La gestione delle leve irrazionali dell’acquisto.

Il consumatore non è un soggetto totalmente razionale: da questo presupposto partono le più recenti teorie di marketing che, accantonata la logica “bisogno-acquisto-beneficio” (rispondente solo in parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a necessità psicologiche), mettono in luce l’aspetto soggettivo e irrazionale del processo d’acquisto. Tali teorie si appoggiano a molteplici studi che ribadiscono l’importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore.

G.Abbate e U.Ferrero, ad esempio, in Emotional assets fanno riferimento alle ricerche neuroscientifiche che negli ultimi decenni hanno studiato l’emisfero destro del cervello, e che hanno dimostrato come nell’animale esistano due modalità di pensiero, l’una razionale (afferente alla parte sinistra del cervello) e l’altra irrazionale (afferente alla parte destra), distinte ma, quel che è importante, interagenti.

Secondo gli stessi autori, questi studi forniscono un apporto importante alla ricerca orientata al mercato poiché consentono di comprendere meglio le scelte del consumatore e, quindi, anche di mettere a punto una comunicazione meno inquinante e più mirata. Il fatto è che la sfida, al giorno d’oggi, non è più quella tra prodotti - per ciascuna categoria merceologica ne esistono fin troppi di qualità equivalente - ma quella tra percezioni attorno ai prodotti; ed è allora la comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la differenza.

Si parla insomma di marketing emozionale, che Abbate e Ferrero definiscono “l’insieme delle forme interpretative della realtà circostante espresse dalla parte destra del cervello, analizzate attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono dei metodi della psicolinguistica applicata secondo parametri e schemi statistici costantemente aggiornati e verificati”.

Le sensazioni soggettive ed irrazionali che concorrono al processo d’acquisto, poi, sembrerebbero dipendere dagli stimoli sensoriali attivati nel consumatore al momento della sua decisione; ne consegue la necessità per l’azienda di trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto. Di questo, appunto, si occupa il cosiddetto marketing polisensoriale (definito quindi in relazione al marketing emozionale), che propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore.

Compito della comunicazione polisensoriale sarà allora quello di estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visivo e l’auditivo, ottenendo così due vantaggi, ossia dotare il prodotto di un’identità forte, “a tutto tondo”, e coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale.

Linguaggi sinestetici

La comunicazione polisensoriale attorno al prodotto può innanzitutto avvalersi di linguaggi di tipo sinestetico. Com’è noto, la sinestesia è una figura retorica basata sulla messa in relazione di due o più sistemi sensoriali (l’espressione “vino vellutato”, ad esempio, assegna una qualità tattile ad un oggetto percepibile invece attraverso il gusto).

Per quanto riguarda l’utilizzo della sinestesia a fini persuasivi, può essere interessante fare riferimento ad alcuni studi a sfondo semiotico, e in particolar modo ad un saggio di G. Ceriani intitolato Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile.

L’autrice osserva come al giorno d’oggi il sincretico (N.B. secondo la terminologia semiotica, un testo sincretico è un testo che utilizza più codici espressivi – lo spot pubblicitario, ad esempio, è un tipico caso di testo sincretico in quanto utilizza due codici, visivo e sonoro) si apra sempre più al sinestesico.

Secondo Ceriani, infatti, mediante l’utilizzo di sinestesie, ovvero mediante l’enfatizzazione delle contaminazioni e delle corrispondenze sul piano del sensibile, la pubblicità riesce a creare una relazione più prossima col ricevente e ad attivare il suo consenso, sia abbassando la soglia cognitiva responsabile del giudizio (in semiotica si parla di sanzione) in favore di quella affettiva/sensoriale, sia moltiplicando i percorsi cognitivi, relativi ai sensi chiamati in causa.

In un certo senso, si potrebbe parlare di una pratica al limite del subliminale: “con l’evocazione delle sensazioni si sollecitano direttamente i desideri psico-fisici dell’individuo (la fame, il desiderio di freddo o di caldo, la sete, la voglia di contatti piacevoli ed eventualmente seducenti come quelli attesi, ad esempio, da una stoffa di seta) e si convoca una manipolazione potente ancorché indiretta”.

Stimolazioni sensoriali

Si può anche pensare di puntare a stimolazioni sensoriali più “concrete”, ad esempio con l’immissione di determinati profumi o musiche nel punto vendita.

