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Di seguito tutti gli interventi pubblicati sul sito, in ordine cronologico.
Come è evoluto il passaparola negli ultimi anni? Roberto Venturini analizza questo tema, evidenziando le potenzialità ma anche i rischi connessi a questa forma di marketing alternativo.Roberto Venturini affronta questo tema, che sempre più spesso è utilizzato dalle aziende in strategie di marketing alternativoSono passati i tempi in cui il passaparola era un fenomeno auspicabile ma poco controllabile: il passaparola si è fatto adulto, trasformandosi in una nuova area del marketing; con la sua disciplina, la sua scienza, la sua associazione. Un nuovo nome: Word of Mouth. E nuove polemiche.L'idea di fondo del Word of Mouth è quella di influenzare positivamente il target sino al punto in cui il consumatore si trasformi egli stesso in strumento di comunicazione verso gli altri consumatori e prospect.Uno strumento di comunicazione molto più credibile della pubblicità, in quanto "indipendente" e proveniente da una fonte cui generalmente diamo più attenzione che alle comunicazioni commerciali sui mass media – anche perchè di messaggi pubblicitari ne riceviamo molti e di messaggi interpersonali, molti meno.Il Word of Mouth può quindi positivamente influenzare fattori come la brand awareness e la brand equity, l'interesse per un prodotto e la propensione all'acquisto: dare maggiore credibilità a quanto comunica "tradizionalmente" una azienda e essere determinante nel buy cycle dei consumatori.Il problema è che a volte il "consumatore soddisfatto" con cui crediamo di parlare non è che un personaggio al soldo dell’azienda, che cerca di manipolare le nostre opinioni e le nostre decisioni d'acquisto...Il Word of Mouth è efficace perchè va a toccare un tasto sensibile dell'umanità, ovvero la passione per consigliare il prossimo, per mostrare la propria validità additando agli altri prodotti che testimonino della nostra capacità di discernere.Alcuni studi avrebbero mostrato come quasi un quarto delle conversazioni che conduciamo abitualmente finisca per contenere una qualche forma di consiglio, raccomandazione o di condivisione della scoperta di un prodotto.Nel Word of Mouth si passa da operazioni di product placement al sampling su opinion leader; dall'uso di consumatori che fungano da propagandisti apparentemente spontanei (ma segretamente pagati per questo) ad operazioni di stealth marketing (in cui si mantiene segreta la partecipazione dell'azienda in eventi, happening o simili) oppure l'infiltrazione (ad esempio in forum di discussione online) di personale al servizio dell'azienda, che usa identità fittizie per manipolare l'informazione e la discussione, pubblicando ad esempio entusiastiche recensioni sui prodotti fingendo di essere un consumer qualunque.Il tutto con una forte convergenza (o sovrapposizione) verso forme di Marketing Virale o di Guerrilla Marketing.Uno dei fattori che sta contribuendo all'interesse mostrato da molti investitori verso questo strumento è il quello della misurabilità: si tratta ad esempio di monitorare quanto si parla di una marca – ad esempio in una serie di blog che "fanno opinione", di verificare variazioni nella brand awareness.Ma si tratta anche di ascoltare come i consumatori parlano in rete dei nostri prodotti, per identificare le parole chiave, le motivazioni più forti all'acquisto, gli aspetti più importanti per il consumatore della nostra offerta, dalla sua propria voce. E impiegare questa conoscenza per mettere a punto azioni di comunicazione (Word of Mouth o tradizionali) più efficaci, perchè basati su quello che viene pensato e detto di noi.Questo tipo di attività manipolatorie ha generato polemiche che sono giunte anche alle orecchie dei legislatori americani e che rischiano di uccidere sul nascere questa industry - anche se non mancano gli operatori seri e scrupolosi. Il problema è che spesso si lavora ai limiti (o oltre) dell’etica – e non sono mancati gli eccessi, come l'impiego di migliaia di teenagers che segretamente pagati promuovevano marchi e prodotti nel circolo dei loro amici - o arrivando (pare) ad usare bambini perchè influenzassero i loro compagni di scuola.D'altro canto la trasparenza che è vista male da certi operatori e clienti. E' evidente che una persona che ci parla entusiasticamente di un prodotto avrà su di noi un effetto positivo se riteniamo sia indipendente e realmente convinta di un prodotto che ha provato. Diversa, probabilmente, la reazione se questa persona ci rivela di essere pagata per farlo.Il rischio, al di là di un interventi ufficiali di regolamentazione che traccino un limite ad attività che potrebbero ingannare il consumatore, è quello di essere beccati.Cosa che capita, specialmente in rete, dove il target è spesso più sgamato del comunicatore.In più occasioni sono stati individuati marketer che si sono infiltrati in liste e gruppi di discussione con messaggi di grande approvazione e consiglio verso certi prodotti ed aziende, apparentemente provenienti da consumatori soddisfatti... individuati poi essere sempre la stessa persona o la stessa agenzia. Con la conseguente generazione di un movimento di ripulsa che ha avvelenato a lungo la percezione dell'azienda in questione.Anche gli stessi operatori US (almeno quelli seri e professionali) sembrano essersi rassegnati all’inevitabilità di una maggior etica e trasparenza, dandosi regole più strette sul modus operandi e sulla trasparenza al consumatore delle loro azioni.Anche se in Italia questo strumento è ancora ai suoi primi passi, è probabile che in un prossimo futuro assisteremo più spesso ad operazioni di passaparola pilotato. Operazioni che però dovranno (pena lo “scandalo” dei consumatori più attenti ai propri diritti) essere trasparenti… e che dovranno fare i conti con i nuovi strumenti di comunicazione (quali forum,blog…) senza i quali, di questi tempi, appare quasi impossibile far partire un passaparola efficace con budget contenuti.
