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Di seguito tutti gli interventi pubblicati sul sito, in ordine cronologico.
Volevo augurare una buona Pasqua a tutti voi, cari lettori di Mymarketing.
Gli obiettivi dell’organizzazione di vendita e delle risorse in essa coinvolta, riflettono le evoluzioni del nuovo millennio:
1) costruire relazioni di lungo termine con i clienti
2) creare un’organizzazione di vendita flessibile e in grado di adeguarsi alle esigenze dei diversi target-groups
3) favorire lo sviluppo delle capacità e competenze della forza vendita, ottenere l’impegno e la dedizione degli uomini di vendita rimuovendo le barriere e le distanze all’interno dell’organizzazione e promuovendo il teamworking
4) puntare sulla tecnologia disponibile per la gestione delle vendite
5) ampliare i criteri di valutazione delle performance della forza vendita a tutte le attività che la professione possa comportare oggi alla luce del nuovo ruolo, come descritto in precedenza
ma soprattutto:
6) cambiare lo stile manageriale dal “comando” al “coaching” (Johnston, M.W., Marshall, G.W., “Churchill\Ford\Walker’s Sales Force Management”, Settima edizione, McGrawHill, New York, 2003, p. 4 e segg).
Il cambiamento dello stile direttivo del Sales Force Management è un aspetto fondamentale nell’attuale ambiente di lavoro.
Molti studi hanno evidenziato la stretta relazione tra lo stile e l’atteggiamento direzionale e il lavoro delle risorse dell’area vendita. In particolare è stato posto l’accento sull’influenza che il comportamento dei managers e l’autonomia di lavoro possono avere sulla soddisfazione lavorativa percepita dalla forza vendita (De Carlo, T.E., Agarwal, S., “Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999, pp. 51-62).
Alcuni autori hanno anche tentato di individuare una responsabilità dei managers nell’eventuale fallimento della forza vendita.
Jolson afferma: “When a salesperson fails, it is almost always management’s fault” (Jolson, M., “When salespeople fail Assessing blame”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999 pp. 19-26), questo perché a suo avviso “quando un venditore fallisce i casi sono due: è stata scelta la persona sbagliata oppure è stata gestita male”, il che confermerebbe l’affermazione precedente. Anche Dubinsky sostiene qualcosa di simile ed aggiunge che spesso i managers sono poco propensi a mettere in discussione i propri metodi ed attribuirsi anche solo in parte la responsabilità della non riuscita del lavoro di un venditore. (Dubinsky, A.J., “Salesperson Failure. Sales Manager is the key”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999, pp. 7-17)
In altri studi si osserva che lo stimolo ad un elevato coinvolgimento lavorativo può sicuramente sortire un effetto positivo sul “working hard” ovvero sul lavorare con grosso impegno in termini di quantità di ore lavorative, contatti effettuati, ordini portati a casa. Ciò è meno efficace in relazione all’attitudine a lavorare “in maniera intelligente” (working smart), ovvero a perfezionare una serie di altre attività connesse con la vendita, che contribuiscono a sviluppare relazioni durature e profittevoli con i clienti.
A migliorare entrambi gli atteggiamenti lavorativi della forza vendita concorrano invece in maniera più incisiva “job challenge” e “job perception” (Holmes, T.L., Srivastava, R., “Effects of job perceptions on job behaviors. Implications for sales performance”, Industrial Marketing Management, Volume 31, No. 5, August 2002, pp. 421-428).
Se da un lato nel “management delle vendite” diverse sono le responsabilità e le attività implicate, dall’altro per assicurare all’azienda il raggiungimento degli obiettivi di budget, lo stile “manageriale” fa la differenza.
“Leadership” e “coaching”, rappresentano, pertanto, componenti fortemente critiche nella gestione delle vendite. Al manager, al cui ruolo afferivano, appunto, prevalentemente compiti di “supervisione”, “monitoraggio dei risultati”, “valutazioni di performance”, oggi si chiede di utilizzare uno stile di direzione orientato alla ”comunicazione più che al controllo”, “al coinvolgimento della forza vendita più che al comando”.