Gli odori sono dei potenti media grazie alla loro capacità di imprimersi a lungo nella memoria. La loro elaborazione pertiene alla parte emozionale del cervello, ed essi vengono quindi registrati sotto forma di emozioni, strettamente legate alle situazioni in cui sono stati percepiti per la prima volta. Per tale motivo, l’utilizzo degli odori a fini commerciali è un trend che si va sempre più affermando: dagli agenti immobiliari che profumo di caffè, o di torta nel forno, le case da mostrare a dei potenziali acquirenti (perché questi odori attivano emozioni positive, legate a concetti come “infanzia” e “mamma”) ai grandi magazzini che diffondono profumi di campo per indurre il rallentamento dell’andatura dei clienti (che quindi possono dedicare più tempo agli acquisti), si tratta sempre di sfruttamento non ingenuo del potere evocativo degli odori.

Anche la musica è fortemente interrelata alle emozioni e la sua utilità a fini commerciali è ben nota da tempo. Un fenomeno cui si assiste sempre più di frequente è l’utilizzo in pubblicità di canzoni già famose: il passaggio dall’ambito culturale a quello promozionale comporta infatti due notevoli vantaggi, ossia lo “sfruttamento” di emozioni, perlopiù positive, già esistenti (legate alle situazioni in cui la canzone è stata udita precedentemente) e un surplus di popolarità per il prodotto pubblicizzato.

di Gloria Pericoli via Marketing Journal

Nintendo si allinea a Sony e Microsoft e sigla un accordo con Netflix per dotare la sua console di videogiochi della possibilità di vedere film in streaming mediante un collegamento a internet. A partire dalla prossima primavera, dunque, la Wii permetterà, al pari di Xbox 360 e Playstation3, di visionare pellicole o show televisivi senza costi aggiuntivi.

L’opzione è dedicata al mercato statunitense, dove la console della casa giapponese è presente con 26 milioni di pezzi.  L’archivio di Netflix è composto da 17.000 film.

Via Quo Media

Joshua Odmark, esperto di mobile marketing, esce allo scoperto e auspica una svolta – appunto – “mobile” del web marketing in vista del 2010.

“Si tratta di un settore appena nato ma già foriero di successi – spiega – provate a immaginare quando redditizio sarà tra cinque anni, con una maggiore diffusione”. Ecco le 10 ragioni principali per tuffarsi in questa nuova avventura:

1. Google ha un indice separato per i contenuti mobili.
Odmark porta un esempio in prima persona per rendere l’idea dell’importanza di questo particolare: “L’altro giorno ho eseguito una ricerca per un teatro Imax a Santa Barbara, e mi è stato detto che l’opzione migliore era un teatro a San Diego. Davvero? Mi sono fiondato su Imax.com ed ho trovato un teatro sito a sole 19 miglia di distanza. Una directory di telefonia mobile per tutti i teatri degli Stati Uniti, in questo caso, sarebbe stata in grado di fornire a Google Mobile la soluzione corretta”.

2. Il tuo sito web ordinario non è adatto alla visualizzazione dal cellulare.
C’è una fondamentale differenza di design tra un sito web normale ed uno concepito per comparire sugli schermi dei cellulari. Già di per sé è noioso dover scorrere verso il basso con il mouse per visualizzare un’intera pagina web, prova ad immaginare quanto può esserlo per chi sta visitando il tuo sito da un cellulare e con una risoluzione minore. E’ il momento di fare un passo avanti anche dal punto di vista della grafica.

3. Ormai 1/5 degli americani accede alla rete mobile ogni giorno.
Il dato parla da sé ed è persino in crescita anno dopo anno.

4. Entro 5 anni il settore Web Mobile supererà il Desktop.
E’ opinione diffusa che il futuro di internet sia “mobile”: stare al passo coi tempi è una necessità.

5. Nel 2009 sono stati effettuati acquisti per 1,6 miliardi di dollari da dispositivi mobili.
Gli utenti stanno ancora vivendo la classica fase di diffidenza post-novità, come fu dopo il lancio su vasta scala dell’e-commerce, ma molto presto – assicura Odmark – la supereranno.

6. Il 93% degli adulti statunitensi possiede un telefono cellulare.
La tendenza, inoltre, è quella di dotare tutti i dispositivi di un accesso web. E così sarà entro qualche anno.

7. Il 5% dei 500 rivenditori online principali hanno un sito “mobile” o sono dotati di un’applicazione iPhone.
Quota ancora molto bassa e quindi incoraggiante per coloro che non sono da annoverare tra i “principali rivenditori online”. L’occasione di fare un grande passo avanti rispetto alla concorrenza è ghiotta.

