Hollister gioca la carta ‘seriale’ per fare nuovamente breccia nel cuore dei giovanissimi americani, la cosiddetta “Generazione Z”. Il marchio young del gruppo Abercrombie & Fitch, che la scorsa settimana ha confermato l’ipotesi di una vendita, ha siglato una partnership con AwesomenessTv, network che fa capo a Dreamworks che, oltre a produrre contenuti originali, aggrega decine di canali youtuber statunitensi per un totale di 17 miliardi di visualizzazioni e 150 milioni di iscritti, per creare una serie Tv di 24 episodi ispirata al lifestyle Hollister. ‘This is summer’, questo il nome della docuserie, sarà in onda a partire da domani sul canale Youtube di AwesomenessTv, con puntate di 8-10 minuti ottimizzate per la visione su mobile che racconteranno le avventure estive di 7 liceali di San Francisco.

Un’operazione, finora mai tentata da altri brand, attraverso la quale Hollister, in  fase di pericoloso stallo (il 2016 per il marchio si è chiuso con un fatturato in calo del 2% a 1,84 miliardi di dollari, pari a 1,65 miliardi di euro), punta a diventare nuovamente rilevante tra i consumatori più giovani e a conquistare in particolare la ‘Generazione Z’, quella cioè dei nati tra il 1995 e il 2000, e che sono cresciuti tra smartphone e tablet.

L’intento sembra essere quello di parlare con questo target attraverso il suo linguaggio, quello cioè della rete e dei social media. Oltre a Youtube, infatti, la serie Tv presidierà anche Spotify, dove sarà possibile ascoltare le canzoni e i video musicali che faranno da colonna sonora alle vicende dei protagonisti e che saranno poi mandati on air anche negli store Hollister. Inoltre, sarà possibile scoprire e acquistare i look dei protagonisti dalla pagina Instagram del marchio.

“Vogliamo creare una ricca brand experience per i nostri consumatori teen”, ha dichiarato Kristin Scott, brand president di Hollister. “Awesomeness  ha una diffusione importante nella Generazione Z e offrirà a Hollister l’opportunità di creare engagement in un modo nuovo e autentico, a partire dal prodotto e passando per musica ed esperienze uniche”.

A seguito del potenziamento metodologico e di processo che a partire da gennaio 2017 ha interessato la suite di prodotti di Audience (Mobile Metrix in particolare), comScore ha rilasciato in Italia i dati sul segmento demografico della fascia di età 13-17, i cui comportamenti di navigazione su mobile vengono ora riportati per i siti e le app che abbiano implementato il tag di comScore. L’espansione dell’universo riportato su mobile per la prima volta evidenzia le abitudini degli utenti tra i 13 e i 17 anni che a marzo hanno navigato da mobile. A marzo 2017 sono 2,5 milioni gli utenti 13-17 anni ad accedere a internet tramite smartphone o tablet, tali da portare l’audience mobile italiana a 30,8 milioni di utenti, costituendo una reach incrementale del 9% rispetto all’audience mobile maggiorenne.

Yahoo Answers al top. Seguono Corsera e Repubblica

Riportando la popolazione mobile 13+ sulle entità taggate, Yahoo Answers registra il maggior numero di visitatori fra i 13 e i 17 anni (1,8 milioni di utenti, pari al 71% del segmento), davanti ai domini di Corriere (1,4 milioni) e Repubblica (1,3 milioni), che nel mese hanno raggiunto oltre metà degli adolescenti italiani su mobile. A seguire, Skuola.net e Focusjunior.it, entrambi con 1 milione di utenti 13-17 su mobile, e primi tra i siti dedicati ai giovanissimi.

Si è svolto ieri Google Marketing Next, l’evento annuale di Bg G in cui vengono annunciate le ultime novità per l’advertising, gli analytics e per la piattaforma DoubleClick. Al centro dell’appuntamento in cui è intervenuto Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce di Google, il machine learning, un gtema che ha infinite declinazioni in ambito pubblicitario. Il machine learning, spiega Google, è fondamentale per aiutare gli esperti di marketing ad analizzare innumerevoli segnali in tempo reale, e per raggiungere i consumatori con gli annunci più utili nel momento giusto. Il machine learning è anche fondamentale per misurare i percorsi d’acquisto che ormai comprendono più dispositivi e canali, sia in digitale che nel mondo fisico. È una tendenza importante e in crescita, che continuerà a definire le modalità di successo per il futuro.

