“Una sfida affascinante”. Così FederlegnoArredodefinisce la generazione dei Millennials o “generazione Y”, intesa come la generazione di giovani nati tra il 1980 e la metà degli anni ’90, che in Italia rappresenta una platea superiore agli 11 milioni di abitanti e non può più essere trascurata per il sistema economico. I valori che muovono questa generazione sono però differenti, spesso in contrasto con quelle precedenti. A tal proposito la federazione di rappresentanza delle imprese del mobile e dell’arredamento ha commissionato a Pambianco Strategia di Impresa una ricerca qualitativa che possa fornire alle aziende del settore una chiave di lettura sugli stili vita e i comportamenti d’acquisto di questa generazione per aprire con essa un canale di comunicazione e di vendita.

I VALORI DELLA GENERAZIONE Y. Secondo i risultati dell’indagine, intitolata Millennials e il mercato italiano del mobile, la generazione dei Millennials può essere rappresentata secondo alcuni valori di riferimento: effettuano scelte di acquisto in maniera condivisa con il partner, hanno un ruolo attivo nell’acquisto dei prodotti, amano sperimentare, vivono più intensamente il presente delle precedenti generazioni perché ritengono che ricchezza e posto fisso possano venire meno, sono più sensibili alla social responsability e alla green economy, il concetto di “lusso” è più legato a “esperienza e autenticità” che al costo elevato.

NUOVE MODALITÀ D’ACQUISTO.
Nuovi valori significano innanzitutto nuove modalità di acquisto: per un millennial, infatti, internet (e l’e-commerce) è la fonte principale di informazione sui prodotti, e Instagram è il social media più usato per conoscere le ultime tendenze; il passaparola è fondamentale per la formazione delle loro opinioni, insieme ai redazionali delle riviste di settore che offrono spunti su accostamenti e progettazione degli spazi; gli showroom orientano in misura importante la scelta; architetti e interior designer non sono considerati da questi consumatori tre le prime fonti di orientamento. Se per un “adult” l’acquisto di arredamento è spesso considerato “per sempre”, per un millennial prevale l’esigenza di un “mix & match” tra elementi costosi e occasioni, magari da cambiare in un secondo momento. Nella scelta di un prodotto la personalizzazione ha un ruolo fondamentale; il design è parte integrante della vita quotidiana di un millennial, e per questo è un visitatore stabile del Salone del Mobile di Milano.
La ricerca evidenzia infine una duplice caratteristica del millennial: elevata sensibilità ai prodotti eco-friendly e forte spinta a soluzioni hi-tech.
Nella ricerca di un prodotto da acquistare, un giovane consumatore valuta con grande attenzione i materiali utilizzati e i processi produttivi, così come considera ormai una frontiera necessaria la realizzazione di una “casa intelligente”, dove domotica e internet delle cose sono ormai un’esigenza.

Secondo gli analisti Gartner, i clienti si aspettano di ricevere un elevato livello di attenzione e personalizzazione nel digitale, così come lo richiedevano offline. Quest’affermazione vale ancora di più per i clienti nel settore lusso, alla ricerca di un’esperienza unica e personalizzata così come di prodotti di altissima qualità. Quando si tratta di acquisti online, questa aspettativa raggiunge l’apice per un paio di motivi: da un lato, i consumatori spendono cifre elevate per acquistare prodotti di questi marchi di lusso e si aspettano di percepire durante l’intera esperienza questa sensazione di lusso; dall’altro, i marchi devono garantire il forte senso di storia, tradizione ed esclusività per poter affermare il loro status di marchi di lusso.

I ricercatori di Contactlab rivelano che in generale i brand utilizzano le best practice durante il consumer journey meno della metà delle volte e che si comportano meglio nei punti di contatto digitali che in quelli fisici. Nel complesso il panel ha mostrato buoni risultati nelle categorie di Servizio Clienti online, Ordini e Consegna, mentre c’è ampio margine di miglioramento per quanto riguarda il Confezionamento esterno, il Carrello Abbandonato, i Documenti all’interno della confezione e le Comunicazioni relative all’acquisto.