E per far questo servono caratteristiche da “leader”:
1) Capacità d’ascolto
2) Empatia
3) Consapevolezza
4) Capacità di persuasione
5) Dedizione
6) Capacità di previsione
7) Vocazione alla crescita delle persone
8) Capacità di creare gruppo (Greenleaf, R.K., “The power of Servant Leadership”, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, 1998).
A livello teorico, tutto ciò è certamente accettabile e comprensibile. Tuttavia, la messa in pratica è notevolmente più difficoltosa. Non sempre le aziende, in particolare modo quelle medio-piccole, riescono a ristrutturare il proprio sistema organizzativo, il proprio modus operandi, e cosa più importante la destinazione dei propri investimenti, tenendo in debita considerazione tutto ciò.
Per quanto riguarda le PMI, le imprese della nostra realtà imprenditoriale non sono ancora del tutto disponibili a perseguire orientamenti “meno tradizionali” nella gestione della forza vendita.
Antonia Santopietro
La storia del product placement (l'inserimento di prodotti, a fini pubblicitari, all'interno di uno spettacolo) è antica almeno quanto il cinema stesso - iniziando con il piazzamento di un detersivo all'interno di uno dei primi film dei fratelli Lumiere nel 1896.
E' però con la TV che la disciplina si sviluppa appieno.
Dopo decenni in cui questa pratica ha vissuto nella sua nicchia, ci troviamo di fronte oggi ad un rinnovato interesse e ad una radicale innovazione.
Non si parla più infatti di Placement ma di " Product Integration".
Il prodotto non si limita più a comparire ma diventa protagonista della trama, del copione, spesso per più puntate dello stesso show.
La compagnia telefonica mobile Verizon ha ad esempio reso il suo servizio di SMS coprotagonista della storia in un popolare telefilm statunitense (integrando il placement con un concorso e altre forme di promozione).
In serial quali 24, Desperate Housewives, Arrested Development o The Office, prodotti e marche si sono intrecciati con le storie dei protagonisti. Nel serial Monk un investigatore privato con tendenze paranoiche pulisce qualsiasi oggetto debba toccare con il disinfettante Lysol di Reckitt Benckiser.
In particolare i reality show appaiono prestarsi bene a questi interventi sulla struttura del programma: in "Survivor" i partecipanti esausti ed affamati venivano rifocillati a base di Doritos, Mountain Dew e birra Bud Light. Nel reality americano "The Apprentice" i partecipanti si sono dovuti misurare nella creazione di una campagna pubblicitaria per il dentifricio Crest (a un costo riportato di 2 milioni di dollari per Procter & Gamble, produttrice del prodotto) o per Mattel e Burger King.
Secondo alcune ricerche, Placement e Integration sono cresciuti del 46 per cento nell’ultimo anno, per un billing di oltre 1.9 miliardi di dollari.
Quasi l’11 per cento del tempo dei programmi US contiene oggi un qualche tipo di riferimento esplicito ad una marca ed alcuni programmi hanno più minuti di placement/Integration di quanti ne abbiano di break pubblicitari.
Il Chairman della catena televisiva CBS è addirittura arrivato a prevedere che il 75% di tutti gli show di prime time arriveranno presto a integrare nella trama prodotti e marchi, dietro pagamento di fee pubblicitari. E’ già non mancano i casi in cui sono le aziende a finanziare nuovi show delle catene televisive, per costruirsi uno spazio di comunicazione da poter controllare più fermamente.
Questo tipo di attività di comunicazione richiede un approccio (e professionalità) abbastanza diverse da quelle della pubblicità classica.
Perché funzioni richiede un processo lungo di interazione tra azienda, emittente e autori, possibilmente da iniziare con molto anticipo, in modo da poter studiare bene come rendere protagonista il prodotto senza trasformare un buon programma in una lunghissima e noiosa televendita e permettere alla marca lo sviluppo di un buon progetto di integrazione con tutti gli altri strumenti della comunicazione.
Il rischio, come ben sanno i comunicatori, è che il committente non sappia fermarsi nel propri desideri e stravolga la trama con inserimenti tanto pesanti e didascalici da azzoppare lo show e causare addirittura un rigetto nel pubblico (basti pensare a molte televendite “classiche”…).
