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Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
Viral message per i marketer in cerca di nuove tendenze di mercato: il 2007 a quanto pare segnare un repentino cambiamento di tendenza degli investimenti da parte delle maggiori aziende, a cominciare dagli Stati Uniti, e speriamo questa volta di non arrivare in ritardo.Ken DychtwaldKen Dychtwald, demografo e sociologo statunitense, dopo anche aver consultato i dati di Nielsen Media Resarch, ha potuto confermare la sua tesi, dove esplica in modo chiaro e convincente il fatto che investire solo sui giovani è un grande errore, e queste sono le sue motivazioni:"i giovani hanno limitate disponibilità di denaro ed un range di bisogni tutto sommato ridotto; i 40-60enni hanno invece un enorme potere d'acquisto e sono indiscutibilmente i maggiori acquirenti di software e hardware per il computer, abiti, cellulari, elettrodomestici, auto, moto, barche, viaggi, hotel, case, e molti altri prodotti". In questo modo il sociologo statunitense ha spiegato perchè molti media mancano il bersaglio continuando a concentrarsi invece di puntare sui giovani invece di puntare su un pubblico più maturo.I dati di Nielsen Media Research confermano infatti la tesi di Dychtwald: al ristorante Cipriani di Manhattan, ad un incontro di Dychtwald, con media buyer e rappresentanti di aziende, ha dichiarato che chi compra spazi pubblicitari sulle emittenti televisive punta nella stragrande maggioranza dei casi ad un pubblico di età compresa tra i 18 ed i 49 anni o al massimo su quello tra i 25 ed i 54 anni, ignorando il fatto che le vere forze del mercato sono i "baby boomer" cioè i nati durante il boom economico del dopo guerra, vale a dire gli attuali 40-60enni.
La fidelizzazione a vita a un marchio sta sparendo (causa l'incredibile aumento delle aziende in tutti i settori con il conseguente sviluppo della competitività) e pensare che i boomer siano troppo rigidi per essere influenzati dalla pubblicità e cambiare atteggiamento nei confronti del consumo, è un grave errore. TV Land per esempio è stata la prima tv via cavo a tener conto del target maturo, solitamente bistrattato dagli inserzionisti, in controtendenza rispetto alle altre televisioni statunitensi che hanno preso parte all'incontro di New York, come Lifetime, TBS e S&E.
Il 2007 segnerà sicuramente questo cambio di tendenza negli investimenti pubblicitari; investire sui giovani non è sbagliato ma investire sui boomer per moltissime aziende può permettere di ottenere risultati maggiori.
Fonte: Prima Comunicazione, Nielsen Media Research, Age Wave.
Leonardo de Nardis
La scelta del testimonial migliore per i propri prodotti può rivelarsi particolarmente difficile, specie quando si tratta di scegliere in settori inflazionati come lo sport e lo spettacolo.Per tentare di risolvere la situazione Ipsos e StageUp hanno recentemente lanciato un nuovo strumento, denominato Top Star, finalizzato a identificare il proprio testimonial ideale, coerente con l’immagine dell’azienda e dei prodotti che si vogliono promuovere.La metodologia alla base dello strumento prevede l’utilizzo di interviste fatte via computer ad un (non meglio specificato) campione rappresentativo della popolazione italiana di età superiore ai 14 anni. Sono oggetto di monitoraggio oltre 1.000 personaggi appartenenti a diverse categorie, per ciascuno dei quali vengono forniti una serie di dati che dovrebbero orientare nella scelta del personaggio più adatto alle proprie esigenze, come: * Riconoscimento dell’immagine;* Notorietà;* Gradimento;* Bravura;* Forza;* Polarizzazione/Segmentazione;* TopEquity I risultati di ogni personaggio possono essere analizzati a livello totale e sui principali macro-target,in modo da orientare il processo di scelta.
Via fluido leggo di un interessante esperimento di Land Rover, che ha recentemente lanciato un vero e proprio canale televisivo tematico via internet, denominato "Go Beyond TV" (nota: per un utilizzo agevole occorre un collegamento veloce).
