Il marketing negli ultimi anni sta (ri)scoprendo il valore degli elementi affettivi ed irrazionali che caratterizzano il consumo, in una società dove cresce sempre di più l'importanza della componente immateriale dei prodotti (Shostack, 1982; Grandinetti, 2002), al punto che Codeluppi (1992) afferma che "quando ci nutriamo di cibo, ci nutriamo anche di segni e simboli."

In un contesto simile anche l'esperienza del consumo, in sé e non rispetto al bene o al servizio acquistato, assume un valore di tipo economico, a patto che essa sia realmente significativa e rilevante per il consumatore.
Un esempio classico della capacità di vendere un'esperienza è data dai parchi di divertimento tematici, che hanno come capostipite storico la Disney, dove il consumatore si immerge in un mondo unico e diverso da quello della realtà quotidiana.
Un altro caso può essere quello di uno dei caffè di Piazza S.Marco a Venezia o dei bar della Piazzetta di Capri, dove il costo elevato della consumazione include anche, e soprattutto, il contesto in cui essa avviene e le sensazione che suscita nel cliente.
In tutti questi casi ad essere venduto non è tanto un bene o servizio ma un'esperienza.

Questo non vuol dire però che la via dell'experience economy sia preclusa anche ai produttori di beni di largo consumo: un altro esempio infatti è Mc Donald's, dove è il locale, il servizio e gli elementi accessori costituiscono parte integrante del prodotto, inteso come valenza tangibile, venduto.
Pine e Gilmore (2000) per questo consigliano alle imprese di "esperenziale il prodotto" (ing the thing), in modo che il consumatore attribuisca un valore all'esperienza nel suo complesso, che verrà ricompensata attraverso un premium price.

La via più semplice può essere quella di realizzare esperienze significative sul punto vendita, attraverso gli strumenti del marketing emozionale e esperenziale, rendendo l'acquisto una parte integrante del benefit offerto dal prodotto.
Infatti i valori dell'esperienza trasformano il luogo di vendita in un palcoscenico, gli acquirenti in ospiti (attori e spettatori), la fornitura in un'abitudine, la sorgente della domanda nel ricordo di una sensazione, il venditore in un regista di teatro.

Tuttavia le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie in termini di profilazione degli utenti permettono di individuare i bisogni e le potenzialità dei singoli clienti, e dunque l'offerta di servizi post vendita e di assistenza.
L'esperienza cui si riferiscono infatti gli autori è un qualsiasi evento memorabile che impegni sul piano personale il consumatore nell'atto stesso del consumo e sono proprio le esperienze a realizzare la personalizzazione del prodotto e quindi a farne aumentare la desiderabilità.

E dunque l'unico limite è la fantasia dell'impresa.

Bibliografia essenziale
CODELUPPI V.(1992), I consumatori. Storia, tendenze, modelli, Franco Angeli, Milano
GRANDINETTI R. (2002), Concetti e Strumenti di Marketing, Etas, Milano
PINE, B. J II, GILMORE, J. H., (2000), L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, Etas , Milano.
SHOSTACK G.L. (1982), "How to design a service", European Journal of Marketing, n.1

Ormai potremmo dedicare un blog solo ai movimenti che rivoluzionano la competizione sul web. Non molto tempo fa aveva fatto scalpore la notizia che Microsoft volesse acquisire da Time Warner Aol, per integrare l’elevato numero di utenti di quest’ultima all’interno della sua offerta di servizi.

Queste previsioni sono state recentemente smentite dall’annuncio che la società di Bill Gates aveva fatto un accordo strategico con Yahoo! per quanto riguarda l’interoperabilità tra i propri sistemi di instant messaging. Messi assieme i due big player hanno un numero complessivo di 275 milioni di persone che utilizzano i loro servizi e costituiscono la più grande comunità di utenti del mondo.

Ma a Google come sappiamo non piace stare alla finestra e, in accordo con Comcast, una società di comunicazioni via cavo , ha avviato le trattative con Time Warner per dare vita ad una nuova società per una spesa totale di poco meno di 5 miliardi di dollari. Quest’alleanza consentirebbe a Google e Comcast di accedere ai contenuti del portale di Aol, che negli Stati Uniti, anche se in declino, è il secondo internet provider in termini di visitatori con ricavi che nel 2004 hanno sfiorato i 9 miliardi di dollari. L’accordo inoltre cementerebbe ulteriormente le relazioni tra Google e Aol. Il primo infatti ricava ingenti profitti dall’adwords derivante dalle ricerche sul portale, e nel 2004 ha pagato ad Aol una quota di ricavi pari a oltre 300 milioni di dollari.