La Product Integration può funzionare solo quando il prodotto riesce ad integrarsi naturalmente e senza forzature nella storia, quando è normale che i protagonisti lo usino e a condizione che ne parlino (bene) come farebbe una persona qualunque, in modo naturale e non evidentemente sponsor-oriented.
Questo nuovo tipo di pubblicità non ha mancato di generare critiche, da parte di gruppi di utenti e di sindacati americani, come quello degli autori.
I primi considerano la pratica come una forma di pubblicità occulta e fanno pressioneperchè la FCC, l'ente che regola l'emittenza televisiva americana, adotti regole più stringenti in materia.
Gli autori sostengono che queste forme di comunicazione ingannano i telespettatori e costringono sceneggiatori e attori a snaturare il proprio lavoro (senza, tra l'altro, avere diritto ad una fetta interessante di questa nuova torta pubblicitaria).
Roberto Venturini
Quest'ultimo anno abbiamo visto finalmente anche in Italia alcune nuove tipologie di banner nel tentativo, finalmente, di andare oltre ai classici banner tradizionali
Iniziamo subito con il dire che in quest'ultimo anno abbiamo visto finalmente anche in Italia alcune nuove tipologie di banner nel tentativo, finalmente, di andare oltre ai classici banner tradizionali.
Certo, numerose sono le aziende italiane che approciando al web per la prima volta, hanno utilizzato (e continuano ad utilizzare) i classici banner seguendo gli standard IAB internazionali: stiamo parlando del large rectangle (336x280 pixel), dello skyscreaper 120x600 (Pixel) e del leaderboard (728x90).
Rimangono utilizzati, soprattutto per le sponsorizzazione fisse, non basate sul CPM (costo per migliaia di impressions) anche i banner 120x60 pixel o 120x90 una sorta di manchete simile a quelle che si trova accanto ai titoli dei giornali sulla stampa cartacea.
La stragrande maggioranza di questi banner "canonici" viene realizzata in Flash che permette sicuramente un maggior impatto visivo. A livello di risultati, il large rectangle è sicuramente quello che, generalmente, registra i risultati migliori, anche perchè spesso è ben posizionato all'interno degli articoli o all'interno di gallery fotografiche, molto apprezzate da una buona parte di utenti.
Il leaderboard risulta avere un minor click-trough rispetto al large rectangle, probabilmente per la sua posizione che si colloca nella parte superiore dello schermo dove l'utente è meno restio a prestare attenzione interessato soprattutto a leggere i contenuti della pagina web che ha aperto. Stesso discorso vale per lo sky-screaper a cui gli italiani si sono, forse, fin troppo abituati e che, nonostante accompagni verticalmente, la lettura del contenuto di una pagina web, è il banner, tra quelli classici ad avere in proporzione un minore numero di click.
Non a caso, iniziano a vedersi già da diverso tempo, dei nuovi formati di skyscreaper, chiamati mini-skyscreper 120x240 (si vedono spesso su Repubblica.it) che seguono il lettore durante lo scrolling della pagina, attirando con la propria dinamicità maggiormente l'utente.
Anche per quanto riguarda i leaderboard iniziano ad essere creati dei formati estendibili, ovvero che quando una persona apre la pagina dove è contenuta tale creatività o ci passa sopra il mouse, il leaderboard si espande per arrivare a coprire un buon pezzo della parte superiore della pagina web, per poi "ritirarsi" in automatico.
Il trend attuale è quello, dunque, di creare dei banner in flash più dinamici, che consentano addirittura di giocare all'interno del banner.
Abbiamo parlato di Ibm non a caso, perchè insieme a Microsoft e ad alcune società di case automobilistiche, sono le società che più stanno provando nuovi formati pubblicitari. Microsoft ha fatto un uso molto forte di creatività basate sul fumetto, ma anche dei cosidetti overlay, ovvero animazioni in flash che si caricano sopra il contenuto che si sta leggendo per scomparire dopo una decina di secondi. A qualche utente questo tipo di pubblicità non piace, ma i risultati sono più che buoni e d'altra parte i pubblicitari come fanno da anni in Tv, cercano in tutti i modi anche sul web di attirare l'attenzione dell'utente.