8. Nel 2012 la spesa pubblicitaria nel settore Web Mobile supererà i 6,5 miliardi di dollari.
Gli addetti al marketing hanno capito che ormai la promozione che paga di più è proprio questa.

9. In sette anni siamo passati da una media di 7 ore online alla settimana a 13.
Numero destinato ad impennarsi ulteriormente con l’incremento delle tecnologie mobili.

10. Nel mondo circolano circa 2 miliardi di telefoni cellulari.
Una stima effettuata senza conteggiare tutti i sistemi di riciclo dei dispositivi che rendono la telefonia mobile una realtà-simbolo dell’era moderna.

Via Marketing Journal

L'edizione 2010 del Consumer Electronics Show di Las Vegas si è chiusa con un successo di pubblico (più numeroso dell'anno scorso, in barba alle previsioni) e un'iniezione di ottimismo: si vedono chiari i segni di un miglioramento del mercato. Ma soprattutto, al contrario di molte edizioni precedenti, il Ces 2010 è stato una bella cornucopia di idee. Ne abbiamo scelte dieci; cinque tecnologie innovative e cinque prodotti degni di un futuro

Cinque tecnologie

Tridimensionalità
Nulla da dire, è stato l'anno del 3D. I big dell'elettronica di consumo sono pronti ad allagare il mercato con monitor e tivù capaci di aggiungere, anche nel salotto di casa, la terza dimensione. Hollywood sta macinando film (e quindi Blu-ray) a ripetizione. Espn e Discovery Channel apriranno entro l'anno due canali che trasmettono sport e intrattenimento in 3D. E sono già pronti i primi videogiochi. Da qui al 2013, la Sony si aspetta di vedere la nascita di un segmento di mercato da 11 miliardi di dollari all'anno.

Il desktop virtuale
Nel suo strabiliante e colorato stand, la coreana LG ha fatto vedere la sua tecnologia, battezzata N+, grazie alla quale un solo computer viene utilizzato da 31 persone contemporaneamente, ognuna con il suo monitor. L'applicazione è stata pensata soprattutto per le scuole, i piccoli uffici e i call center. Inutile dire che i costi d'installazione e di manutenzione delle 31 stazioni di lavoro sono più che dimezzati. Anche altri produttori minori hanno fatto vedere soluzioni simili a questa. La quale, come reclamizza LG, ha un altro vantaggio: minori consumi.

Il risparmio energetico.
Non è una tecnologia, ma semmai la nuova frontiera della tecnologia. A Las Vegas, tutti i grandi nomi dell'elettronica erano lì a dimostrare il proprio impegno verso l'efficienza energetica, nel tentativo di abbassare i consumi di elettricità e contribuire così alla riduzione nelle emissioni-serra. La maggior parte dei monitor di nuova generazione consente di risparmiare elettricità fino al 47-48%. I consumatori chiedono di risparmiare sulla bolletta e di salvare l'ambiente. Per le imprese, è un nuovo terreno dove competere a colpi di innovazione.

Femtocelle
Non esattamente una novità, ma sono sul punto di decollare. Si tratta di un pezzo di hardware che si collega in casa o in ufficio alla Adsl o alla fibra ottica per migliorare la copertura della rete cellulare. In tutti quegli edifici dove il segnale 3G è insufficiente, basta mettere in rete questa macchinetta – solitamente fornita dall'operatore telefonico – è il gioco è fatto. L'utilità è innegabile. Nel mondo, sono già 13 gli operatori che forniscono il servizio. Ma cresceranno.

Tutto wireless
Ogni anno che passa, tutto sarà sempre più senza fili. La Wifi Alliance ha presentato lo standard Wi-fi Direct, che servirà a collegare wireless tutto con tutto: tastiere, monitor, telecamere, pc, cellulari e chi più ne ha più ne metta. Però Paul Otellini di Intel ha anche presentato la tecnologia Intel Wireless Display, per trasmettere video ad alta definizione dal pc a alla tivù. E circolano anche diversi protocolli per la trasmissione wireless del segnale audio. La solita confusione. Ma la connettività totale senza fili sta emergendo.

Cinque prodotti

Intel Reader
Non avrà mai un grande mercato. Ma, forse, avrà un giorno grandi meriti. L'Intel Reader è nato e pensato per chi non può leggere un libro con i propri occhi. Basta mettere le pagine di un volume sotto il suo occhio digitale e il Reader fa esattamente quel che promette: scannerizza il libro e te lo legge con una voce sintetizzata, la cui velocità è regolabile. Funziona. Applausi.