Google Attribution

Debutta sul mercato Google Attribution, un nuovo prodotto per rispondere alla domanda che da sempre si pongono gli esperti di marketing: “La mia strategia di marketing funziona?”. Per la prima volta, Google Attribution consentirà di misurare l’impatto di una campagna di marketing su più dispositivi e canali – tutto su un unico schermo e senza costi aggiuntivi. Considerata la complessità a cui è arrivato il percorso di acquisto, le interazioni digitali con il consumatore sono molte – il display, il video, la ricerca, i social e il sito o l’app. E tutti questi momenti di contatto avvengono su più dispositivi, diventando ancora più difficili da misurare. Di conseguenza, si tende a considerare solo l’ultimo clic, perdendo l’impatto della maggior parte dei punti di contatto con il consumatore. Google Attribution permette di capire il contributo di tutte le diverse attività di marketing, e fornisce l’insieme di informazioni necessarie per migliorare la loro integrazione.

 Il processo di integrazione con AdWords, Google Analytics e DoubleClick Search semplifica l’integrazione dei dati tra tutti i canali di marketing. Il risultato finale è una visione complessiva della performance di una campagna. Google Attribution semplifica inoltre il passaggio all’attribuzione basata sui dati. L’attribuzione basata sui dati utilizza il machine learning per stabilire quanto investire su ciascun punto del percorso d’acquisto – dalla prima volta in cui i consumatori entrano in contatto con un brand per una ricerca iniziale, fino all’ultimo clic prima dell’acquisto. Grazie all’analisi delle ricorrenze nei percorsi di acquisto, il machine learning permette di ottimizzare i risultati per ogni attività specifica. Google Attribution è in versione beta.

Le innovazioni sui dispositivi mobili aumentano le visite in negozio

I dispositivi mobili hanno attenuato la linea di separazione tra digitale e mondo fisico. Anche se la maggior parte degli acquisti avviene ancora in negozio, sempre di più le persone si rivolgono allo smartphone per fare ricerche prima dell’acquisto, in particolare sul motore di ricerca di Google e su Google Maps.

Per aiutare i consumatori con informazioni di prossimità, chi si occupa di marketing usa già strumenti innovativi come Promoted Places e gli annunci di prodotti disponibili localmente, per mostrare le offerte speciali e quali prodotti sono reperibili nei negozi più vicini. Ora è possibile trovare un negozio attraverso gli annunci su YouTube, grazie alle estensioni di località.

Abbiamo introdotto, prosegue Google, il monitoraggio delle conversioni sulle visite in negozio nel 2014, per permettere di avere maggiori informazioni sul percorso d’acquisto che comincia online e finisce in negozio. In meno di tre anni, gli investitori pubblicitari hanno misurato complessivamente oltre 5 miliardi di visite in negozio grazie all’uso di AdWords.

Grazie alla tecnologia avanzata di machine learning e agli evoluti strumenti di mappatura, Google permette di misurare con precisione le visite in negozio su ampia scala, e di utilizzare questi risultati per migliorare ancora l’esperienza pubblicitaria a livello locale. Questo include le visite che avvengono nei centri commerciali con molti punti vendita, oppure in città densamente popolate come Tokyo e San Paolo, dove molti negozi si trovano a distanza ravvicinata.

Il monitoraggio delle visite in negozio è già disponibile per le campagne sulla Ricerca, su Shopping e su Display. Presto sarà anche disponibile per YouTube TrueView, così da misurare l’impatto dei video sul passaggio in negozio.

Il monitoraggio delle visite in negozio è solo una parte della formula. Sono necessarie anche informazioni su come la pubblicità online porti effettivamente a una vendita. Nei prossimi mesi lanceremo la misurazione delle vendite in negozio, a livello di dispositivo e di campagna. Questo permetterà di misurare, oltre alle visite in negozio derivate dalla campagna online, anche la vendita effettiva conseguente a un annuncio su Search e su Shopping.

Se un’azienda raccoglie informazioni in negozio, come l’e-mail per i programmi fedeltà, è possibile importare queste attività in AdWords. Non sono necessarie impostazioni che fanno perdere tempo, né integrazioni costose. E non ci sarà bisogno di condividere alcuna informazione dei clienti. Quando si attiva la funzionalità, le vendite in negozio verranno inserite automaticamente nei resoconti di AdWords.