Contactlab ha analizzato i punti di contatto fisici e digitali della customer experience negli acquisti di lusso online prendendo in considerazione 36 brand del lusso globalmente riconosciuti, tra cui 4 importanti grandi magazzini americani e l’e-tailer Net-A-Porter. I punti di ingaggio digitali riguardano il processo di ordinazione, i carrelli abbandonati, le comunicazioni di acquisto e reso e il servizio clienti online, mentre i punti di ingaggio fisici riguardano l’engagement diretto del cliente con il prodotto, come le opzioni e l’efficienza nella consegna, il confezionamento esterno e interno e la relativa documentazione e le politiche di reso.

Il potenziale del cross-channel è ancora scarsamente sfruttato nel processo di Acquisto Online: ad esempio, quasi la metà del panel non offre la possibilità di effettuare resi e cambi in negozio e solo in un caso su tre nell’email di benvenuto è inserito un link all’opzione “Trova negozi”.  L’attenzione all’ambiente è ancora molto bassa: solo pochissimi marchi offrono informazioni sulla sostenibilità dei loro packaging (Balenciaga, Tiffany, Coach e brand del gruppo Yoox-Net-A-Porter o YNAP) o su programmi di responsabilità sociale (Gucci).

È quasi banale ormai ricordare che i millennial si aspettano dalle aziende un forte approccio omnicanale al customer engagement. Nello shopping di lusso online questo vuol dire concentrarsi sull’intero percorso di acquisto e offrire valore aggiunto a ogni fase per soddisfare completamente le aspettative dei consumatori. Analizzando quanto i brand si prendono cura dei loro acquirenti online di lusso, lo studio rivela che le cose non vanno per il verso giusto: alcuni principali monomarca non rispondono alle richieste di assistenza dei clienti e due su tre richiedono di recarsi alle poste per la restituzione un prodotto. Solo 5 brand utilizzano una formula di saluto differenziata in base al genere nelle loro email e solo Armani e Nordstrom personalizzano i contenuti e le immagini a seconda del sesso del cliente. Solo 2 brand (Givenchy e Net-a-Porter) inviano un’Indagine sulla Soddisfazione del cliente a seguito della restituzione di prodotti o di richieste di assistenza.

ContactLab ha rappresentato i suoi risultati con la mappa “Online Purchasing Experience Ranking Matrix – SS16 NYC” che misura i punti di contatto fisici su un asse e quelli digitali sull’altro.  Nel complesso, Balenciaga e Fendi guidano la classifica NYC 2016, seguiti da Saint Laurent, Chanel e Coach. I Grandi Magazzini americani si comportano discretamente nei punti di contatto digitali, male in quelli fisici.  I brand del gruppo YNAP sono sparsi nella matrice, alcuni eccellono nei punti di contatto digitali, e Balenciaga anche in quelli fisici.

Marco Pozzi, autore della ricerca e Senior Advisor per Contactlab, commenta: “Ai marchi di lusso resta ancora un ampio margine di miglioramento per soddisfare le aspettative dei clienti quando acquistano beni di lusso online. Alcuni brand sono migliorati rispetto allo studio passato realizzato a Milano ma sono ancora troppi i brand che non prestano attenzione a quei piccoli dettagli che fanno la differenza.  Prendersi cura del cliente vuol dire personalizzare davvero la relazione con il consumatore ed essere coerenti in tutti gli 80 punti di contatto analizzati. I brand di lusso devono dotarsi di strumenti digitali che permettano di capitalizzare le risorse esistenti sui dati dei clienti e sulle loro preferenze. È l’unico modo per interagire con i loro clienti potenziali ed esistenti, aumentando la fedeltà d’acquisto e, di conseguenza, la redditività dei clienti”.

Negli ultimi anni abbiamo più volte assistito a esempi più o meno vincenti di instant marketing: dall’epico tweet di Oreo durante il blackout del Super Bowl 2013 ai consigli alimentari di McDonald’s dopo il morso di Suarez a Chiellini agli ultimi Mondiali, sono tanti i brand che hanno capito come entrare a gamba tesa in una conversazione globale e sfruttarne l’effetto virale per far guadagnare un’improvvisa “fiammata” di visibilità.

Sappiamo anche che l’instant marketing nasce attorno a eventi di interesse globale, che trascendono nazionalità, barriere linguistiche e differenze geografiche e che catalizzano l’attenzione di tutti per un periodo relativamente breve, durante il quale però la conversazione intorno a questo argomento è estremamente vivace e, soprattutto, univoca. Non ci si può sbagliare: quando si parla di quella cosa si sta proprio parlando di quella cosa lì, senza possibilità di dubbio né margini di errore.

