Gli eventi, siano essi di comunicazione, promozionali o commerciali, hanno assunto al giorno d’oggi la valenza di vero e proprio nuovo “media” , posizionandosi con un ruolo di primaria importanza nei piani di comunicazione e nelle strategie di marketing delle grandi, medie e piccole imprese, per il loro carattere poliedrico e modulare, per la relazione one-to-one con i consumatori, e per il potenziale di comunicabilità multimediale.

Prodotti di nicchia, target di nicchia, marketing di nicchia.

Se sono in una nicchia sono speciale e mi sento meno solo (o più speciale) se mi strofino con gli altri tre gatti che appartengono come me al mini segmento.

In questi casi la creazione di una comunità può essere uno strumento di marketing molto centrato - ed è quello che ha fatto Toyota, per coccolare, rassicurare, gratificare gli acquirenti delle vetture ibride.

Il sito messo su dalla casa automobilistica giapponese fa leva sulla comunità e sul network sociale - proponendo ai circa 600,000 proprietari di incontrarsi virtualmente sulla base dei propri profili (per confronto,negli USA si vendono attualmente credo almeno 13 milioni di autovetture all'anno), condividendo le proprie eperienze e i motivi di una scelta di acquisto ancora tanto anticonvenzionale.

Sempre più diffusa la pratica di fissare prezzi per gli Usa uguali a quelli europei. Anche se il biglietto verde vale meno.

Le mille lire per un euro hanno fatto scuola. Hanno attraversato l'oceano e riscosso un buon successo. Tanto che l'1 a 1 (un dollaro uguale un euro) è stato adottato da molti come tasso di cambio fisso. Poco importa che il biglietto verde valga oggi poco meno di 0,80 euro. Steve Jobs con la sua Apple, tanto per fare un esempio, non si pone problemi. Le canzoni su iTunes? 0,99 centesimi di dollaro e di euro. C'èst plus facile.

E gli altri prodotti della Mela smozzicata? Stessa storia. Prendete il prezzo in dollari e avrete quello in euro. Soltanto che 300 dollari al cambio attuale equivalgono a 231 euro. Ne ballano così 69 che gli europei versano ad Apple senza particolari motivi.
Ma la Mela di Cupertino non è l'unica. Kodak riesce a anche a fare peggio. La cornice digitale EasyShare Ex1011 costa 279,95 dollari al consumatore statunitense e 299 (invece di 215) a quello della vecchia Europa.

Stessa storia per gli altri modelli EasyShare, mentre per le fotocamere il prezzo è equivalente. 249,95 dollari per la V1003 contro 295 euro. Ma se decidete di comprare gli accessori sappiate che negli Usa i prezzi a seconda del modello vanno da 9,95 a 49,95 dollari contro un prezzo europeo che parte da 19 euro e arriva a 49. Ma il problema non riguarda solo le aziende americane. La finlandese Nokia propone l'Internet tablet N800 a 399 siano dollari o euro.

Motivi particolari per questi prezzi non ce ne sono. E' una scelta di politica commerciale delle aziende che non si giustifica con eventuali spese di spedizione o altro. Tempo fa qualcuno ha provato a protestare ma non è servito a nulla. Oltre 12 mila persone nel 2005 hanno siglato infatti una petizione online per protestare contro il cambio uno a uno nel caso del Mac Mini di Apple. Ma a Cupertino non hanno fatto un plissé. Hanno risposto che il prezzo già così era molto competitivo. E in via ufficiosa hanno fatto sapere che non ci sarebbero stati cambiamenti anche in caso di variazioni nel rapportodi cambio fra euro e dollaro. Da allora l'euro si è rafforzato e la cotroprova non c'è stata. Però altri hanno seguito la strada tracciata dalla Mela.  

Luigi Ferro

Sarà Uma Thurman la nuova star del corto Pirelli dal titolo ‘Mission Zero’ girato da Kathryn Bigelow, regista di Strange Days e Point Break, ideato da Leo Burnett e prodotto da The Family. Il nuovo cortometraggio targato Pirelli sarà online dal 12 febbraio su www.pirelli.com.

Via Pubblicità Italia

Sul pianeta giovani irrompe la generazione Y, la nuova generazione ''tutta virtuale'': il suo universo è infatti il web, il linguaggio è fatto di nuovi segni e nuove parole all'insegna, quasi esclusivamente, della realtà virtuale. I ragazzi fra i 18 e i 25 anni vivono di sms e di webcam, sono assidui frequentatori delle più famose communities online, come MySpace e SecondLife, non si perdono un video su YouTube, per loro Skype non rappresenta problemi, hanno un blog come diario virtuale e utilizzano curiosi nickname al posto del loro vero nome. E' la 'Y Generation', il target privilegiato dalle più grandi aziende che operano nel settore della comunicazione, della tecnologia, della moda, dell'entertainment. In questo contesto Calvin Klein Profumi, che ha svolto la ricerca, ha fatto del termine Technosexual, icona della Y Generation in quanto nuova frontiera del comunicare piacere e seduzione, un vero e proprio marchio registrato.