Roberto Venturini
Tra le altre cose, Key sostenne anche che le tecniche subliminali non erano limitate alla Tv o al cinema, ma dei messaggi nascosti ad arte, e miranti a provocare l'eccitamento sessuale, erano contenuti anche nelle foto pubblicitarie. E con buona volontà trovò la parola "sesso" ovunque, dai cracker Ritz ai cubetti di ghiaccio della pubblicità di un noto gin. Era inoltre convinzione di Key, senza possibilità di dimostrarlo, che era in atto un complotto a cura dei grandi pubblicitari assieme ai governanti per controllare le nostre menti utilizzando tecniche subliminali.
A distanza di oltre 45 anni dal loro primo manifestarsi, le assunzioni di manipolazioni subliminali persistono, in particolar modo oltreoceano, dove a partire dalla fine degli Anni 80 è sorta un'industria dal fatturato annuo di oltre cinquanta milioni di dollari, la quale commercia in audio cassette o CD di "auto-aiuto" che sarebbero efficaci per qualsiasi cosa: la perdita di peso, lo smettere di fumare, lo sviluppo della memoria, l'aumento delle funzioni sessuali etc.
Ciò sarebbe possibile grazie ad un paio di metodi abbastanza semplici: il primo consiste nel produrre segnali sonori subliminali, la cui velocità di presentazione eccede i parametri conosciuti per la comprensione di frasi compresse o accelerate. L'altro è registrare i messaggi subliminali su nastri multipista con il risultato di concentrare oltre un milioni di questi messaggi in una cassetta da un'ora.Il fenomeno si è quindi evoluto nel tempo: dagli Anni 50 in cui era vissuto come lavaggio del cervello, alla odierna filosofia New Age, passando per gli Anni 70 in cui si è sposato con la corruzione dilagante dei maggiori governi.
PREDE O RAGNI
Uomini ed organizzazioni nella ragnatela della complessità
Asolo Golf Club (come arrivare)
22 Febbraio 2006
ORE 19.00
Ingresso libero previa prenotazione
Come Dante, nel mezzo del cammino della loro vita, uomini ed organizzazioni si ritrovano spesso in una selva oscura. La selva oscura è la complessità del reale in cui tutti siamo immersi. La teoria della complessità, prima di essere una teoria in piena ascesa nell'interesse degli scienziati di tutto il mondo, è un tentativo di risposta al senso di inadeguatezza che percepiamo nonostante il continuo accumulo di conoscenza. E' una sfida per ognuno di noi ed è una sfida per le nostre organizzazioni, alla ricerca del loro senso, in una continua ridefinizione delle loro opportunità.
Uomini ed organizzazioni sono quindi chiamati a comprendere l'importanza di intraprendere e poi continuare un viaggio affascinante ed allo stesso rischioso all'orlo del caos, con la consapevolezza che la strada non è predefinita ma il cammino si fa andando.
L'evento “Prede o ragni” si rivolge a tutti coloro che hanno il coraggio di affrontare la sfida della complessità, con l'auspicio che immaginazione e creatività consentano loro di vincerla: il futuro appartiene a chi sa immaginarlo!