Molto simile alla pubblicità televisiva sono gli interstial, anche questa una forma di creatività che spesso si ritrova su Repubblica.it, che consiste in una pagina vera e propria che si apre a tutto schermo mentre si aspetta il caricamento della pagina per la quale abbiamo cliccato.
Di solito l'interstial dura una decina di secondi e dalle ultime statistiche sembra essere ben "sopportata" dall'utenza.
D'altronde, come ai tempi delle prime polemiche riguardanti i pop-up e dei pop-under considerati troppo invasivi (da sottolineare che nonostante la diffusione dei software per bloccarli sia i pop-up che i pop-under vengono sempre utilizzati con risultati sopra le medie) gli utenti accettano queste forme pubblicitarie in cambio di contenuti interessanti.
Più i contenuti sono interessanti e gratuiti (parola sempre magica !), più gli utenti sono disposti ad accettare forme pubblicitarie simili a quelle televisive (con tempi, però, molto più ridotti). Sullo stesso livello, si possono considerare i video-web, della durata di 10-15 secondi, che compaiono prima del caricamento di un video (vedi ad esempio Rosso Alice) o all'interno di un large rectangle (vedi la homepage di Repubblica). Spesso il video caricato è lo stesso filmato, ovviamente più corto, che viene proposto in televisione: ripetere lo stesso messaggio pubblicitario su più mezzi è uno dei principi base di qualunque tipo di pubblicità per far ricordare il proprio messaggio al pubblico. E il web, grazie ai video e alla sua interatività, può sicuramente rafforzare il messaggio del classico spot televisivo.
Il vero problema di tutte queste forme pubblicitarie è la velocità con cui l'utente naviga su Internet. Senza Adsl, le cose iniziano a diventare più complicate e l'utente può rimanere frustato per l'attesa dei caricamenti. Ma la colpa, come ben sappiamo, non è della pubblicità e dei pubblicitari...
La pubblicità televisiva personalizzata, interattiva o meno che sia, è stata per lungo tempo una delle Arabe Fenici del mondo dell’advertising.Il fascino di questa soluzione è la possibilità di trasformare uno dei Media più mass che esistono in uno strumento di Marketing Diretto, di poter affiancare ad una diffusione a tappeto dello spot uguale per tutti una diffusione più ad hoc di messaggi pubblicitari, segmentando il target in modo mirato. Rendere lo spot un elemento che non sia più percepito come fastidioso o irrilevante – in quanto lontano dai propri interessi – e trasformarlo in un contenuto in grado di interessare (se non proprio di attirare) l’audience.L’appeal della soluzione è evidente: da una lato permettere agli inserzionisti di raggiungere in modo più mirato e efficiente i propri target, pur sfruttando un media ad alto impatto emotivo. Dall’altro, per i mezzi, permettere di aggiungere valore ai propri spazi e, facendo leva sulle possibilità di personalizzazione cercare di vendere dei contatti a prezzi più vicini ai listini del Direct Marketing che a quelli dell’advertising.La TV via IP, come accennato nel post precedente, potrebbe essere lo strumento che renderà possibile una maggiore personalizzazione dell’advertising – sia perché consegna “one to one” il messagio, sia perché, specialmente in modelli a pagamento, permette di identificare l’utente abbonato e di raccogliere informazioni su di lui.Il problema della profilazioneIl primo passo della trasformazione in realtà del grande sogno della pubblicità personalizzata sta nella profilazione dell’utente, raccogliere informazioni sulla singola persona (o nucleo familiare) che guarda la TV, in modo da poterne tracciare un profilo, identificare gusti ed interessi e così via. Di seguito, definire quali siano i prodotti / servizi che questo singolo “utente” può essere altamente interessato ad acquisire – ovvero quali siano gli inserzionisti per cui questo utente sia LA preda appetibile. E però evidente quanto il limite del mancato riconoscimento della specifica persona che ha in mano il telecomando (il padre, la madre o il figlio tredicenne) limiti la capacità di costruire profili accurati e di erogare commercial su misura.Le prime sperimentazioni Anche se siamo ancora lontani dal modello della comunicazione one to one sulla televisione, sono già partire le prime sperimentazioni – ad esempio a supporto del lancio della linea aerea low cost TED (di United Airlines). In questo caso, sfruttando le possibilità della televisione via cavo, gli annunci comparsi erano