Così, quando un paio di giorni fa sul web è diventata virale questa foto, nessuno ha dovuto spendere più di un secondo per capire di cosa si stesse parlando:

Si tratta di una promozione lanciata da Norwegian Air, compagnia aerea low cost norvegese che, all’indomani della “notizia-bomba” del divorzio tra Angelina Jolie e Brad Pitt, ha pensato bene di comprare un’inserzione su diversi quotidiani, al grido di “Brad Pitt è tornato single”, per lanciare l’offerta sulle proprie tratte verso Los Angeles.

L’inserzione, pubblicata originariamente sul tabloid norvegese VG e poi replicata anche sui tabloid britannici con l’offerta in sterline, ha letteralmente “spaccato l’Internet” diventando un caso da manuale: il creativo di Norwegian ha saputo sfruttare l’improvviso interesse per la coppia vip in crisi matrimoniale e con sapienza l’ha tradotta in una campagna pubblicitaria comprensibile a tutti, che strizza l’occhio al pubblico femminile ma che non può non essere ben recepita anche da quello maschile.

E infatti la campagna si è inserita perfettamente nel discorso sul divorzio di “Brangelina” per poi costruirsi una conversazione tutta sua: in capo a poche ore, dopo che molti utenti hanno semplicemente twittato le foto dell’inserzione, mezzo web europeo stava parlando della geniale campagna di Norwegian Air, che senza manco usare direttamente i social e facendo fare tutto il lavoro sporco agli utenti, ha tirato in piedi il viralone del mese guadagnandosi una bella fetta di visibilità e probabilmente anche qualche cliente in più (non necessariamente sulle proprie tratte per Los Angeles).

Fino a qui tutto bene. Grandi applausi a Norwegian da parte di tutto il mondo.

Ma a qualche ora di distanza succede qualche cosa: Alitalia risponde. E lo fa con un’immagine pubblicata sulle proprie pagine social, questa:

A voler vedere, la “risposta” di Alitalia non viene nemmeno recepita tanto male, almeno a giudicare dai commenti che sono iniziati a piovere sulla pagina Facebook della compagnia aerea:

Ma, dietro la facciata innegabilmente sagace, a uno sguardo più approfondito la risposta Alitalia nasconde un paio di questioni che vale la pena di approfondire.

La prima è che in realtà Alitalia non offre nessuna reale promozione: la differenza tra la campagna di Norwegian e quella di Alitalia è che la prima prende pubblicamente parola per dire che i propri voli verso Los Angeles sono a un prezzo stracciato, la seconda invece si limita ad aggiungere un generico acquistate su Alitalia.com. E infatti non manca chi lo fa notare:

Il fatto è che quando s’innesca un botta e risposta con un altro brand sui social media, solitamente lo si fa con l’obiettivo di risultare i più competitivi sul mercato, quelli che offrono il servizio più piacevole, insomma: si vuole dimostrare di essere i migliori. Ma con la sua risposta Alitalia “si mette in mezzo” senza offrire nulla per convincere gli eventuali clienti a volare con Alitalia e non con un’altra compagnia.

Si potrebbe obiettare che nemmeno Oreo, quando invitò tutti gli spettatori del Super Bowl a “inzuppare i biscotti al buio” perché per colpa di un blackout nello stadio il match si era interrotto per più di mezz’ora, aveva lanciato un’offerta speciale sul proprio prodotto. Ma la differenza sta nel fatto che Oreo – come Norwegian – è stata la prima a conquistarsi il proscenio dell’attenzione di migliaia di persone, in un luogo e un momento preciso. E a quel punto chi arriva prima detta le regole: quelli che seguono possono solo tentare di giocare al rialzo e cercare di fare meglio dei primi non soltanto in termini di viralità, ma anche di una reale offerta sui propri servizi. Sui social non si dovrebbe parlare se non si ha nulla da dire. Soprattutto se sei una compagnia aerea nota per le sue tariffe non esattamente a buon mercato.

Il secondo “inghippo” della risposta di Alitalia a Norwegian sta nel fatto che la foto è stata twittata sull’account ufficiale della compagnia aereataggando le principali testate giornalistiche italiane e perfino ad Aftenposten, il più diffuso quotidiano norvegese:

Anche questo aspetto, da un punto di vista strettamente comunicativo, risulta piuttosto stridente e quasi fastidioso: la campagna di Norwegian è diventata virale online partendo da un contesto completamente offline – tanto è vero che l’ormai famoso “Brad is single” ha trovato pochissimo spazio sulle pagine social della compagnia norvegese. Alitalia invece ha scelto di gestire la faccenda con l’equivalente social del comunicato stampacon preghiera di cortese diffusione: e cioè taggando “gente importante” per fare in modo che la risposta a Norwegian venisse notata e ripresa subito dal web italiano.

