C'è un'Italia che snobba gli odiosi rallenty della politica e tira dritto sulla strada dell'innovazione. E' il Paese dell'economia digitale e in particolare dell'ecommerce, un business sempre più solido che, secondo l'Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano (in collaborazione con Netcomm), nel 2011 varrà 8,141 miliardi di euro, +20% sull'anno precedente, quando la crescita 2010 sul 2009 era stata già di un buon 17 per cento (scarica qui report sull'ecommerce).
Numeri sui quali gli esperti non sono sempre d'accordo, ma comunque un boom sostenuto dalla “moltiplicazione” degli internauti, che nella fascia 18-64 anni hanno superato i 25 milioni, con il 35% di questi che ha fatto un acquisto online negli ultimi tre mesi. Parlando di settori, crescono bene tutti i comparti merceologici, con l'abbigliamento in pole position (+38%) grazie all'ottima performance di piattaforme come yoox.com. Seguono editoria, musica e audiovisivi (+35%), trainati da big come Amazon ma anche da merchant nostrani come Bol, Ibs.it e Feltrinelli. Per avere un'idea più precisa dei settori, degli 8 miliardi e cento la metà è fatta dagli acquisti online di viaggi (49%), il 10% dall'elettronica, il 10% dall'abbigliamento, il 9% dalle assicurazioni, il 3% dall'editoria e dalla musica, l'1% dai generi alimentari (grocery), mentre il rimanente 18%, classificato come “altro”, include servizi come le ricariche telefoniche, il couponing e i biglietti online.
Tutto molto bello, se non fosse che siamo ancora “piccoli”: il commercio elettronico italiano vale un sesto di quello inglese (51 miliardi di euro, +10% nel 2011), un quarto di quello tedesco (34 miliardi, +10%) e meno della metà di quello francese (20 miliardi, +12%).
Si è aperta a Londra la Conferenza internazionale sul cyberspace che vede la partecipazione dei rappresentanti di 60 Paesi del mondo, oltre ai maggiori operatori del mercato internet.
Vantaggi socio-economici, sicurezza e affidabilità dell'accesso, cyber-crimine e sicurezza internazionale, sono gli argomenti oggetto della due giorni di conferenze fortemente voluta dal ministro degli esteri britannico, William Hague. Alla due giorni londinese partecipano rappresentanti provenienti da Stati Uniti, Russia, India e Cina, personalità della rete come Jimmy Wales di Wikipedia o Joanna Shields di Facebook.
Per molti anni le aziende che hanno avuto a che fare con i media si sono confrontate con editori che vendevano loro spazi pubblicitari, e dunque non hanno avuto alcun controllo su di essi se non per quanto riguarda quanto acquistato su questi paid media.
In un secondo momento poi alcune imprese hanno iniziato a sviluppare media propri, i cosiddetti owned media, su cui avere il pieno controllo, fenomeno che si è democraticizzato con l’avvento del web e dei siti aziendali.
Infine, soprattutto grazie all’avvento del social web, è arrivata a maturazione una nuova categoria, gli earned media, ossia quei particolari mezzi in cui la visibilità si conquista con il word of mounth e dove l’acquisto di spazi, dove presente, è complementare.
Quest’ultima categoria ha dunque suscitato, non senza ragione, grande entusiasmo e attenzione, sia per gli indubbi vantaggi di un approccio più dialogico con il consumatore sia (soprattutto?) per il risparmio monetario.
Non entro qui in tutti i temi del corretto approccio al social media marketing, mi preme però evidenziare un tema banale e dimenticato: come dice il nome gli earned media non sono mezzi propri, anche dove riteniamo di avere il pieno controllo, come ad esempio nel caso delle pagine Facebook.
Il servizio infatti potrebbe cessare il qualsiasi momento, come da contratto, in più a moltissime aziende sfugge il fondamentale particolare che i lead degli utenti dei social, a meno di specifiche attività, restano dei vari Facebook e Twitter. Ossia non si sa quasi nulla di loro e in caso di chiusura del servizio sono a tutti gli effetti persi.
