorato o peggiorato le nostre abitudini digitali? E’ questa la domanda che mi ha assillato in questi mesi e alla quale ho dedicato un post a marzo, sul marketing al tempo del coronavirus, e uno ad aprile, sull’incidenza del primo lockdown. 

Oggi, nel pieno della seconda ondata pandemica, ho provato ad approfondire lo sguardo con nuovi dati (ottenuti in esclusiva da Similarweb) e avendo a disposizione un periodo di osservazione più lungo.

Cresce l’uso della rete, ma gli utenti?

Il primo elemento di valutazione riguarda l’intensità di utilizzo della rete. Dalle rilevazioni AGCOM si nota chiaramente un’impennata di dati consumati nel primo periodo critico. Più pronunciato l’incremento del traffico sulla rete fissa, coinciso con l’abbandono degli uffici e dalle scuole per ricreare una routine lavorativa a casa (+90% a marzo e +80% ad aprile rispetto agli stessi periodi del 2019).

L’euforia estiva è evidenziata dalla diminuzione dell’uso della rete fissa e dall’aumento di quella mobile (ad agosto + 49% rispetto all’anno precedente). A settembre l’utilizzo rimane ancora alto e sempre superiore a quello del 2019 (+33% per la rete fissa e +46% per la mobile). 

Complessivamente, da gennaio a settembre, il traffico dati in download da rete fissa è stato di 23,56 zettabyte e di 4,43 zettabyte da mobile (rispettivamente +44,5% e +57%). Anche in upload si sono registrati incrementi consistenti: +48% per la fissa e + 58% per la mobile.

Ma gli utenti sono cresciuti? Tra marzo e giugno c’è stato un incremento di 100 mila accessi alla rete fissa (+0,5%). Quest’ampliamento della platea, che dovrebbe continuare nei mesi successivi, si inserisce, però, in un trend decrescente che, da anni, vede la disattivazione delle linee voce sostituite, solo in parte, dall’uso del cellulare o dal passaggio ad abbonamenti internet su rete fissa (a giugno -368 mila accessi rispetto al 2019, pari al -1,8%).

Un fenomeno simile si registra anche per la telefonia mobile, con una leggera crescita nel secondo trimestre (+521 mila SIM ossia +0,5%) e un saldo negativo annuale (-889 mila SIM ossia -0,9%). Ma, a ben vedere, le cosiddette “SIM human” ossia usate dalle persone, non da dispositivi IoT, sono decresciute dello 0,4% nel secondo trimestre (300.000 unità) e del 4,5% nell’anno.

L’ecommerce

Costretti a rimanere a casa gli italiani hanno iniziato ad usare maggiormente i siti di ecommerce. Le rilevazioni Eurostat segnalano un primo incremento consistente soprattutto a maggio e giugno del 30% rispetto allo stesso periodo del 2019. Poi, dopo un luglio sotto tono, il ricorso allo shopping online è continuato fino a segnare un +40% ad ottobre. Probabilmente è il segnale di un consolidamento delle abitudini.
Vediamo quali sono stati i servizi di ecommerce più usati.

Dovendo limitare le uscite per comprare beni alimentari, sono aumentate le visite ai siti dei supermercati per ordinare via web. Lo si vede chiaramente dal balzo di visite fatto registrare da Esselunga a marzo (8,6 milioni di visite, +178% rispetto al mese precedente, e 2,1 milioni di visitatori unici, +52%), ma anche da Conad e Carrefour.

Molti hanno usano i servizi di consegna a domicilio. Justeat, leader del delivery in Italia, ha visto un incremento di visite già a marzo, con un picco a maggio e poi a ottobre. Andamento simile per Deliveroo, mentre UberEats è cresciuto gradualmente. Boom per Supermercato 24 nel terzo mese dell’anno.

Le catene di elettronica di consumo Mediaworld, Unieuro e Euronics hanno realizzato solo un leggero incremento di visite ad aprile e maggio. Segno che dei prodotti tecnologici si è potuto fare a meno durante il lockdown. Più positivo il “back to school” e il periodo del black friday, entrambi trainati dalle classiche offerte speciali.

Dinamica simile anche per quanto riguarda gli accessi ai due giganti del commercio elettronico, Amazon e eBay, che sono cresciute poco nei primi mesi dell’emergenza e molto negli ultimi mesi dell’anno.

Stando a casa è venuta meno anche l’esigenza di comprare capi di abbigliamento. Lo si vede dal crollo delle visite al sito di Zalando, leader di mercato, che subisce il calo più evidente a marzo ed aprile. Ma l’andamento è uguale per tutti i retailer della moda.