La società leader di consulenza strategica e valutazione degli asset intangibili Brand Finance, ha analizzato anche quest’anno centinaia di brand italiani basandosi sui bilanci e i dati di marketing, disponibili a novembre 2016, per stilare la Brand Finance Italy 50 2017, la classifica dei principali brand (non delle imprese) italiani ordinati per valore monetario e per la forza con la quale influenzano le scelte dei clienti, rispetto alla media del proprio segmento a livello internazionale.

Le marche italiane più forti sono soprattutto quelle del lusso, sia moda sia auto. Tra queste Gucci e, soprattutto, Ferrari dominano. Questo indica che rispetto alla media dei brand del lusso, gli italiani sono ben posizionati. Ferrari pare aver trovato il giusto equilibrio tra utilizzo commerciale e protezione della propria brand equity. Infatti il Brand value è cresciuto del 35% a €5,5 miliardi e anche la forza del brand è aumentata fino a giungere ad un BSI score di 91.9. Confermata anche l’estrema forza di ENEL, che ha sostanzialmente lo stesso score di Gucci. Generali - cui valori degli scorsi anni sono stati ricalcolati in seguito ad una sovrastima delle previsioni di fatturato – è la marca la cui forza quest’anno cresce maggiormente.

Complessivamente le 50 maggiori marche italiane valgono €94 miliardi. Le prime 10 marche valgono oltre la metà dell’intera classifica. Le marche più influenti valgono oltre un terzo della classifica; quelle relativamente meno influenti sono in classifica perché hanno la capacità di produrre fatturati elevati. La moda è il settore con più valore in classifica. ENI è la marca italiana che vale di più, infatti questo asset vale oltre €10 miliardi; seguono ENEL e poi Gucci. Il valore monetario delle marche ENI, Ferrari e Gucci è cresciuto più di tutti gli altri brand italiani.

Come lo scorso anno, nella Brand Finance Italy 50 2017, le top 10 marche Italiane crescono in valore monetario anche grazie alla forza con la quale influenzano i clienti. Tutt’altra musica per le marche oltre il 10° posto che perdono mediamente il 10% in valore. Complessivamente le marche italiane hanno avuto crescita zero, diversamente le 500 top marche mondiali hanno avuto una buona crescita.

“La ragione della stagnazione italiana è chiaramente individuabile anche nella relativa debolezza delle nostre marche nell’influenzare i clienti, rispetto alla concorrenza internazionale” - afferma Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance. Infatti mediamente le 50 principali marche italiane risultano il 5% meno forti di quelli di Spagna, Francia, Germania e Regno Unito. La differenza non è ampia, ma nel momento della vendita il cliente sceglie il brand più forte, cioè quello con i fattori emozionali e funzionali che lo attraggono di più. Diversamente, se le imprese italiane avessero rafforzato anche solo del 5% in più le proprie marche, a pari condizioni, si sarebbero ritrovate un asset con un valore del 5% superiore a quello attuale, quindi mediamente con €100 milioni in più di valore a brand.

Nel 2016, anche grazie ad alcuni interventi legislativi a livello europeo e nazionale, il Mobile Remote Payment ha raggiunto la cifra di oltre 600 milioni di euro, aumentando la quota di mercato di un +61% rispetto all’anno precedente. Cresciuti i pagamenti di bollette e bollettini, arrivati a sfiorare la quota di oltre 115 milioni di euro, erogati solo tramite Mobile Wallet non considerando in questa cifra ad esempio tutti gli altri pagamenti da Mobile Banking. Questo è il quadro che emerge dall’analisi dal report dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano.

I pagamenti innovativi hanno superato i 30 miliardi di euro, sostenuti dalla crescita dei pagamenti con tecnologia contactless: 7 miliardi di euro con un aumento di +700% e pagamenti mobile che raggiungono la cifra di 3,9 miliardi di euro registrando una crescita del 63%.

Raddoppiati i pagamenti da cellulare legati ai trasporti come i biglietti del bus, pagamento delle soste, taxi e car/bike sharing, che raggiungono i 90 milioni di euro segnalando una crescita del 97%. In particolare, grazie allo sviluppo e diffusione dell’offerta di questi nuovi servizi, nel 2016 sono stati acquistati oltre 8 milioni di biglietti, pagate quasi 7 milioni di soste e oltre 10 milioni di corse di car sharing attraverso metodi di pagamento digitali.