personalizzati in base alla città in cui venivano ricevuti. In una fase iniziale da un punto di vista puramente di creatività – ma con una ovvia e facile estensione alla veicolazione di tariffe e promozioni specifiche per ogni singolo centro citttadino servito dalla linea aerea. Oppure per promuovere in tempo reale voli con scarso afflusso o sospendere immediatamente offerte promozionali in corso nel caso di esaurimento dei posti disponibili.Sempre nel mondo del turismo, un certo numero di inserzionisti sta valutando la possibilità di realizzare molteplici versioni dei propri filmati pubblicitari, ad esempio enfatizzando, in uno spot per un resort turistico, in una versione la dinamicità e l’energia degli sport acquatici, in un'altra versione le attività come il golf o i casinò, in un altra ancora la cucina e il relax – veicolando poi questi commercial in modo mirato alle audience più adeguate.La necessità di evolversiE’ presto per dire se la fiammata di entusiasmo sia destinata, come sempre in passato, ad esaurirsi in un nulla di fatto.E d’altra parte il mondo della pubblicità TV ha conosciuto poche vere evoluzioni nel corso dei decenni.Se da un lato le emittenti non si può dire che siano state pervase da un senso di urgenza rispetto all’innovazione, dall’altro l’utenza televisiva sembra rappresentare il simbolo stesso della passività, ponendo in dubbio la sostenibilità di modelli interattivi.Non si possono però ignorare i segnali d’allarme che giungono da oltre oceano, rispetto alla percezione degli investitori pubblicitari sulla capacità di comunicare con efficienze economicamente interessanti da parte della pubblicità televisiva “classica”. Con conseguenti riduzioni (in percentuale) dello share di investimenti pubblicitari allocati alla televisione.Fenomeni quali l’uso dei videoregistratori, dei registratori digitali o dei servizi di “video on demand” (o quasi) offerti dagli operatori via cavo hanno portato milioni di telespettatori americani a guardare gli show “in differita” – e nel 90 per cento dei casi saltando gli spot.Uno stimolo economicamente forteQuello che è chiaro è che la TV, almeno nei prossimi anni, non potrà di certo venire sostituita come media chiave per le pianificazioni pubblicitarie; ma che il suo peso (e i suoi listini) rischiano di modificarsi e quindi di portare conseguentemente riduzioni nei fatturati generati dalle emittenti in termini di raccolta pubblicitaria. Un pericolo che sta quindi stimolando molti operatori a investigare su modi nuovi di fare comunicazione in TV… Roberto Venturini
Google, protagonista assoluto in molti blog italiani e non, sempre pronti a pubblicare il minimo rumor dove si parli della grande G, ha finalmente deciso di aprire un corporate blog in lingua italiana. Inaugurato ufficialmente lo scorso 3 aprile ha visto come primo articolo pubblicato un post di Stefano Hesse, Corporate Communications Manager.Calcio d'inizioFin dal mio primo giorno in Google, ho cominciato a pensare che un blog ufficiale di Google Italia, insomma, avremmo dovuto farlo. Nel frattempo, di cose da lanciare ne abbiamo avute diverse, alcune sono nel menu’ qua a destra, altre saranno online tra un po’.Ora e’ tempo di blog. Siamo entusiasti di poter aprire questo spazio. Posteremo regolarmente, a seconda di quello che al momento ci sembrera’ piu’ attuale. Oh si, parleremo anche di prodotti e di chi li gestisce, avremo modo di raccontare meglio alcuni aspetti di quello che facciamo e, ogni tanto, leggeremo anche qualcosa scritto da qualche ospite speciale.Ovviamente questo blog cambiera’, crescendo. Per questo c’e’ bisogno del tuo feedback. Abbiamo creato una casella email dedicata. Speriamo di leggerti presto.Tra le peculiarità da evidenziare c’è la gestione dei commenti, filtrata tramite email. Non è possibile cioè commentare direttamente gli articoli, ma occorre inviare un’email con le proprie osservazioni, che saranno vagliate prima di essere pubblicate. In questo modo i gestori del blog evitano la presenza di commenti inopportuni o poco pertinenti, sacrificando però, almeno in parte, la trasparenza e l’interattività. Riuscirà questo blog a bissare il successo di Google come motore di ricerca? Ma soprattutto diventerà il punto di riferimento per essere sempre aggiornati sulle novità di Mountain View o sarà limitato ad una mera comunicazione istituzionale lasciando agli altri blog la pubblicazione delle anteprime e dei rumors più interessanti?