Ma chi sono veramente i ragazzi e le ragazze della Generazione Y, definita negli USA ''post-generation''? Sono la generazione che, frutto degli anni Ottanta, ha vissuto in prima persona l'evoluzione dei costumi sociali e familiari (divorzi in aumento nelle famiglie, donne sempre più lavoratrici e meno ''casalinghe'').

La Generazione Y, secondo la ricerca, possiede a tutti gli effetti un considerevole potere d'acquisto, un'approfondita conoscenza dei prodotti nonostante la giovane età e comportamenti d'acquisto molto diversi da quelli dei genitori, dato che si tratta di consumatori più ''infedeli'' della media. Hanno vissuto in maniera assolutamente mediatica la Guerra del Golfo, sono cresciuti a base di telefonini e computer, sono abituati a comunicare con un nuovo linguaggio fatto di segni sintetici che esprimono emozioni, vivono in ambienti metropolitani all'insegna della multietnicità, sono poco inclini all'impegno politico e poco interessati ai grandi temi sociali, spesso il loro mondo ''digitale'' si dipana fra chat, blog, Ipod, DVD, BlackBerry e webcam. Ma non per questo si deve pensare a una generazione apatica o priva di emozioni, quanto piuttosto a giovani che si pongono come ''meri osservatori'' dei fenomeni sociali stessi, a cui si adattano e adeguano.

E anche il modo in cui sperimentano sesso e amore, per esempio, ne evidenzia una profonda emotività, sebbene quest'ultima rimanga celata in un universo multimediale: è come se l'uno potesse vivere senza l'altro, come in un videogioco, dove realtà quotidiana e dimensione virtuale si alternano senza soluzione emotiva, anche se solo all'apparenza.

Solo negli Stati Uniti il quotidiano 'Usa Today' ha stimato che i giovani della 'Y Gen' sono all'incirca 70 milioni: tutti ragazzi sotto i 30 anni che hanno un rapporto assolutamente confortevole con le tecnologie più avanzate e che rappresentano la forza lavoro e il know-how del nostro immediato domani. Una ricerca della 'Harris Interactive' ha evidenziato che la Generazione Y - solamente negli States - spende 172 miliardi di dollari all'anno, influenzando anche gran parte delle decisioni d'acquisto di un pubblico più adulto, genitori in testa.

Sul fronte italiano in particolare, una ricerca realizzata dall'Istituto B&F per conto di Tequila-Italia (che prende in esame un campione di 400 ragazzi fra i 18 e i 25 anni) ha rilevato che Internet - sa va sans dire - è il mezzo di comunicazione più seguito in questa fascia d'età (95% del campione), seguito da radio (70%), tv classica (64%), l'emittente musicale MTV (29%), Sky (7%).

I siti più visitati, secondo questo studio, sono quelli di musica (43%), seguiti da quelli di sport e calcio (24%), informazione (20%), viaggi e aerei (17%). E fra i brand online? Il più noto - sempre secondo la ricerca - è YouTube (per il 64% degli intervistati), seguito a ruota da MySpace (36%). Quanto agli sms, il 42% dei ragazzi interpellati dice di inviarne da 10 a 19 al giorno, il 40% ne invia da 1 a 9.

Via Ign

Nonostante l’impatto che Internet ha avuto sul consumo dei mezzi, la televisione resta comunque un mezzo diffusissimo e fortemente consumato: negli Stati Uniti l’adulto medio passa 2,5 ore al giorno davanti allo schermo, i bambini in età scolare ci passano 27 ore la settimana e quelli in età prescolare anche di più.

Il problema non è dunque solo la fuga dalla TV - anche se il calo negli US esiste e si sente da un quarto di secolo ( quindi non è solo colpa di Internet). Ma Internet, negli ultimi 10 anni ha fatto la sua parte - ed è uno dei fattori che spiegherebbe un calo del 35% delle audience in prime time.

Il problema che preoccupa gli operatori del settore è quello dell'attenzione prestata alla pubblicità e la sua capacità di influenzare atteggiamenti, comportamenti e acquisti.
Così le aziende stanno guardando sempre di più a forme alternative di comunicazione e a mettere le mani sul content. Direttamente.

La maniera più semplice di occupare il contenuto con la propria marca è quella di sponsorizzare o di ricorrere al product placement – pratica che sta notevolmente crescendo negli USA. Quasi l’11% dei minuti di programmazione in prime time contiene ormai qualche tipo di riferimento ad una marca e, in alcuni casi, il tempo occupato dal product placement supera ormai quello dedicato alla pubblicità vera e propria.

Una strada ulteriore è stata aperta attraverso il product integration, ovvero la costruzione di episodi di serial o reality centrati su un prodotto o servizio, di cui abbiamo parlato qualche mese fa.

Proseguendo su questo cammino è risultato naturale agli investitori immaginarsi un passo successivo; impadronirsi di un intera serie, costruendosela su misura dei propri obiettivi di marketing. Costruire programmi per la televisione o film per il cinema (che vengono poi comunque riprogrammati sul media televisivo).