Anche il settore del trasporto attraverso taxi rappresenta una quota di mercato pari quasi a 4,5 milioni di euro pagati attraverso dispositivi mobile come smartphone e tablet. E’ pur vero che i servizi di Mobile Remote Payment hanno un valore medio della transazione molto basso, ma evidenziano una frequenza di utilizzo sempre più alta e interessante da parte degli utenti. Indubbiamente più che l’impatto in termini di fatturato in questo caso andrebbe posta l’attenzione sul merito di riuscire ad abbattere progressivamente le barriere all’utilizzo del cellulare per i pagamenti di questo tipo da parte degli utenti e a fare da traino anche agli altri servizi di Mobile Payment & Commerce.

IL MERCATO

Cresce l’interesse verso il Mobile Payment & Commerce a livello globale: ma se il mobile remote commerce è ormai consolidato, il mobile proximity payment deve ancora esprimere appieno il suo potenziale. Il mercato non è dunque saturo e esisterebbero, anzi, spazi di espansione in questo ambito molto ampi. Ciò è testimoniato da quanto sta avvenendo a livello internazionale attraverso il lancio dei servizi di Mobile Payment. Produttori di telefoni come ad esempio Apple, Huawei, Samsung, Xiaomi o fornitori di sistemi operativi (Android e Microsoft) ed alcuni operatori telefonici come Vodafone confermano la volontà di entrare nel mercato dei pagamenti sia di prossimità che a distanza. Questa volontà è confermata dal lancio delle offerte legate ai Mobile Wallet in quei Paesi dove sono già presenti con proprie soluzioni; in questo contesto gli attori maggiormente attivi risultano essere Apple e Samsung, che hanno già lanciato l’offerta in ben 13 Paesi a testa, seguiti da Android che ha raggiunto al momento almeno 9 Paesi. Nel mese di gennaio 2017 erano 22 i Paesi in cui era presente almeno uno dei servizi dei 7 attori sopra citati di cui 11 con un solo un servizio attivo (Brasile, Corea del Sud, Francia, Irlanda, Italia, Malesia, Olanda, Porto Rico, Svizzera, Tailandia, UEA), 5 paesi con due tipologie di servizi (Canada, Giappone, Hong Kong, Nuova Zelanda, Russia) e 6 paesi con almeno 3 servizi attivati (Australia, Cina, Singapore, Spagna, UK, USA). Ancora pochi quelli che hanno integrato servizi aggiuntivi alla fase di pagamento, come ad esempio il couponing o le carte fedeltà.

IN ITALIA 

Secondo lo studio del PoliMi si stima che, a livello globale, nei prossimi tre anni la frequenza di utilizzo dei dispositivi mobili aumenterà ulteriormente per arrivare nel 2019 al raddoppio delle le transazioni attraverso Mobile Remote Payment. L’evoluzione, lo sviluppo e la crescita del settore passerà attraverso l’utilizzo dello smartphone sempre più quale strumento di accettazione: a fine 2016 si stimava fossero circa 85.000 le unità di Mobile POS, per una crescita del 21% rispetto all’anno precedente.

In aumento anche il transato che ha raggiunto gli 800 milioni di euro (+75% rispetto al 2015), a dimostrazione del fatto che gli utenti che lo hanno provato ne sono rimasti soddisfatti.

Anche in Italia, analizzando i dati dello scorso anno, si registrano nel settore digital payment segnali incoraggianti: da un lato, finalmente gli esercenti italiani hanno iniziato a mostrare maggior interesse ad accettare i pagamenti con il cellulare e dall’altro i consumatori appaiono sempre più incuriositi dalle opportunità offerte. 

I pagamenti digitali con carta in Italia nel 2016 sono cresciuti del 9%,raggiungendo i 190 miliardi di euro, pari al 24% dei consumi delle famiglie italiane. Crescita riconducibile ai New Digital Payment ovvero modalità più innovative di pagamento digitale, come eCommerce, ePayment, Mobile Payment & Commerce, Contactless Payment, Mobile POS, che complessivamente hanno superato i 30 miliardi di euro (+46% rispetto al 2015) e valgono ormai il 16% del totale dei pagamenti digitali con carta, mentre nel 2015 rappresentavano appena il 12%. Con gli attuali andamenti del mercato si stima che nel 2019 supereranno la cifra di 100 miliardi di euro.