Informazione e Intrattenimento

La crisi sanitaria ha generato una naturale voglia di essere aggiornati, di approfondire gli aspetti sanitari e di cronaca legati al momento fuori dall’ordinario. Un fenomeno evidenziato dall’incremento delle visite ai siti di news online, più che raddoppiato a marzo.
In controtendenza i giornali sportivi come Gazzetta.it che hanno subìto un crollo consistente a causa della mancanza di notizie.

Anche l’uso della TV è cresciuto. Quella lineare solo nelle fasce destinate ai TG (a marzo il TG3 Regionale ha fatto un balzo di quasi 5 punti percentuali rispetto all’anno prima), mentre complessivamente è rimasta stabile (RAI +0,1% e Mediaset -0,6% a marzo).
Rispetto alla TV non lineare, in streaming, va registrato il consolidamento di Netflix che è riuscita a stimolare nuovi download proprio nei mesi di marzo e aprile (oltre 1 milione ogni mese).

Social, messaggistica e produttività

Nell’impossibilità di uscire, gli italiani, hanno sfruttato al massimo i social media e i servizi di messaggistica per “incontrarsi”, condividere esperienze e informazioni.
A crescere sono sia il numero di utenti che il tempo speso sui vari social media. Siccome i più usati rimangono Facebook e Instagram (rispettivamente 38 milioni e circa 29 milioni di audience), è interessante guardare la dinamica delle nuove istallazioni. Evidente l’interesse verso TikTok che, a marzo e aprile, ha stimolato 1,7 milioni di download al mese (solo su Play Store) e si appresta a diventare la social app più scaricata dell’anno. Al secondo posto Instagram che, nonostante la sua ampia popolarità, continua ad essere scaricata a ritmi sostenuti.
WhatsApp, usata da oltre 30 milioni di italiani, è stata l’app più utilizzata per scambiare messaggi. Da evidenziare la sua crescita da desktop proprio durante questa pandemia, con un primo picco a maggio e un altro ancora più pronunciato a novembre.

Questo è stato anche l’anno nel quale molti italiani hanno scoperto i software per lavorare e studiare da remoto. A marzo si sono affrettati a scaricare Zoom e Google Meet (oltre 2 milioni di download) e poi hanno iniziato ad utilizzarli gradualmente, fino al picco di maggio e a quello di novembre, più pronunciato. Anche questo potrebbe essere il segnale di un’abitudine che si va consolidando.

In conclusione, la pandemia non ha generato un corposo ingresso di nuovi utenti in rete, almeno finora. In compenso, i vecchi abitanti della rete, già forti utilizzatori, hanno iniziato ad usarla di più, per svago o per lavoro. Parallelamente, gli abitanti potenziali della rete (dotati degli strumenti di accesso ma frenati da ostacoli psicologici o da semplice pigrizia) e gli utilizzatori più occasionali ne hanno scoperto alcuni dei vantaggi.
Inoltre mi sembra si sia allargata la percezione di utilità della tecnologia, anche tra coloro che l’avevano sempre demonizzata.
Resta una domanda: questo ricorso forzato agli strumenti, in particolare software, avrà stimolato qualche riflessione sul loro utilizzo? Avrà generato una maggiore consapevolezza rispetto alla complessità degli stessi e all’impatto che possono avere sulle persone?

La spesa in digital advertising in Europa nel 2019 è stata di 64,8 miliardi di euro. Ma la cosa interessante è che per il 77% del Display Advertising viene gestito dal software, qualcosa come 23 miliardi di euro. Ad esso è demandato anche il 58% della compravendita di pubblicità attraverso video. E’ il cosiddetto “programmatic advertising” termine col quale si definisce il processo automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari digitali attraverso software di marketing automation, noti come AdTech (advertising technology). In Italia il valore del mercato del programmatic vale 552 milioni.

Come funziona il programmatic

Nel programmatic la domanda e l’offerta di spazi pubblicitari si incontrano automaticamente attraverso l’uso di tecnologie hardware e software.
Gli inserzionisti usano piattaforme dette DSP (Demand Side Platform) per fare la loro offerta di acquisto degli spazi pubblicitari.
Gli editori usano piattaforme dette SSP (Supply Side Platform) per mettere a disposizione e gestire gli spazi pubblicitari disponibili.
Nel tempo di caricamento di una pagina web, pochi millisecondi, si svolge un’asta in tempo reale tra le parti (Real Time Bidding) e gli algoritmi di un Ad Exchange decidono chi si aggiudica la gara e il prezzo delle impression che saranno erogate. Si tratta di un sistema totalmente automatizzato che si differenzia sostanzialmente dal metodo tradizionale, detto “reservation”, nel quale l’assegnazione degli spazi e le modalità di compravendita avvengono manualmente.