Specificatamente ideato per gli amanti dei viaggi, dello sport e dell’avventura, cioè per una percentuale consistente del target Land Rover, questo canale presenta alcuni dei luoghi più belli della terra in una sorta di documentario in streaming, con una programmazione che spazia da contenuti più “documentaristici” ad altri più specificatamente commerciali (come interviste a clienti Land Rover che parlano del sito), con l’obiettivo dichiarato di creare una community di persone che condividano uno stile di vita e la passione per le macchine della casa inglese. Phil Popham, Managing Director Land Rover, ha le idee chiare in proporsito “Go Beyond significa andare oltre le barriere personali, per vivere un’avventura in tutte le sue forme”.L’iniziativa enfatizza quelle che sono le caratteristiche distintive del marchio Land Rover inteso come desiderio di esplorazione e di andare oltre i confini quotidiani. Il progetto dovrà anche supportare le attività promosse a livello di concessionaria (dove sarà visibile) e si integrerà con il sito istituzionale landrover.com, allo scopo di incrementare le vendite e migliorare la fidelizzazione dei clienti.Uno degli aspetti più interessanti legati a questa iniziativa è che parte dei contenuti, nelle prossime fasi del progetto, sarà personalizzata a seconda del luogo nel quale si trova il visitatore, con canali tematici specificatamente dedicati alla nazione in cui ci si trova e con la possibilità di scegliere tra 6 lingue, compreso l’italiano. Sono inoltre possibili occasionali dirette nel caso di manifestazioni di particolare interesse, come ad esempio nel caso di importanti saloni dedicati all’auto.Un altro elemento da sottolineare è che prossimamente parte dei contenuti potranno essere definiti e quindi condivisi anche dai navigatori, rendendo il canale realmente interattivo ma soprattutto con la possibilità di creare una vera e propria community di appassionati da studiare, ponendola al centro delle future iniziative di marketing.
Per comunicare la linea dei Primi surgelati Barilla , Mirata ha studiato una strategia di comunicazione che permette di contattare il target di riferimento, teenager e ragazzi tra i 15 ed i 25 anni, attraverso un'operazione di street marketing nei luoghi più frequentati dai giovani.L'attività di street marketing si svolgerà a cavallo del mese di Aprile-Maggio su tutto il territorio nazionale, nelle principali città italiane, con l'obiettivo di raggiungere questo target di ragazzi e promuovere l'operazione a premi "100 messaggi gratis".L'Agenzia di comunicazione Mirata ha selezionato i luoghi in cui il pubblico di riferimento è maggiormente concentrato con un programma di richiamo per giovani e teenager: circuiti scuole superiori, università e cinema.Fornitore di premi - TIM Denominazione della manifestazione promozionale - “100 messaggi”Ambito territoriale - Tutto il territorio nazionaleDestinatari - I consumatori finali, residenti in Italia.Periodo di svolgimento - Dal 06/02/2006 al 30/09/2006.Prodotti in promozione - La gamma dei Primi Surgelati Barilla.Per ottenere un incremento del risultato tra le altre attività è stato istituito un sito web dove poter trovare tutte le informazioni necessarie per partecipare al concorso con una esauriente descrizione della nuova linea I Primi Surgelati di Barilla.
Leonardo de Nardis
La popolarità del lettore audio e video della Apple appare in continua crescita, grazie alle numerose iniziative che hanno l’iPod come protagonista.Tra le ultime e rilevanti novità spicca senza dubbio la decisione della National Academy of Television, Arts and Sciences di introdurre una nuova categoria nell’ambito dei prestigiosi Emmy Awards (i più importanti premi televisivi americani) dedicata a Prodotti per internet, cellulari e iPod.
Il presidente dell’ente organizzativo, Peter Price, si è dichiarato molto soddisfatto dell’ottimo riscontro ottenuto dall’introduzione della nuova categoria: “La risposta è stata fenomenale, in meno di due mesi sono stati segnalati 74 progetti, più che in ogni altra categoria degli Emmy (...) oggi gli utenti hanno la possibilità di consultare video ovunque e in ogni momento, e con lo sviluppo delle tecnologie saranno i contenuti a catalizzare la domanda. Per questo la National Tv Academy vuole incoraggiare e riconoscere la creatività editoriale e produttiva di questi nuovi media".La prima considerazione, di carattere generale, è che si tratta una bella pubblicità gratuita anche per l’iPod, considerato da molti, e in maniera non corretta, sinonimo di audio e video podcasting, anche se si tratta di standard universali non legati quindi a lettore Apple.Questi file possono infatti essere riprodotti anche dai numerosi dispositivi concorrenti in circolazione, ma sono comunemente associati all’iPod grazie all’enorme popolarità che lo contraddistingue. L’essere diventato sinonimo sia di lettore mp3 che di strumento per la gestione in generale dei file audio e video disponibili su internet per il download è un bel vantaggio in termini di immagine e brand, che non può che far piacere al marketing della casa della mela.La seconda riflessione, legata invece alla decisione di creare una nuova categoria, deriva dall’importanza crescente che queste nuove forme di distribuzione delle informazioni stanno assumendo. Il fatto che un’istituzione importante come gli Emmy Awards, evento di riferimento nel panorama televisivo d’oltreoceano, riconosca l’importanza di questa nuova modalità di fruizione dei contenuti televisivi, slegata dalle tradizionali logiche di broadcasting, segna una svolta nell’importanza rivestita da questi nuovi media, che delimita i passaggio da un pubblico “di nicchia” ad un’audience universale.