Inutile dire che i meccanismi della viralità sono ben diversi e che taggare i giornali per mostrare le proprie prodezze invece che puntare su un genuino apprezzamento e coinvolgimento da parte degli utenti suona un po’ gigione. La risposta di Alitalia sarebbe diventata virale anche senza quei tag? Probabilmente sì. Ma bisogna anche riconoscere che un “Mi Piace” implica un impegno decisamente minore rispetto al fotografare una pagina di giornale e twittarla sul proprio account personale.

La risposta di Alitalia a Norwegian si deve quindi considerare un “EpicFail”? Non necessariamente. Ma non è neanche un “EpicWin”: perché se da una parte non si può negare che la trovata sia stata ben accolta dagli utenti, dall’altra non ha nemmeno prodotto un reale valore per il brand. Alitalia, infatti, non ha saputo (o potuto, o voluto) mettere veramente in mostra la competitività della compagnia aerea, non offrendo niente che incentivasse l’utente a pensare che Alitalia abbia voli particolarmente competitivi. Norwegian ha dato a tutti una buona ragione – seppur ipotetica – per usufruire del proprio servizio: un volo intercontinentale a un prezzo stracciato e l’idea che anche le altre tratte coperte dalla compagnia potessero essere a un costo interessante. Ma con la sua risposta Alitalia non ha offerto, nemmeno implicitamente, non solo nessun buon motivo per essere presa in considerazione per un viaggio aereo, ma neanche per dare un’occhiata al sito a caccia di promozioni come, ad esempio, uno sconto del 20% sulle destinazioni nazionali per chi prenota entro il 26 settembre:

Certo, se ne sarebbe potuto fare un accenno nella risposta a Norwegian. Ma siccome questi sconti non ci azzeccano nulla con Los Angeles e #BradIsSingle, parlarne rovinato il calembour o quantomeno si sarebbe dovuto studiare una risposta più elaborata, quindi tanti cari saluti e vai con la battuta sulle ragazze che corrono in massa da Brad Pitt.

E così, mentre nel giro di 24 ore Norwegian si è costruita l’immagine di una compagnia aerea particolarmente conveniente, per Alitalia tutto finisce con una risata e un effimero bottino di “Mi Piace” che, come prima o poi accade a tutti, verranno presto dimenticati alla prossima polemica su un volo in ritardo o dopo una campagna social finita male.

Lesson Learned: Non cercare la viralità a tutti i costi se sotto sotto non hai niente da dire o da offrire. Nella migliore delle ipotesi avrai fatto sì parlare di te, ma sprecando un’occasione di far conoscere concretamente il tuo brand al tuo pubblico di riferimento.

In questi giorni si è tornati a parlare di Facebook At Work, la piattaforma sviluppata dal noto social network dedicata al settore business e alla comunicazione aziendale. Il servizio dovrebbe essere pronto al lancio, secondo quanto riportato da Techcrunch, dal mese prossimo dopo un periodo di incubazione durato circa due anni.

Il prodotto fornirà alle imprese e ai loro dipendenti i classici strumenti di messaggistica assieme alla possibilità di chiamate e videochiamate, condivisione file e feed su notizie ed aggiornamenti di stato. I profili dei collaboratori potranno essere gestiti singolarmente dall’azienda ed abilitati all’accesso ai vari gruppi in base al settore di appartenenza.L’ambiente ricorderà da vicino Facebook in versione classica in modo da facilitarne l’utilizzo e favorire una più rapida diffusione, permettendo ad esempio di postare foto e video e di creare eventi social, ma non implicherà il collegamento tra le due piattaforme lasciando di fatto separati vita privata e lavoro.

L’utilizzo di Facebook At Work prevede un costo per singolo utente, dovuto in sostanza all’assenza di pubblicità, non ancora specificato ma che di certo sarà allineato a quello proposto da altri servizi affini come Slack o Microsoft Yammer. Facebook At Work sarà disponibile per web-browser e per sistemi Android ed iOS con un’app dedicata già presente sui rispettivi store.