Sony Dash
Accanto al letto avete una sveglia con il calendario e il barometro? Roba di altri tempi. La Sony ha presentato il Dash, molto simile a una sveglia da comodino, ma collegato a internet senza fili. Così, la sveglia può arrivare insieme al videoclip preferito su youtube. Ci sono un centinaio di applicazioni gratuite disponibili, direttamente scaricabili. Ci sono i widget, le pagine di Facebook, le foto, la musica e i video. Un prodotto che si evolverà e sarà imitato.

Ultra Tablet
Prodotto dalla Innovative Converged Devices (IGD), supportato dalla rete 3G di Verizon Wireless e basato sul nuovo processore Tegra di Nvidia, l'Ultra Tablet – non ancora sul mercato e presentato solo in versione di prototipo – è il tablet più bello e interessante fra quelli presentati, di tutta fretta, alla fiera di Las Vegas. Che si stia aprendo questo nuovo segmento di mercato, è innegabile. Ma, probabilmente, non sarà l'Ultra a definirlo. Entro fine mese, la Apple di Steve Jobs dirà la sua.

Que proReader
Gli e-book, gli strumenti per leggere libri, giornali e riviste in formato elettronico, sono stati gli altri protagonisti di questa fiera delle novità. Fra tutti, il più bello e funzionale è il Que proReader dell'inglese PlasticLogic. È incredibilmente sottile. Scarica i contenuti via Wifi, Bluetooth o 3G. Il formato è perfetto. Costa solo un po' troppo. Anche qui, è ancora difficile capire dove sta andando il mercato degli e-book. Ma una cosa è certa: l'interesse dei consumatori c'è e la battaglia competitiva sta per cominciare.

Boxee Box
Bel design per uno strumento piccolo e funzionale. Basta collegarlo in rete e alla televisione, per trasmettere sul grande schermo qualsiasi tipo di contenuto (con una compatibilità praticamente allargata a tutti i formati video, audio e fotografici) preso dal web, dalle schede Sd incorporate o dalle porte Usb. Al Ces si è vista anche la nascita delle televisioni "intelligenti", collegate al Web. Per quelle che intelligenti non sono, il Box della Boxee può risolvere il problema.

Marco Magrini su ILSOLE24ORE.COM

Il termine privacy è anacronistico. E se a dirlo è proprio colui che ha reso la privacy un fastidioso ostacolo da superare c'è da crederci. "Ormai gli utenti condividono senza problemi le informazioni personali online. Le norme sociali cambiano nel tempo. E così è anche per la privacy", ha dichiarato Mark Zuckeberg, giovane Ceo di Facebook durante un incontro a San Francisco.

"Quando ho iniziato a pensare a Facebook nella mia cameretta di Harvard, in tanti si chiedevano: 'Perché mai dovrei mettere informazioni online? Perché dovrei avere un sito personale?' Poi è iniziata l'esplosione dei blog e di tutti gli altri servizi che permettono di condividere informazioni online", ha affermato, respingendo tutte le polemiche sulla riservatezza che coinvolgono quotidianamente la sua creatura da 350 milioni di utenti.

La questione della privacy su Facebook è tornata di prepotente attualità quando il social network si è accordato con i maggiori motori di ricerca per far comparire le attività dei suoi iscritti nelle risposte alle domande degli internauti.

Via Quo Media

A Tokio il mass market diventa glamour: da RanKing RanQueen l’assosrtimento viene aggiornato settimanalmente in base alle classifiche dei prodotti migliori e più venduti per ciascuna categoria.

Vendono solo oggetti primi classificati e pertanto estremamente popolari e conosciuti.

All’interno dello store si possono vedere in anteprima le ultime novita` e seguire l’ultima moda soprattutto nel largo consumo. Insomma una vera e propria fotografia di ciò che è più trendy nel paese del Sol Levante.

A Tokio si può dire davvero che i clienti vengono viziati da una iperofferta di proposte e di alternative per ogni tipo do prodotto. Un contesto che crea non poche difficoltà: il processo decisionale del consumatore vieneappesantito dall’eccesso di possibilità e di info del mercato e dalla sempre minor disponibilità di tempo per la scelta.

Per rispondere alla sempre crescente esigenza di semplificazione si propone la catena di negozi RanKing RanQueen, fungendo da vetrina per i top product, appunto i re(king) e le regine(Queen) evocate dall’insegna.

Sono vendute infatti solo le prime 3 0 5 referenze della classifica che è ben evidenziata sia in vetrina all’esterno , sia a scaffale all’interno.