Via melablog
Gli obiettivi dell’organizzazione di vendita e delle risorse in essa coinvolta, riflettono le evoluzioni del nuovo millennio:
1) costruire relazioni di lungo termine con i clienti
2) creare un’organizzazione di vendita flessibile e in grado di adeguarsi alle esigenze dei diversi target-groups
3) favorire lo sviluppo delle capacità e competenze della forza vendita, ottenere l’impegno e la dedizione degli uomini di vendita rimuovendo le barriere e le distanze all’interno dell’organizzazione e promuovendo il teamworking
4) puntare sulla tecnologia disponibile per la gestione delle vendite
5) ampliare i criteri di valutazione delle performance della forza vendita a tutte le attività che la professione possa comportare oggi alla luce del nuovo ruolo, come descritto in precedenza
ma soprattutto:
6) cambiare lo stile manageriale dal “comando” al “coaching” (Johnston, M.W., Marshall, G.W., “Churchill\Ford\Walker’s Sales Force Management”, Settima edizione, McGrawHill, New York, 2003, p. 4 e segg).
Il cambiamento dello stile direttivo del Sales Force Management è un aspetto fondamentale nell’attuale ambiente di lavoro.
Molti studi hanno evidenziato la stretta relazione tra lo stile e l’atteggiamento direzionale e il lavoro delle risorse dell’area vendita. In particolare è stato posto l’accento sull’influenza che il comportamento dei managers e l’autonomia di lavoro possono avere sulla soddisfazione lavorativa percepita dalla forza vendita (De Carlo, T.E., Agarwal, S., “Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999, pp. 51-62).
Alcuni autori hanno anche tentato di individuare una responsabilità dei managers nell’eventuale fallimento della forza vendita.
Jolson afferma: “When a salesperson fails, it is almost always management’s fault” (Jolson, M., “When salespeople fail Assessing blame”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999 pp. 19-26), questo perché a suo avviso “quando un venditore fallisce i casi sono due: è stata scelta la persona sbagliata oppure è stata gestita male”, il che confermerebbe l’affermazione precedente. Anche Dubinsky sostiene qualcosa di simile ed aggiunge che spesso i managers sono poco propensi a mettere in discussione i propri metodi ed attribuirsi anche solo in parte la responsabilità della non riuscita del lavoro di un venditore. (Dubinsky, A.J., “Salesperson Failure. Sales Manager is the key”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999, pp. 7-17)
In altri studi si osserva che lo stimolo ad un elevato coinvolgimento lavorativo può sicuramente sortire un effetto positivo sul “working hard” ovvero sul lavorare con grosso impegno in termini di quantità di ore lavorative, contatti effettuati, ordini portati a casa. Ciò è meno efficace in relazione all’attitudine a lavorare “in maniera intelligente” (working smart), ovvero a perfezionare una serie di altre attività connesse con la vendita, che contribuiscono a sviluppare relazioni durature e profittevoli con i clienti.
A migliorare entrambi gli atteggiamenti lavorativi della forza vendita concorrano invece in maniera più incisiva “job challenge” e “job perception” (Holmes, T.L., Srivastava, R., “Effects of job perceptions on job behaviors. Implications for sales performance”, Industrial Marketing Management, Volume 31, No. 5, August 2002, pp. 421-428).
Se da un lato nel “management delle vendite” diverse sono le responsabilità e le attività implicate, dall’altro per assicurare all’azienda il raggiungimento degli obiettivi di budget, lo stile “manageriale” fa la differenza.
“Leadership” e “coaching”, rappresentano, pertanto, componenti fortemente critiche nella gestione delle vendite. Al manager, al cui ruolo afferivano, appunto, prevalentemente compiti di “supervisione”, “monitoraggio dei risultati”, “valutazioni di performance”, oggi si chiede di utilizzare uno stile di direzione orientato alla ”comunicazione più che al controllo”, “al coinvolgimento della forza vendita più che al comando”.