Anche se questa filosofia non è del tutto nuova, quello che è cambiato è l’attenzione data dalle aziende a questo approccio – che sta forse passando da un’applicazione marginale del proprio budget a un asse strategico della comunicazione aziendale.

Negli USA si sta dunque irrobustendo questo approccio al content televisivo, attraverso TV show, film e altri tipi di contenuti offline e online sviluppati dalle aziende stesse e dalle loro agenzie di comunicazione. Tanto che è già nata ed attiva una specifica associazione, la Branded Content Marketing Association, creata allo scopo di raggruppare gli addetti ai lavori e le aziende interessate e di contribuire alla creazione di know how e discussione su questi nuovi temi.

Gli esempi sul campo iniziano a farsi significativi, espandendo modelli già collaudati, come quello di Procter & Gamble che produce lo show “Home Made Simple” – un programma settimanale che da anni accompagna la vita delle famiglie americane; e che da qualche tempo viene complementato da un ricco sito web. Sempre in casa P&G non si può non citare l’attività di Gillette, che ha ad esempio tradizionalmente prodotto ricchi programmi televisivi come il Gillette World Sport.

Lo sport, è intuitivo, ha una parte rilevante nelle nuove produzioni, per la facilità di questo tema di attirare audience. Nike ha dunque investito nella realizzazione di documentari ad hoc, mentre Pepsi Cola ha scommesso sulla produzione di “First Descent”, un film consacrato allo snowboarding e diffuso nei normali circuiti cinematografici (e successivamente ripreso dalle emittenti televisive). Anzi, l’azienda ha addirittura creato una unità cinematografica – la MD Films (dove la MD sta per Mountain Dew) che ha curato la produzione del lungometraggio, dove il soft drink appare in modo piuttosto discreto.

Pepsi starebbe inoltre considerando la possibilità di ripetere l’esperimento, producendo altri film a supporto di altre marche, centrandosi sui temi classici della sua pubblicità (come la musica) e su altri temi sportivi. E questa attività cinematografica integra attività televisive, come la produzione del Pepsi Max World Challenge, sorta di reality show a puntate, realizzato in occasione dei mondiali di calcio.

Altro sempreverde dell'area del branded content sviluppato in casa è quello dei contenuti per le famiglie – area in cui si muovono ad esempio Burger King (con la produzione di un film) e OfficeMax.
Questa importante catena di cartolerie e forniture per l’ufficio ha giocato la carta del content come attività di marketing per cogliere le opportunità dell’importantissimo momento del “ritorno a scuola”.

Per poter sfruttare questo importante momento di vendite del mercato, OfficeMax ha creato – in collaborazione con l’emittente ABC Family e DDB Chicago – uno show televisivo chiamato “Schooled”, condotto dall’ex cantante dei Dream Street Jesse McCartney.

Il contenuto del programma è stato poi versionato in un DVD speciale, disponibile solo nei punti vendita della catena, e contenente video in anteprima del nuovo album del cantante.

Riconoscendo poi l’importanza dell’online e del fenomeno YouTube, il contenuto è stato ulteriormente rielaborato e reso disponibile online su Google Video in vari formati, tra cui una edizione di 21 minuti. L’operazione sembra aver portato dei discreti risultati – con oltre un milione di famiglie a guardare il programma ( di una sola puntata) ed oltre sei milioni di visioni del materiale posto online, piazzando il clip tra i più visti sul sito.

Anche Unilever, a supporto del proprio deodorante Axe, ha investito sulla realizzazione di uno “special”, in questo caso un programma di un’ora messo in onda su MTV negli Stati Uniti e in Canada.

Coerentemente con il posizionamento del deodorante, il tema del programma era basato sulla seduzione – o meglio, sugli ostacoli da superare, presentando una galleria di personaggi, quei “Gamekillers” che ogni teenager teme di incontrare – quel genere di persone in grado di mandare immediatamente in fumo qualsiasi manovra di seduzione grazie al loro inopportuno intervento.

La banca Morgan Chase ha invece scelto il formato della mini serie televisiva (dei 30"...), a supporto della propria carta di credito, realizzando il “minidrama” Change of Plans andato in onda ad Ottobre sull’emittente TNT. La parte finale della serie era però disponibile solo online, con l’obiettivo di portare l’audience a interagire maggiormente con la comunicazione del prodotto. Il materiale diffuso in televisione è stato poi, ancora una volta, riutilizzato per operazioni di comunicazione digitale online.

La lista degli esempi può continuare citando Old El Paso, produttore di cibo pronto messicano che – con l’obiettivo di familiarizzare maggiormente il pubblico con i propri prodotti e rendere appealing la cucina messicana - ha sviluppato la serie televisiva in sei episodi “An Italian In Mexico”, condotta da uno chef (italiano) e diffusa nel Regno Unito.

Il content è stato già ridistribuito ad altre 51 nazioni, è in cantiere una seconda serie di 13 episodi e si sta lavorando sul versioning del contenuto in forme quali i libri e i DVD.