PROGRAMMA
ore 18.45 Accredito partecipanti
ore 19.00 Saluto di Luigi Fusco, Presidente Connecting-Managers
ore 19.05 Saluto di Mauro De Bona A.D. di Campus Consulting
ore 19.08 Saluto di Andrea Beltrami, Presidente del C.d.A. di FormTeam S.r.l. e referente Connecting-Managers per il Friuli Venezia Giulia.
ore 19.10 Intervento del Prof. Ing. Alberto Felice De Toni
ore 19.40 Intervento del Dott. Furio Suggi Liverani, direttore del Dipartimento di Ricerca e Innovazione dell'Illycaffè
ore 19.50 Dibattito
ore 20.10 Intervento di Gianluigi Zarantonello, Community Manager di Connecting-Managers
Moderatore della serata: Riccardo Romanzin
Ore 20.30 Buffet finale con marketing relazionale one-to-one e con degustazione di vini offerti dalla Azienda Agicola Bisol.
IL RELATORE
Prof. Ing. Alberto Felice De Toni
Professore ordinario di Strategia e gestione della produzione e di Gestione dei sistemi complessi presso l'Università di Udine.
E' autore del libro “Prede o ragni: Uomini e organizzazioni nella ragnatela della complessità”, che, uscito all'inizio del 2005, è diventato in breve tempo il testo di riferimento in Italia per chi vuole affrontare l'affascinante tema della gestione della complessità in azienda e nella vita di tutti i giorni.
Attualmente ricopre la carica di vice-presidente dell'Area Science Park di Trieste, uno dei più grandi parchi scientifici europei, e di presidente dell'Agemont, l'agenzia di sviluppo della montagna friulana ed è da sempre impegnato ad attivare processi virtuosi di innovazione e sviluppo che mettano in rete il mondo della ricerca a quello delle aziende.
IL TESTIMONIAL
Dott. Furio Suggi Liverani
Furio Suggi Liverani è direttore del Dipartimento di Ricerca e Innovazione dell'Illycaffè ed è membro del board di direzione e del comitato innovazione.
Ha contribuito a numerosi progetti organizzativi e tecnologici sui temi dell'innovazione, della qualità, dell'automazione industriale di produzione e di laboratorio e alla realizzazione del sistema informativo di produzione della illycaffè. Ha realizzato, sempre per conto di illycaffè, AromaLab, laboratorio specializzato nello studio della chimica del caffè, insediato in Area Science Park a Trieste. Successivamente ha fondato SensoryLab che è dedicato all'analisi sensoriale, BioLab che è dedicato agli studi di biologia del caffè e TechLab per lo sviluppo delle tecnologie del caffè.
Attualmente è membro dello Steering Committee della conferenza internazionale “Cellular Automata for Research and Industry” e del “Congresso Italiano di Intelligenza Artificiale”, partecipa al comitato degli advisor del progetto EDAMOK (Enabling Distributed and Autonomous Management of Knowledge) finanziato dalla Provincia Autonoma di Trento che vede il coinvolgimento dell'ITC-IRST (Istituto Trentino di Cultura-Istituto per la Ricerca Scientifica e Tecnologica) dell'Università di Trento.
E' co-inventore di 10 brevetti industriali.