E per far questo servono caratteristiche da “leader”:
1) Capacità d’ascolto
2) Empatia
3) Consapevolezza
4) Capacità di persuasione
5) Dedizione
6) Capacità di previsione
7) Vocazione alla crescita delle persone
8) Capacità di creare gruppo (Greenleaf, R.K., “The power of Servant Leadership”, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, 1998).
A livello teorico, tutto ciò è certamente accettabile e comprensibile. Tuttavia, la messa in pratica è notevolmente più difficoltosa. Non sempre le aziende, in particolare modo quelle medio-piccole, riescono a ristrutturare il proprio sistema organizzativo, il proprio modus operandi, e cosa più importante la destinazione dei propri investimenti, tenendo in debita considerazione tutto ciò.
Per quanto riguarda le PMI, le imprese della nostra realtà imprenditoriale non sono ancora del tutto disponibili a perseguire orientamenti “meno tradizionali” nella gestione della forza vendita.
Antonia Santopietro
La storia del product placement (l'inserimento di prodotti, a fini pubblicitari, all'interno di uno spettacolo) è antica almeno quanto il cinema stesso - iniziando con il piazzamento di un detersivo all'interno di uno dei primi film dei fratelli Lumiere nel 1896.
E' però con la TV che la disciplina si sviluppa appieno.
Dopo decenni in cui questa pratica ha vissuto nella sua nicchia, ci troviamo di fronte oggi ad un rinnovato interesse e ad una radicale innovazione.
Non si parla più infatti di Placement ma di " Product Integration".
Il prodotto non si limita più a comparire ma diventa protagonista della trama, del copione, spesso per più puntate dello stesso show.
La compagnia telefonica mobile Verizon ha ad esempio reso il suo servizio di SMS coprotagonista della storia in un popolare telefilm statunitense (integrando il placement con un concorso e altre forme di promozione).
In serial quali 24, Desperate Housewives, Arrested Development o The Office, prodotti e marche si sono intrecciati con le storie dei protagonisti. Nel serial Monk un investigatore privato con tendenze paranoiche pulisce qualsiasi oggetto debba toccare con il disinfettante Lysol di Reckitt Benckiser.
In particolare i reality show appaiono prestarsi bene a questi interventi sulla struttura del programma: in "Survivor" i partecipanti esausti ed affamati venivano rifocillati a base di Doritos, Mountain Dew e birra Bud Light. Nel reality americano "The Apprentice" i partecipanti si sono dovuti misurare nella creazione di una campagna pubblicitaria per il dentifricio Crest (a un costo riportato di 2 milioni di dollari per Procter & Gamble, produttrice del prodotto) o per Mattel e Burger King.
Secondo alcune ricerche, Placement e Integration sono cresciuti del 46 per cento nell’ultimo anno, per un billing di oltre 1.9 miliardi di dollari.
Quasi l’11 per cento del tempo dei programmi US contiene oggi un qualche tipo di riferimento esplicito ad una marca ed alcuni programmi hanno più minuti di placement/Integration di quanti ne abbiano di break pubblicitari.
Il Chairman della catena televisiva CBS è addirittura arrivato a prevedere che il 75% di tutti gli show di prime time arriveranno presto a integrare nella trama prodotti e marchi, dietro pagamento di fee pubblicitari. E’ già non mancano i casi in cui sono le aziende a finanziare nuovi show delle catene televisive, per costruirsi uno spazio di comunicazione da poter controllare più fermamente.
Questo tipo di attività di comunicazione richiede un approccio (e professionalità) abbastanza diverse da quelle della pubblicità classica.
Perché funzioni richiede un processo lungo di interazione tra azienda, emittente e autori, possibilmente da iniziare con molto anticipo, in modo da poter studiare bene come rendere protagonista il prodotto senza trasformare un buon programma in una lunghissima e noiosa televendita e permettere alla marca lo sviluppo di un buon progetto di integrazione con tutti gli altri strumenti della comunicazione.
Il rischio, come ben sanno i comunicatori, è che il committente non sappia fermarsi nel propri desideri e stravolga la trama con inserimenti tanto pesanti e didascalici da azzoppare lo show e causare addirittura un rigetto nel pubblico (basti pensare a molte televendite “classiche”…).
La Product Integration può funzionare solo quando il prodotto riesce ad integrarsi naturalmente e senza forzature nella storia, quando è normale che i protagonisti lo usino e a condizione che ne parlino (bene) come farebbe una persona qualunque, in modo naturale e non evidentemente sponsor-oriented.
