La società leader di consulenza strategica e valutazione degli asset intangibili Brand Finance, ha analizzato anche quest’anno centinaia di brand italiani basandosi sui bilanci e i dati di marketing, disponibili a novembre 2016, per stilare la Brand Finance Italy 50 2017, la classifica dei principali brand (non delle imprese) italiani ordinati per valore monetario e per la forza con la quale influenzano le scelte dei clienti, rispetto alla media del proprio segmento a livello internazionale.

Le marche italiane più forti sono soprattutto quelle del lusso, sia moda sia auto. Tra queste Gucci e, soprattutto, Ferrari dominano. Questo indica che rispetto alla media dei brand del lusso, gli italiani sono ben posizionati. Ferrari pare aver trovato il giusto equilibrio tra utilizzo commerciale e protezione della propria brand equity. Infatti il Brand value è cresciuto del 35% a €5,5 miliardi e anche la forza del brand è aumentata fino a giungere ad un BSI score di 91.9. Confermata anche l’estrema forza di ENEL, che ha sostanzialmente lo stesso score di Gucci. Generali - cui valori degli scorsi anni sono stati ricalcolati in seguito ad una sovrastima delle previsioni di fatturato – è la marca la cui forza quest’anno cresce maggiormente.

Complessivamente le 50 maggiori marche italiane valgono €94 miliardi. Le prime 10 marche valgono oltre la metà dell’intera classifica. Le marche più influenti valgono oltre un terzo della classifica; quelle relativamente meno influenti sono in classifica perché hanno la capacità di produrre fatturati elevati. La moda è il settore con più valore in classifica. ENI è la marca italiana che vale di più, infatti questo asset vale oltre €10 miliardi; seguono ENEL e poi Gucci. Il valore monetario delle marche ENI, Ferrari e Gucci è cresciuto più di tutti gli altri brand italiani.

Come lo scorso anno, nella Brand Finance Italy 50 2017, le top 10 marche Italiane crescono in valore monetario anche grazie alla forza con la quale influenzano i clienti. Tutt’altra musica per le marche oltre il 10° posto che perdono mediamente il 10% in valore. Complessivamente le marche italiane hanno avuto crescita zero, diversamente le 500 top marche mondiali hanno avuto una buona crescita.

“La ragione della stagnazione italiana è chiaramente individuabile anche nella relativa debolezza delle nostre marche nell’influenzare i clienti, rispetto alla concorrenza internazionale” - afferma Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance. Infatti mediamente le 50 principali marche italiane risultano il 5% meno forti di quelli di Spagna, Francia, Germania e Regno Unito. La differenza non è ampia, ma nel momento della vendita il cliente sceglie il brand più forte, cioè quello con i fattori emozionali e funzionali che lo attraggono di più. Diversamente, se le imprese italiane avessero rafforzato anche solo del 5% in più le proprie marche, a pari condizioni, si sarebbero ritrovate un asset con un valore del 5% superiore a quello attuale, quindi mediamente con €100 milioni in più di valore a brand.