D’altra parte il traffico che può essere intercettato su questi mezzi è difficilmente riproducibile su siti e strumenti propri, senza contare i costi di sviluppo, gestione ed evoluzione di certe feature social da parte di chi non ne abbia il know how. É il dilemma dei social media, di cui mi sono già occupato: meglio inventare ogni giorno la ruota o consegnare ad altri i nostri clienti?
Una risposta c’è, e sta nel non facile equilibrio tra un’attiva ma intelligente presenza sugli earned media focalizzata però ad un percorso graduale di acquisizione sugli owned media, che vada da una semplice registrazione al sito alla sottoscrizione di una loyalty card fino a tutti i gradi del crowdsourcing e della co-creazione.
Dal mio punto di vista è questo percorso strategico che finora è mancato nell’approccio ai nuovi media, siano essi paid o earned, con molte aziende che hanno progressivamente abbandonato il presidio del proprio sito e di altri canali di comunicazione a favore delle più facili pagine social.
I tempi e gli strumenti invece sono maturi per consentire ad ogni azienda di costruire i propri mezzi attraverso cui comunicare ai propri clienti, risparmiando anche budget da reinvestire in adv e in social media marketing, con lo scopo di incrementare ancora il circolo virtuoso della relazione. E in questo i social media sono importanti ma da soli non bastano.
Resta poi molto importante la costruzione di metriche adeguate, in combinazione con la capacità e la volontà di leggere i dati che gli strumenti digitali sono in grado di fornirci.
Ho la percezione che queste logiche stiano iniziando solo ora ad affermarsi nelle aziende più illuminate, ma la progressiva necessità di misurare il ROI dei nuovi media porterà, almeno così mi auguro, sempre più imprese a ragionare seriamente su questi temi.
La prima ragione riportata nel testo è la disponibilità sempre maggiore di buone connessioni 3g e, prossimamente, 4g che abilitano una navigazione affidabile e veloce, con il plus di accessi alternativi come il wi-fi pubblico. Una tendenza in atto anche in Italia, nonostante i costi alti di navigazione in mobilità e la scarsità di reti wireless accessibili.
A tutti questi argomenti mi permetto di aggiungere una citazione di quello che è il grande tema dell’ipertestualità diffusa, concessa da strumenti come i QR Code, la realtà aumentata e, presto, l’Rfid e l’NFC.
Meglio tardi che mai. In Italia il web continua a diffondersi e, secondo il rapporto nazionale sui media digitali, coinvolge ormai il 53% della popolazione. Una percentuale in aumento rispetto al 2009, quando a connettersi alla rete erano 47 italiani su cento.
La ricerca curata da Gianpietro Mazzoleni, Giulio Vigevani e Sergio Splendore mostra come la presenza di internet nello Stivale sia sempre più tangibile, con le attività di e-commerce, ad esempio, ma anche con il traffico dei siti d’informazione.
Il mondo digitale, inoltre, non è più una cosa per giovani (il 53% dei cittadini tra i 14 e i 29 è utente abituale) ma un fenomeno omogeneo.
Tuttavia questa vivacità si riduce spesso ad una critica, a volte molto ironica, alle volte rabbiosa e un po’ volgare, di tutto ciò che succede in giro senza grandi proposte alternative.
Molto italiano, non trovate? E non mi dite che è il mezzo, perché in altri paesi con i social media ci hanno fatto la rivoluzione!" class="wp-smiley" />
Beh, con un veloce parallelismo lo stesso capita anche quando si parla di web e social media marketing: per ogni cosa che un brand o un altro soggetto si sforzi di fare c’è sempre e subito pronta una frotta di commentatori dall’”epic fail” facile.
E per di più molto permalosi se poi si discute del tema in generale e lo si fa in modo un po’ semplicistico e divulgativo, come accade nelle rare occasioni televisive.