Questi 12 negozi sono stati posizionati a Tokio in location quali: stazioni della metropolitana o zone assolutamente adiacenti, una scelta che ha facilitato lo sviluppo del concet che si rivolge soprattutto ad una clientela femminile fra i 20 ed i 30 anni, persone dinamiche, moderne, metropolitane e sensibili alle mode ed ai modi.

Via Marketing Journal

Apple acquisirà Quattro Wireless, società di online advertising di caratura internazionale (è il secondo pubblicatore di inserzioni pubblicitarie nel mondo dietro AdMob recentemente acquisita da Google).

La compagnia di Cupertino entra così nel mercato della pubblicità attraverso gli annunci e gli spazi pensati per il web su dispositivi mobili.

Ancora non sono stati resi noti i particolari dell’affare, ma pare che Apple abbia offerto 275 milioni di dollari per rilevare Quattro, trai cui clienti spiccano i nomi di Ford, Disney, Visa, Mazda e di Bing, il motore di ricerca firmato Microsoft.

Via Quo Media

Un miliardo: tanti saranno coloro che navigheranno in Rete nel 2010 direttamente dal proprio cellulare. È solo una faccia di quella che gli analisti di Idc hanno di fatto battezzato come nuova rivoluzione mobile e wireless, una rivoluzione che l'anno prossimo si concretizzerà con il salto triplo alla voce numero utenti di Internet mobile e con la quintuplicazione della quantità totale di informazioni disponibili per gli utenti di tecnologie e dispositivi hi-tech.

Nel 2010 si venderanno 470 milioni di telefonini 3G (con un aumento del 97% rispetto al 2009) e inizierà a pieno titolo l'era delle reti mobili ultra veloci 4G, con 160.000 telefonini abilitati a questa tecnologia. Saremo quindi sempre più connessi – il numero di "interazioni" al giorno tra utenti e applicazioni o piattaforme tecnologiche aumenterà nel 2010 di otto volte – e questo grazie anche alla proliferazione di applicazioni disponibili per cellulari e smartphone: secondo Idc l'anno prossimo se ne conteranno almeno 500.000.

Un numero di programmi esorbitante che avrà l'effetto di generare, dicono gli analisti, una guerra tra sviluppatori come mai si sera vista. L'AppStore di Apple, che di applicazioni ne ospita già oggi oltre 100.000, è certo l'esempio più illustre, ma ci sono anche i marketplace virtuali di Nokia e Samsung, quello di Rim per i BlackBerry e quello di Microsoft per i Windows Phone, quello di Vodafone. Senza dimenticare ovviamente l'Android market, il negozio legato alla grande scommessa di Google. Il sistema operativo "made in Moutain View" è atteso alla prima vera prova di maturità ed è in predicato di regalare interessanti sviluppi in termini di piattaforma nel corso dei prossimi 12 mesi.

La torta dei servizi, dei contenuti e delle applicazioni in mobilità è sin d'ora, e sarà sempre di più, il vero obiettivo strategico per i vari attori dell'universo mobile. Stando a uno studio di Abi Research, nel 2009 verranno scaricati circa 2,3 miliardi di programmi di vario genere, gratuiti e a pagamento, per il cellulare. Una montagna, che entro cinque anni è destinata a raddoppiare e a superare quota cinque miliardi grazie alla crescente diffusione degli smartphone.

Oggi la regina delle applicazioni mobili è Apple, domani chissà. Molti addetti ai lavori sono sicuri che Android cambierà presto gli equilibri in questo campo sebbene oggi il negozio virtuale di Google offra poco più di 16mila programmi, un nono di quelli presenti nello store della società della Mela. La lista dei supporter della piattaforma open source è però in costante aumento e vanta pezzi da novanta sia fra i produttori che soprattutto fra i carrier (47 i membri della Open Handset Alliance fondata due anni fa). Una sinergia che dovrebbe far decollare le vendite di googlefonini - 6,5 milioni quest'anno, circa 32 milioni nel 2013 secondo la società di ricerca Market Intelligence & Consulting Institute - e che potrebbe far schizzare, nel 2014, la quota di mercato di Android nei sistemi operativi per smartphone al 23%, rispetto al 10% stimato per quest'anno.

Difficile però, avvertono in proposito gli analisti di Abi Research, che ci sarà spazio per tutti (produttori, operatori, sviluppatori): i ricavi legati alle vendite di applicazioni mobili dovrebbero iniziare a declinare dal 2013, quando la maggiore competizione spingerà al ribasso i prezzi e crescerà sensibilmente la quota di applicazioni offerte gratuite e pagate dalla pubblicità.

di Gianni Rusconi su ILSOLE24ORE.COM