L a marca è un asset strategico, elemento chiave per definire le prestazioni di un'azienda. E' una promessa che racchiude le aspettative e le idee nella mente dei clienti, rappresenta un insieme di associazioni e simboli che vengono collegati ad essa. Si tratta quindi di un concetto che oltrepassa la semplice conoscenza o fedeltà alla marca: le persone si innamorano di un brand, hanno fiducia e soprattutto credono in esso. I clienti fedeli, condividendo un mondo comune fatto di valori e di ideali, diventano gruppi, aprendo così la strada a molteplici possibilità comunicative da parte dell'azienda. Ai gruppi, creatisi in modo del tutto spontaneo, l'impresa è tenuta a rivolgersi con continuità e attenzione, quasi coccolandoli. Ecco perché sono nati e si sono diffusi molti strumenti, come i siti internet e i blog, che hanno lo scopo di entrare in empatia con i clienti e conoscere i loro pensieri.Si parla di collettività, dunque, e di costruzione di una identità collettiva che possa aggregare il consenso intorno ad un nucleo di valori e credenze. Per poter emergere all'interno di un mercato sempre più affollato, l'azienda ha bisogno di definire in modo chiaro la propria identità, il suo essere in rapporto ad un contesto in continuo divenire. Per far questo è necessario lavorare ad una integrazione tra vision (le ambizioni a cui tende un brand), cultura dell'azienda (comportamenti, atteggiamenti e valori) e immagine (la percezione complessiva dell'azienda da parte dei suoi clienti e dei suoi stakeholder). Allineare questi tre elementi ha lo scopo primario di rendere uniche le immagini e le valutazioni su un'impresa da parte di tutti coloro che entrano in contatto con essa. Convergenza e coerenza del linguaggio e contatto con i clienti sono componenti tangibili ed imprescindibili per un'azienda. L'identità, così trasmessa, diventa elemento differenziante per un'organizzazione in grado di creare un cultura di marca autonoma e distintiva.L'azienda trae importanti vantaggi nell'investire nel mantenimento duraturo della propria brand identity: facilita gli acquisti da parte dei clienti e la vendita da parte del trade, grazie alla diffusione di una forte awareness e di una buona consapevolezza nei confronti del brand. Inoltre, una coerenza nell'identità di marca aumenta il valore associato ad essa e aiuta a chiarire le percezioni dei consumatori nei suoi confronti. In ultimo, la brand identity aiuta nella riduzione dei costi: progettare un'unica uguaglianza a cui poter ricondurre ogni prodotto, evita di disperdere energie e risorse che possono essere così dedicate al rafforzamento dei valori già stabiliti.
Fulvia Lombardo
Operazione di guerrilla marketing per l'emittente radiofonica R101: per quattro giorni gli automobilisti milanesi, come spesso succede in coda ad un semaforo, si sono visti avvicinare da enorme gallo ballerino.Il pennuto, appostato in quattro zone centrali, con l’aiuto di due hostess si accostava ai finestrini delle auto, regalando agli annoiati automobilisti un cd personalizzato con il meglio di uno dei programmi di punta dell’emittente, la “La carica di 101”, in onda tutte le mattine dal lunedì al venerdì, dalle 7 alle 10.Il cd in omaggio, distribuito in centomila copie, ha una custodia dove sono indicate le frequenze d'ascolto della radio ed è in grado di trasformarsi un utile disco orario.La campagna, che prevedeva anche l’utilizzo di vetrofanie elettrostatiche di bianco, nero e rosso (i colori della radio) sulle auto in sosta, dopo Milano toccherà anche Bergamo e Brescia.
E’ possibile sfruttare tutti e i cinque sensi per suscitare nuove emozioni nei consumatori? Roberto Venturini analizza l’importanza dell’olfatto, senso talvolta sottovalutato ma di grande importanza.Il profumo delle maidelenettes che ci rimanda all'infanzia.Quello dell'eau de toilette dopobarba che ci ricorda la fidanzata del liceo...non c'è dubbio che l'olfatto sia un potente accesso alle emozioni.Questo senso, a lungo trascurato dagli uomini di marketing ( a parte l'uso di dopobarba di dubbio gusto), si sta oggi trasformando un un nuovo strumento per farci comprare, per fidelizzarci a una marca.Molte aziende stanno sviluppando un profumo istituzionale, con cui contraddistinguere le proprie attivita, firmare una esperienza, arrivare dritto alle nostre emozioni.Ogni Cadillac esce dalla linea di montaggio non puzzando di plastica ma profumata di Nuance, il profumo corporate dell'azienda.Singapore Airlines impregna del proprio profumo (Floridian Waters) le salviette calde e le stesse hostess. E forse è anche per questo che i clienti, immersi per ore in questa caratteristica fragranza, la considerano la migliore linea aerea del mondo?
Curioso che il mondo imprenditoriale non ci abbia pensato prima: in fondo le donne usano questa strategia da migliaia di anni...
Roberto Venturini
Tutto cambia! E’ nello stato naturale delle cose. E così mutano gli stili di vita, le abitudini d’acquisto, i comportamenti di consumo, i desideri, i bisogni, le motivazioni e le aspettative degli individui e dei consumatori/acquirenti. Cambiano i consumatori: le donne hanno più potere, maggiori possibilità di spesa, maggiori responsabilità e perciò più preoccupazioni; gli uomini dedicano un maggiore spazio alla famiglia e a se stessi; le diverse fasce di età si differenziano sempre di più come gusti e preferenze. Il consumatore chiede che i suoi desideri vengano riconosciuti e che abbiano una adeguata risposta. Vuole essere informato, conosce i propri diritti e decide a chi assegnare le proprie preferenze in base a fattori come: informazioni complete sul prodotto, genuinità, affidabilità ed efficenza.