Per tutte queste persone, heavy user dei social network, sembra inconcepibile che le aziende non siano pronte ad affidarsi in tutto e per tutto a loro, che li traghetteranno verso un radioso futuro.
Ma quanta esperienza hanno costoro delle aziende, delle loro esigenze e delle loro fenomenologie organizzative? Poca temo, così come d’altra parte le aziende non hanno l’umiltà di ascoltare nuove idee e paradigmi, come dovrebbero fare almeno quando gli spunti non siano posti in modo ingenuo.
Quello che vorrei dire dunque, in modo costruttivo e non polemico, è che serve una maturazione del settore dopo l’entusiasmo dei primi tempi, e che non basta twittare tutti i giorni per essere un guru dei nuovi media, in grado di giudicare dall’alto ciò che fanno le aziende.
Certo, sui social da noi un ragazzo smaliziato ha molto più know how di un veterano del marketing offline, e bisogna dunque fare cultura, finché però gli eventi di settore saranno solo un simposio di addetti ai lavori, senza nemmeno un dirigente d’azienda (ma li invitiamo o no? e gli diamo contenuti comprensibili?), temo che continueremo a sentire belle citazioni sui mercati come conversazioni. Mi chiedo ad esempio quanti marketing manager (non digitali) ci fossero all’ultimo, interessante IAB Forum…
Continua a crescere il numero degli internauti in Cina. Secondo gli ultimi dati pubblicati dall’Ufficio informazioni del Consiglio di Stato, sono oggi 500 milioni gli abitanti della Repubblica popolare ad avere accesso al web (circa il 40% totale della popolazione). Un numero impressionante che costituisce il mercato virtuale più importante al mondo.
L’internet italiana prosegue nella sua crescita. Anche un mese estivo come luglio mantiene la doppia cifra con il 10% di crescita e 26,2 milioni di utenti che si sono collegati alla rete almeno una volta tramite computer. Questi sono i dati emersi dalle rilevazioni di Audiweb per il mese di luglio. Cresce del 12,8% anche l’audience nel giorno medio, con 12,2 milioni di utenti attivi che hanno trascorso online in media 1 ora e 13 minuti al giorno, consultando 128 pagine per persona.
Per quanto riguarda più in dettaglio il profilo degli utenti attivi nel mese di luglio, risultano online nel giorno medio il 24,8% degli uomini e il 19,7% delle donne, più di 5 milioni. In particolare i giovani tra i 25 e i 34 anni, il 32,4% della popolazione, seguita dai 35-54enni: il 31,4% della popolazione che è anche quella più rappresentata online con il 47,3% degli utenti attivi nel giorno medio.
Il 31,5% della popolazione online nel giorno medio proviene dall’area Sud e Isole, 3,8 milioni di utenti attivi, il 30% dal Nord-Ovest, il 17,8% dal Centro e il 15,7% dall’area Nord-Est.
Il commercio online o, meglio, le piattaforme per gli acquisti in offerta, sembrano patire il caldo estivo. Primo segnale d’allarme è la chiusura, a soli quattro mesi dall’esordio ufficiale, di Facebook Deals. Il servizio, che permetteva ai negozi presenti in rete di proporre offerte speciali agli iscritti al sito, non ha sfondato nel difficile mercato dell’e-commerce, nonostante un’utenza potenziale di 700 milioni di persone.
“Abbiamo imparato molto da questa sperimentazione e continueremo a cercare il sistema migliore per offrire un buon servizio agli imprenditori locali”, hanno dichiarato i responsabili di Facebook, che dovranno comunque tener conto di questo pesante passo falso per prossimi investimenti in materia.