I numerosi servizi di Google, i contenuti informativi di Aol e le connessioni ad alta velocità di Comcast, potrebbero creare un network integrato un grado di garantire a Yahoo! e Microsoft più di un grattacapo. Qualche altra novità in vista?

Una bara piena di libri ha attraversato sabato 15 Ottobre le vie del centro di Roma. L'iniziativa progettata dall'editore Gargoyle insieme all'agenzia di comunicazione non convenzionale guerrigliamarketing.it nasce per promuovere il libro Hanno sete di Robert McCammon, uscito proprio il 15 ottobre. La bara ha percorso diverse vie del centro storico ed è stata portata a spalla da quattro giovani vampiri che inoltre hanno distribuito alcune copie omaggio del libro ed un buono per una bara gratuita in caso di morte per vampirismo offerta da CofaniFunebri.it.

La promozione in totale stile dark, oggettivamente difficile da valutare, ha destato in alcuni passanti un pò di inquietudine ma è riuscita comunque a suscitare quella curiosità e quella dose di clamore che gli ideatori si erano probabilmente preposti.

Nelle nuove tecnologie il successo rispetto al consumo viene determinato sempre più spesso dai contenuti offerti.

Per il consumatore finale infatti è inutile avere bande larghissime, schermi ad altissima definizione e decine di formati multimediali se poi non può disporre di nessun contenuto adeguato tale da giustificare il costo del passaggio al nuovo standard.

Sembra una cosa banale ma spesso viene dimenticata clamorosamente. Un esempio? Il WAP.

Dunque come già ho scritto in passato (cfr.ad esempio I-mode, digitale terrestre, nuove tecnologie: la sfida dei contenuti ) il mercato dei contenuti si configura come una delle sfide più significative per gli operatori della telefonia mobile, del digitale terrestre e degli altri nuovi media, senza escludere il Web.

In più l'interattività e la possibilità concreta per gli utenti di creare e condividere materiali è un'altra delle caratteristiche che si sono rivelate vincenti per la Rete prima e per i nuovi media poi.

Gli sviluppi della tecnica hanno reso sempre più accessibile la pubblicazione e la gestione di contenuti anche da parte di utenti non esperti di tecnica, come testimonia ad esempio il fenomeno dei blog.

Perché allora non combinare le due situazioni e far sì che siano gli stessi consumatori a produrre, almeno in parte, i contenuti che verranno offerti dal gestore della tecnologia?

Questi personaggi sono stati già identificati dagli esperti con un nome, “prosumer”, che ne riassume la natura ibrida, un po' consumatori e un po' produttori.

C'è già chi ha intuito il business e si appresta a sfruttarlo.

Ad esempio i molti concorsi che oggi vengono dedicati ai micrometraggi altro non fanno che ricercare talenti, e contenuti, che potranno fornire video per i nuovi telefoni Umts e/o I-Mode.

Ancora più esplicito è poi il progetto di H3G che ha studiato InVideo, una piattaforma che darà agli utenti dell'operatore la possibilità di caricare su un di un apposito sito dei mini video (1- 3 minuti) realizzati con i cellulari Umts.

Questi video avranno un prezzo per il download e sarà riconosciuta una percentuale agli autori, stimabile in alcuni centesimi per volta, il che può voler dire ben più di 1000 euro al mese se tale contenuto fosse scaricato da un migliaio di persone al giorno (cifra non certo impossibile sul web).

Quasi uno stipendio insomma per i migliori, creato solo grazie alle proprie capacità.

Quelle citate sono due applicazioni già realizzate ma i nuovi strumenti di comunicazione ed il buon “vecchio” (!) web permettono possibilità infinite a tutti coloro che vogliono trasformarsi in editori di se stessi.

Un modo interessante per creare nuovi contenuti di cui si sentirà di certo ancora parlare.

GIANLUIGI ZARANTONELLO