L'innegabile successo dell'iPod di Apple non scalfisce la sicurezza del rivale di sempre, Microsoft, che per bocca del proprio CEO si dichiara pronta a battere il bianco player multimediale presentando, entro un anno, un apparecchio in grado di surclassarlo.Un intervista su Fortune, con protagonista Steve Ballmer, lascia infatti intravedere all'orizzonte un progetto di Microsoft, già in corso di sviluppo, per entrare in competizione con il lettore di Apple.Ad una domanda provocatoria, in cui l'intervistatore chiede al manager Microsoft se possiede un iPod, la risposta è categorica: "No, nè io ne i miei figli: l'iPod è proibito come anche Google". Ma è nel seguito che trapela un'anticipazione: "Nei prossimi cinque anni la gente vorrà realmente continuare a portarsi appresso due apparecchi? Uno per la comunicazione (il telefonino, ndr) e uno per la musica (un lettore come l'iPod)? Presto esisteranno molte opportunità per tornare in gioco e noi ci vogliamo essere. Attendetevi un nostro annuncio, al riguardo, entro i prossimi 12 mesi", conclude Ballmer.L'importante, per il colosso di Redmond, sarà evitare passi falsi, come quello del ROKR E1, sfortunato cellulare nato dal connubio tra Apple e Motorola, che il mercato fin qui non ha mostrato di gradire, forse per via di alcuni fattori ritenuti "limitanti", come il limite di memorizzazione di 100 brani, il sistema DRM Fairplay, l'impossibilità di collegare telefono e pc per il trasferimento dei brani.Motorola spera di aver risolto il problema scorporando iTunes dai nuovi ROKR, ed inserendo il servizio iRadio. Cosa s'inventerà Microsoft?
Via Punto Informatico
E' stata scelta Milano per presentare le opportunità e i servizi che Rimini offre ai suoi ospiti. Opportunità illustrate in prima persona dal sindaco Alberto Ravaioli che ha incontrato aziende, agenzie e centri media ai quali presentare anche la vera novità ‘Ufficio Rimini Brand', una struttura guidata da Vito Pierro che ha il compito di richiamare e gestire investimenti in comunicazione proponendosi come unico riferimento per quanti vogliono intraprendere iniziative di comunicazione nel capoluogo romagnolo.
Per la prossima estate la città, da cui ogni anno transitano oltre sette milioni di persone da tutto il mondo, propone un calendario di 500 eventi: il Festival del Mondo Antico (15-18 giugno) e la Notte Rosa (nel primo week-end di luglio) sono tra gli appuntamenti con un alto potenziale di sponsorship. Accanto alle attività di promozione non manca l'advertising classico con un circuito affissioni gestito direttamente dal Comune, costituito da poster 6x3, manifesti 100x140 e 70x100 e totem urbani, pubblicazioni per turisti, web, merchandising.
La parte del leone la fanno anche il celebre lungomare (con possibilità di in-beach promotion, meeting point, product placement, piccoli e grandi eventi, sampling, concorsi, sondaggi) e il rimando alla figura di Federico Fellini con percorsi, piazze e set dall'indubbio potenziale comunicativo.
Via Marketing Journal
Eccovi l'ultima campagna di advertising del WWF realizzata da Ogilvy & Mather
Direttore Creativo: Piyush Pandey, Abhijit Avasthi, Anup Chitnis, Rensil D'silva
Art Director: Anjali Ramani
Copywriter: Anurag Agnihotri
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