Il (temporaneo?) fallimento del network diretto da Mark Zuckerberg dovrebbe favorire Groupon, già leader mondiale tra i siti per offerte commerciali. La compagnia americana, però, non riesce ancora a realizzare utili. Nel primo semestre dell’anno, nonostante i 600 milioni di dollari d’introiti, la società ha registrato un rosso di circa 100 milioni. La tanto attesa quotazione in borsa potrebbe aiutare a Groupon, che ha in pratica inventato un nuovo modello di business online, a uscire dalle sabbie mobili. Dovrà però fare attenzione alla concorrenza di LivingSocial, che in estate ha incrementato il proprio traffico web del 27% e ora vuole rimpolpare in maniera altrettanto cospicua il proprio giro d’affari.
22 minuti al giorno su Youtube a guardare cosa? Video musicali, trailer di film in uscita nelle sale cinematografiche e informazioni sui videogiochi. Sono i contenuti più amati dagli utenti di Youtube secondo una ricerca realizzata da ComScore. Contenuti leggeri, che relegano fuori dal podio temi come la politica e le news.
Nessuno come Vevo Il primato assoluto spetta a Vevo (59,7 milioni di utenti unici al mese), iniziativa Web avviata poco più di due anni fa da tre delle principali case discografiche a livello mondiale (Sony, Universal e Abu Dhabi Media Company) che propone video musicali e backstage degli stessi, esibizioni dal vivo e interviste alle star musicali. Un boom di accessi è stato registrato lo scorso 23 marzo, quando Vevo ha proposto in esclusiva un concerto dei Duran Duran, con la regia di David Lynch. La piazza d'onore spetta alla Warner Music (31,2 milioni di utenti unici), mentre sul gradino basso del podio si piazza un nome poco noto ai più, Machinima (16,9 milioni al mese). Un neologismo generato dalla crasi tra i termini "machine" e "animation", che ha aperto una nuova epoca nel mondo dei cortometraggi, puntando a realizzare film attraverso attori virtuali e motori grafici di videogame e simulatori. Così il rendering può avvenire utilizzando un semplice pc al posto del ben più complesso motore 3D.
I contenuti più amati prendono forma Al quarto posto si piazza Demand Media (15,2 milioni di utenti unici), vero fenomeno Internet, il cui segreto del successo è tutto nel motto: "Publishing What the World Wants to Know & Share" (come a dire che trasforma i desiderata degli utenti in contenuti). In sostanza, la piattaforma si avvale di un algoritmo che identifica gli argomenti con un maggiore potenziale pubblicitario basandosi sui dati delle ricerche effettuate su Google. Quindi propone queste informazioni a una platea di migliaia di free-lance, che producono articoli e video in quantità industriale, che vengono poi distribuiti sulle pagine dei siti che utilizzano il software. Una capacità di immedesimazione con i gusti dei navigatori che è valso alla società un boom di richieste in sede di Ipo (avvenuta a gennaio), tanto da schizzare subito del 34% superando la capitalizzazione del New York Times.
La top five è completata dal creatore di contenuti multimediali Maker Studios (11,45 milioni di utenti unici mensili). Una realtà che è nata (e vive) su Youtube aggregando alcuni tra i migliori talenti emersi proprio sul sito di file sharing.
Dalle tv Web alle news, ma i numeri restano piccoli Seguono due network con un palinsesto di programmi pensati appositamente per il Web - Revision3 (7,6 milioni di utenti al mese) e Clevvertz (7,3 milioni) -, l'agenzia di stampa Associated Press (6,6 milioni), Ign con le ultime novità dai videogiochi (5,8), con Newxt New Networks (4,7) a chiudere la top ten con le sue news a getto continuo. Infine una conclusione si ricava chiaramente dalla ricerca: gli utenti Internet passano mediamente 22 minuti e mezzo sui primi venti canali della classifica stilata da ComScore. Un dato che cresce di anno in anno, ma resta comunque molto lontano dall'audience della tv tradizionale.
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In un secondo momento poi alcune imprese hanno iniziato a sviluppare media propri, i cosiddetti owned media, su cui avere il pieno controllo, fenomeno che si è democraticizzato con l’avvento del web e dei siti aziendali.
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