Nonostante l’impatto che Internet ha avuto sul consumo dei mezzi, la televisione resta comunque un mezzo diffusissimo e fortemente consumato: negli Stati Uniti l’adulto medio passa 2,5 ore al giorno davanti allo schermo, i bambini in età scolare ci passano 27 ore la settimana e quelli in età prescolare anche di più.
Il problema non è dunque solo la fuga dalla TV - anche se il calo negli US esiste e si sente da un quarto di secolo ( quindi non è solo colpa di Internet). Ma Internet, negli ultimi 10 anni ha fatto la sua parte - ed è uno dei fattori che spiegherebbe un calo del 35% delle audience in prime time.
Il problema che preoccupa gli operatori del settore è quello dell'attenzione prestata alla pubblicità e la sua capacità di influenzare atteggiamenti, comportamenti e acquisti.
Così le aziende stanno guardando sempre di più a forme alternative di comunicazione e a mettere le mani sul content. Direttamente.
La maniera più semplice di occupare il contenuto con la propria marca è quella di sponsorizzare o di ricorrere al product placement – pratica che sta notevolmente crescendo negli USA. Quasi l’11% dei minuti di programmazione in prime time contiene ormai qualche tipo di riferimento ad una marca e, in alcuni casi, il tempo occupato dal product placement supera ormai quello dedicato alla pubblicità vera e propria.
Una strada ulteriore è stata aperta attraverso il product integration, ovvero la costruzione di episodi di serial o reality centrati su un prodotto o servizio, di cui abbiamo parlato qualche mese fa.
Proseguendo su questo cammino è risultato naturale agli investitori immaginarsi un passo successivo; impadronirsi di un intera serie, costruendosela su misura dei propri obiettivi di marketing. Costruire programmi per la televisione o film per il cinema (che vengono poi comunque riprogrammati sul media televisivo).
Anche se questa filosofia non è del tutto nuova, quello che è cambiato è l’attenzione data dalle aziende a questo approccio – che sta forse passando da un’applicazione marginale del proprio budget a un asse strategico della comunicazione aziendale.
Negli USA si sta dunque irrobustendo questo approccio al content televisivo, attraverso TV show, film e altri tipi di contenuti offline e online sviluppati dalle aziende stesse e dalle loro agenzie di comunicazione. Tanto che è già nata ed attiva una specifica associazione, la Branded Content Marketing Association, creata allo scopo di raggruppare gli addetti ai lavori e le aziende interessate e di contribuire alla creazione di know how e discussione su questi nuovi temi.
Gli esempi sul campo iniziano a farsi significativi, espandendo modelli già collaudati, come quello di Procter & Gamble che produce lo show “Home Made Simple” – un programma settimanale che da anni accompagna la vita delle famiglie americane; e che da qualche tempo viene complementato da un ricco sito web. Sempre in casa P&G non si può non citare l’attività di Gillette, che ha ad esempio tradizionalmente prodotto ricchi programmi televisivi come il Gillette World Sport.
Lo sport, è intuitivo, ha una parte rilevante nelle nuove produzioni, per la facilità di questo tema di attirare audience. Nike ha dunque investito nella realizzazione di documentari ad hoc, mentre Pepsi Cola ha scommesso sulla produzione di “First Descent”, un film consacrato allo snowboarding e diffuso nei normali circuiti cinematografici (e successivamente ripreso dalle emittenti televisive). Anzi, l’azienda ha addirittura creato una unità cinematografica – la MD Films (dove la MD sta per Mountain Dew) che ha curato la produzione del lungometraggio, dove il soft drink appare in modo piuttosto discreto.
Pepsi starebbe inoltre considerando la possibilità di ripetere l’esperimento, producendo altri film a supporto di altre marche, centrandosi sui temi classici della sua pubblicità (come la musica) e su altri temi sportivi. E questa attività cinematografica integra attività televisive, come la produzione del Pepsi Max World Challenge, sorta di reality show a puntate, realizzato in occasione dei mondiali di calcio.