Questo nuovo tipo di pubblicità non ha mancato di generare critiche, da parte di gruppi di utenti e di sindacati americani, come quello degli autori.
I primi considerano la pratica come una forma di pubblicità occulta e fanno pressioneperchè la FCC, l'ente che regola l'emittenza televisiva americana, adotti regole più stringenti in materia.
Gli autori sostengono che queste forme di comunicazione ingannano i telespettatori e costringono sceneggiatori e attori a snaturare il proprio lavoro (senza, tra l'altro, avere diritto ad una fetta interessante di questa nuova torta pubblicitaria).
Roberto Venturini
E' stata scelta Milano per presentare le opportunità e i servizi che Rimini offre ai suoi ospiti. Opportunità illustrate in prima persona dal sindaco Alberto Ravaioli che ha incontrato aziende, agenzie e centri media ai quali presentare anche la vera novità ‘Ufficio Rimini Brand', una struttura guidata da Vito Pierro che ha il compito di richiamare e gestire investimenti in comunicazione proponendosi come unico riferimento per quanti vogliono intraprendere iniziative di comunicazione nel capoluogo romagnolo.
Per la prossima estate la città, da cui ogni anno transitano oltre sette milioni di persone da tutto il mondo, propone un calendario di 500 eventi: il Festival del Mondo Antico (15-18 giugno) e la Notte Rosa (nel primo week-end di luglio) sono tra gli appuntamenti con un alto potenziale di sponsorship. Accanto alle attività di promozione non manca l'advertising classico con un circuito affissioni gestito direttamente dal Comune, costituito da poster 6x3, manifesti 100x140 e 70x100 e totem urbani, pubblicazioni per turisti, web, merchandising.
La parte del leone la fanno anche il celebre lungomare (con possibilità di in-beach promotion, meeting point, product placement, piccoli e grandi eventi, sampling, concorsi, sondaggi) e il rimando alla figura di Federico Fellini con percorsi, piazze e set dall'indubbio potenziale comunicativo.
Via Marketing Journal
Dopo aver riposizionato un anno e mezzo fa Discovery Channel su un target più giovane, introducendo contenuti e linguaggio più affini a un pubblico 25-39enne, Discovery Networks Europe (Dne) ha rinnovato in tutti i Paesi la brand identity del canale, in modo coerente col nuovo posizionamento. Il re-packaging e il refresh comprendono l’adozione di una moderna grafica blu su fondo bianco, e la messa on air, fra i promo e la pubblicità, di brevi filmati (‘idents’) che rappresentano situazioni reali riprese in diversi luoghi del mondo. Fra gli altri: un pugile svedese di 77 anni e la lavoratrice di una fabbrica di profumi che annusa le ascelle di ‘cavie’ umane.
La creatività degli idents, le cui immagini saranno utilizzate anche per future campagne off air, nasce dal lavoro di un team interno di Dne, costituito da tutti i channel manager dell’Europa e dei Paesi emergenti (per l’Italia Claudio Scotto di Carlo) ed è stata tradotta in immagini dall’agenzia londinese Red Bee, facente parte di Bbc. “Con questo refresh – ha spiegato Maurizio Vitale, vicepresident on air operations di Dne – pensiamo di avvicinarci ulteriormente a un pubblico giovane, interessato ai fatti, alle storie, alla realtà, secondo il principio ‘True to life’”.
Dopo un 2005 con crescita pubblicitaria vicina al +300% con la concessionaria Publikompass, anche grazie al lancio di tre nuovi canali (Animal Planet nell’area factual, Real Time e Travel & Living nell’area lifestyle), il 2006 sarà per Discovery Italia un anno di consolidamento: “L’obiettivo di crescita della raccolta è del +60% – dichiara il country manager Filippo Mori Ubaldini (nella foto) – e nel primo trimestre siamo in linea. Puntiamo molto sul femminile Real Time, dove registriamo l’interesse di multinazionali del food e delle tlc per progetti speciali”.
Via Pubblicità Italia
La multinazionale giapponese ha avviato una campagna di sensibilizzazione sul problema dell’IVA sui CD, attualmente al 20%, a causa della loro classificazione come “beni di consumo di lusso”. La proposta è di abbassare la tassa al 4%, considerando quindi la musica un prodotto culturale, così come già avviene per libri e spartiti.
A partire dallo scorso 3 marzo un numero consistente di album è quindi proposto con uno sconto del 16%, la differenza sarà pagata dalla Sony, nell’ambito di un’iniziativa che farà contenti i tanti appassionati di musica.
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