E’ fondamentale dunque e consequenziale che alla luce di ciò anche i punti vendita o come preferiamo chiamarli noi , i punti di acquisto, si trasformino e si adeguino ai nuovi mercati ed ai nuovi scenari che si profilano all’orizzonte. Gli attuali punti d’acquisto sono diventati sempre più centrali nelle strategie aziendali perché rappresentano una concreta occasione in cui la marca incontra realmente il consumatore. E lo incontra in un momento in cui ha già deciso alcuni atti d’acquisto che possono però modificarsi. Il punto di acquisto rappresenta il palcoscenico dove si realizza l’atto finale del processo di marketing aziendale. Conoscere i consumatori e il punto vendita: ecco le chiavi del successo dei manager aziendali. Si è passati dalla visione prodottocentrica a quella clientecentrica, dove il cliente è re e tutto ruota attorno a lui. Anche il baricentro del marketing si sta spostando verso una nuova concezione "esperienziale", basata cioè sul contatto diretto fra marca e consumatore. Il design, il packaging dei prodotti e gli stessi luoghi di acquisto si sono trasformati in armi di seduzione e conquista degli shopper che hanno bisogno- oggi più che mai – di trasformare la shopping experience in personal experience, in grado trasformare l'acquisto in un momento di divertimento e scoperta continua.
Lo shopping, sia che avvenga per mero piacere o per necessità (es. spesa settimanale), è una esperienza che appartiene alla sfera del coinvolgimento emotivo e come tale è soggetto alle leggi della corretta comunicazione. Così sono mutati i concept, i lay out, le vetrine, le scenografie, gli assortimenti, i prezzi, il visual merchandising dei punti d’acquisto e con essi anche la loro comunicazione, le iniziative promozionali e necessariamente le animazioni al loro interno affinchè tengano conto della crescente complessità che il consumatore manifesta nelle sue decisioni d’acquisto. Sapere come queste decisioni vengono prese e come possono essere modificate nel punto di vendita è la sfida del “nuovo marketing”.
Il destino della tanto attesa Sony Playstation 3 continua a tenere sulle spine numerosi appassionati di videogiochi, a causa dei continui ritardi nel lancio ufficiale.La multinazionale nipponica sembra infatti incurante dei continui degli attacchi della concorrenza, disposta a vendere le proprie console praticamente sottocosto (Microsoft Xbox) o in versione economica (Nintendo Revolution, prevista per fine 2006) con il rischio concreto di perdere rilevanti quote di mercato, soprattutto se si troverà costretta a rinviare nuovamente il debutto della nuova Playstation previsto ora per la primavera. Una delle chiavi del successo del precedente modello era stato il rapido lancio, in grado di anticipare di almeno sei mesi i modelli dei concorrenti, un vantaggio che aveva permesso alla Sony di conquistare in breve tempo la leadership nel settoreUn primo treno la Sony l’ha già perso saltando a piè pari il periodo natalizio, tradizionalmente ricco di soddisfazioni per l’elettronica di consumo. Ma la ricerca maniacale di un hardware migliore per la nuova console rischia di fare il resto: secondo quanto riportato dalla Merrill Lynch, Sony, a causa dei componenti innovativi utilizzati, quali ad esempio il nuovo chip Cell e il lettore di dischi ottici Blu Ray, ha un costo di produzione per singola console che arriva a sfiorare i 900 dollari, più del doppio del prezzo di mercato dei diretti concorrenti e ben al di sopra di quanto l’utente medio sarebbe disposto a spendere per una partita tra le mura domestiche.Questo ritardo nel lancio non è comunque piaciuto alla borsa di Tokio, dove le azioni della Sony sono scivolate del 3,6%, in attesa di vedere se l’azienda sarà in grado di combattere ad armi pari con la concorrenza. La tecnologia Blu Ray, oltre a garantire una maggiore qualità grafica dei giochi, potrebbe infatti favorire anche le vendite dei nuovi televisori ad alta definizione.
Le previsioni di vendita della nuova Xbox intanto si aggirano sull’ordine dei 5 milioni di pezzi entro fine giugno, grazie anche all’aggressiva politica di pricing, che secondo alcuni analisti determinerebbe una perdita di oltre 150 dollari per ogni singola console. Situazione però che, nelle intenzioni del gigante di Redmond, dovrebbe essere abbondantemente controbilanciata dagli ottimi margini sui ricavi derivanti dalla vendita di accessori e dalle licenze sui giochi.
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