Fonte: Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management, Politecnico di Milano, Marzo 2017

Il 2016 è stato l’anno in cui a fare da promotori nella direzione dei pagamenti innovativi sono stati gli esercenti. Secondo il rapporto, infatti, su 68 Top Retailer italiani oltre il 44% ha indicato come prioritaria per il 2017 l’innovazione dei sistemi di pagamento. I grandi esercenti italiani, in particolare nel campo della ristorazione, si sono messi in gioco in due modi: da un lato integrando alcuni sistemi di pagamento all’interno delle loro app e dall’altro accettando i pagamenti offerti da altri attori.

GLI SVILUPPI ATTESI

L’analisi di 378 startup e lo studio del contesto internazionale hanno permesso di individuare cinque direzioni di innovazione che potranno rivoluzionare i pagamenti nei prossimi anni e con le quali il Mobile Payment si dovrà confrontare:

• Mobile Wallet: lo smartphone può arricchire l’esperienza di acquisto degli utenti in un punto vendita integrando il pagamento anche ad altri servizi. Sono state individuate 97 startup che si muovono in questa direzione.
• Geo-localizzazione: lo smartphone dotato di sistemi di localizzazione può aiutare a capire chi sia l’individuo che si trova in negozio e abilitarne il pagamento. Nel corso del 2016 Google ha lanciato e dismesso un servizio denominato “Payments hands free”, che attraverso la geo-localizzazione consentiva di pagare senza dover estrarre il cellulare dalla tasca. Altro esperimento interessante quello di Amazon Go, un negozio fisico in cui il pagamento avviene tramite l’account Amazon dell’utente senza cassa e senza code, utilizzando il telefono per identificare l’utente entrato in negozio;
• Biometria: l’attivazione dei pagamenti può essere abilitata da varie tecnologie biometriche quali lettura dell’iride, lettura dell’impronta digitale, riconoscimento facciale, e lo smartphone può diventare un valido strumento di riconoscimento. Nel 2016 Mastercard ha sperimentato il selfie payment con riconoscimento facciale tramite la videocamera del cellulare o del PC; dal 2014 Apple Pay utilizza l’impronta digitale sostitutiva del PIN per confermare il pagamento tramite Mobile;

“La biometria – osserva Alessandro Bottalico, Head of Channels Integration and Mobile Payments di Banca Mediolanum – rappresenta il fattore abilitante di alcune caratteristiche fondamentali per una user Experience realmente efficace. Il servizio offerto deve infatti essere innanzitutto facile, e la biometria permette di non dover ricordare codici segreti. Deve poi essere veloce, ed è sufficiente appoggiare il dito sul telefono o semplicemente guardarlo per confermare la propria identità e autorizzare le disposizioni. E dev’essere infine sicuro, e la lettura dell’iride o dell’impronta digitale risponde a questo requisito perché elementi biologici unici e impossibili da rubare”.

• Criptovalute e blockchain: le monete virtuali possono aprire nuove opportunità grazie alle tecnologie blockchain che possono garantire tracciabilità, trasparenza e immutabilità delle transazioni;
• Internet of Things: l’attivazione del pagamento può avvenire direttamente dagli oggetti, escludendo la necessità di utilizzare lo smartphone. Barclaycard nel Regno Unito consente di pagare tramite wearable; Mastercard, Samsung e Eataly hanno annunciato il pagamento dal frigorifero smart in Italia; Amazon sta lavorando sul Dash Button per attivare l’acquisto direttamente da un pulsante; i produttori di automobili stanno integrando i pagamenti dei parcheggi direttamente dal sistema operativo dell’auto.

Leggendo l’ultimo rapporto sulla situazione del Mobile Payment verrebbe da dire che siamo solo all’inizio.

Se ne era già parlato, ma ora è arrivata la conferma del direttore advertising Sridhar Ramaswamy nel corso della Google Marketing Next. Il colosso dell'online implementerà le funzionalità pubblicitarie all'interno della sezione home, dove le aziende potranno comparire via spot, ma anche tra i consigli d'acquisto.

Questi ultimi verranno forniti sulla base della ricerca e delle richieste degli utenti, effettuabili attraverso il comando vocale. Un modello di business ancora tutto in fase di sviluppo per Google, che si muove con cautela sulla scia di quanto implementato da Amazon con Echo. Tra i suggerimenti anche un aggancio diretto con il mondo retail e il negozio più vicino attraverso la geo-localizzazione.