Un grande vantaggio del programmatic è l’aver introdotto un modello di compravendita in base al target di riferimento. Prima gli spazi erano assegnati attraverso un criterio di contenuto, detto “Contextual Targeting” ossia il buyer comprava gli spazi di GQ e siti simili sperando di intercettare un pubblico maschile corrispondente al loro frequentatore tipo. Oggi col metodo detto “Audience Buying” tanto gli editori quanto le terze parti possono mettere a disposizione nuovi dati per il targeting di un pubblico specifico: demografici, di navigazione, di acquisto e di interesse.

Per ottimizzare il budget investito gli inserzionisti integrano la DSP con una piattaforma detta DMP (Data Management Platform). Essa colleziona, aggrega e analizza i dati di prima, seconda e terza parte di clienti o prospect (informazioni personali, socio-demo, comportamentali). Di conseguenza è in grado di creare dei cluster cui destinare una specifica campagna, evitando dispersioni di budget.

I problemi del programmatic

Ma le impression comprate ed erogate vengono davvero viste da qualcuno?Secondo la definizione data da IAB e Media Rating Council (MRC), affinché un annuncio possa essere considerato visibile (viewable) deve avere almeno il 50% dei suoi pixel in vista per almeno 1 secondo (nel caso della display standard) o 2 secondi (nel caso del video). Nonostante questi valori di tolleranza molto bassi, la percentuale di annunci visibili non è molto elevata. Nel 2019 l’Italia ha registrato il suo più alto tasso di viewability arrivando al 59,6% per la Display e al 77,9% per il video in ambienti desktop, mentre in ambito mobile si è raggiunto solo un valore del 46,7% sul Display, cresciuto all’80,4% nel caso di video.

Come se non bastasse va anche considerato il traffico non valido (Invalid Traffic), un termine edulcorato che descrive qualunque tipo di attività online non proveniente da un utente reale e per cui ad una specifica impression servita non corrisponde una potenziale fruizione dello stesso annuncio pubblicitario. I livelli di frode da traffico non valido possono oscillare tra lo 0,4% e l’11,7% a seconda che i buyer e/o i seller implementino una soluzione che li aiuti, se non a prevenire, quanto meno a rilevare le frodi pubblicitarie.

Dunque una parte della pubblicità erogata non viene vista neanche per pochi secondi e un’altra parte non viene vista da esseri umani. Due grossi problemi di trasparenza e di misurazione, che si uniscono a quello dei cookie che affliggerà gli attori della filiera nei prossimi mesi.

Le sfide dell’era Post-Cookie

Il Programmatic Advertising ruota intorno all’uso del cookie, un file di testo, specifico per browser, che monitorare alcune informazioni sulle navigazioni online e le caratteristiche di un utente. E quindi valutare la reach e la frequenza della pressione pubblicitaria e il contributo di attività che coinvolgono più device. Ci sono due tipi di cookie:

• “first party cookie” quelli che vengono impostati su un sito e aiutato il proprietario a ricordare le preferenze dell’utente (paese, lingua) fornendo una buona esperienza. Non tutti i cookie di prima parte sono generati dall’editore del sito, ma anche da fornitori di servizi di analytics e tracking.
• “third party cookie” che vengono impostati dalle piattaforme utilizzate dagli inserzionisti pubblicitari o da chi per loro, provengono da domini diversi da quello che si sta visitando e sono utilizzati per scopi pubblicitari

I produttori dei browser possono decidere quali tipologie di cookie accettare e quali no. E, ultimamente, stanno tutti decidendo qualche forma di restrizione per tutelare la privacy degli utenti. Firefox ha disattivato i cookie e il tracciamento di terze parti dal giugno 2019, Safari fa lo stesso da marzo 2020, Chrome bloccherà completamente i cookie di terze parti dal 2022.
Cosa succederà quando si potrà fare affidamento solo sugli ID di prima parte che non saranno sufficienti a garantire una comprensione del customer journey? Ci sono diverse soluzioni allo studio, alcuni publisher si stanno consorziando in modo da condividere i dati sugli ID degli utenti (Universal ID). Ad esempio se si visita il sito di HuffPost si viene reindirizzati ad una CMP (Consent Management Platform) che gestisce il consenso degli utenti per tutti i siti federati con Verizon. Ma i consorzi sono già tanti per cui la soluzione è solo parziale. Parallelamente Google sta lavorando allo sviluppo di una serie di standard aperti noti come “Privacy Sandbox”, che prevedono cinque API che forniranno dati aggregati e anonimizzati sull’attività degli utenti, quali conversion, attribution e interest group.

Insomma le sfide per gli operatori sono tante, ma non è possibile tornare indietro. L’automazione della pubblicità è un processo irreversibile e, nonostante questi problemi, è l’unico modo per gestire la complessità della compravendita di spazi.