Per riprendere il discorso su Nike riguardo la sua propensione a strategie pubblicitarie non convenzionali vi propongo un'iniziativa di Nike Mexico.

Questa è una pensilina perfettamente adornata in 3d che rappresenta alcuni giocatori della nazionale messicana mentre aspettano l'autobus.

DEFINIZIONE: è un insieme di tecniche non convenzionali che permettono di ottenere la massima visibilità con il minimo sforzo economico.

SIGNIFICATO: La parola “guerrilla” ha un’origine ben precisa che in qualche modo spiega le radici, i mezzi e forse anche i limiti di questo modo di fare marketing. Per guerilla si fa riferimento alla resistenza dei gruppi militanti spagnoli durante l’occupazione napoleonica. I guerriglieri, inferiori per armi, mezzi e numero di uomini, combatterono sfruttando e massimizzando le risorse di cui disponevano: una migliore conoscenza del territorio, un radicato legame con la popolazione e la possibilità di contare su individui mediamente più motivati. Con tutte le metafore del caso, traslando questa situazione di guerra in un ambiente socio-economico contemporaneo è possibile intuire quali possano essere le leve del Guerrilla Marketing.

CARATTERISTICHE: le strategie prevedono costi relativamente bassi da compensare però con un’attenta analisi dei fattori sociali, suburbani e culturali riguardo target, concorrenza e mercato in generale. L’effetto sorpresa, la novità e la creatività sono spesso segni distintivi di queste campagne.

TECNICHE: la più famosa, forse perché difficile, rischiosa e di forte impatto è l’ideazione di un evento fittizio che crei stupore ed attiri l’attenzione dell’opinione pubblica, media inclusi. L’effetto sarà quello di ottenere gratuitamente spazi su giornali, televisioni, radio o siti internet nei quali si parlerà della notizia. Un’altra conseguenza dalla quale non si può prescindere è la diffusione virale che l’informazione deve avere. Se l’esca è realmente in grado di generare interesse nella mente del target, questa si propagherà a macchia d’olio anche attraverso il passaparola, leva importantissima per quasi tutte le azioni di Guerrilla. La vera natura dell’evento potrà essere svelata solo dopo che la notizia abbia raggiunto la visibilità necessaria ed abbia stupito un po’ tutti. Naturalmente la pianificazione di un evento ad hoc, composta da numerose fasi, costituisce un momento decisivo per il posizionamento del prodotto, per l’immagine che proporrà di sè e per il risalto che troverà sui media, ovvero determinerà il successo dell’intera strategia.

Questa tecnica viene paragonata ad un “cavallo di Troia”, alludendo alla capacità di entrare nel mercato grazie alla messa in scena di una finzione che stupirà tutti nel momento in cui si deciderà di uscire allo scoperto.

Ecco altre tecniche meno rischiose, di minor impatto ma che, non richiedendo ingenti costi, possono essere subordinate ad altre azioni principali: le campagne di stickering( tappezzare punti strategici delle città con adesivi), il posizionamento in determinati luoghi di oggetti inusuali che possano suscitare l’attenzione, l’invenzione di urban legends nelle quali deve assumere un certo rilievo l’oggetto della promozione, le clean-tags (pubblicità disegnate sui marciapiedi) o ancora azioni di experience marketing e streetmarketing. Le tecniche comunque sono tante quanto lo può essere la fantasia dell’ingegno umano e sarebbe riduttivo schematizzarle eccessivamente.

PERCHE’ FARE GUERRILLA: inizialmente erano piccole società, start-up o singoli individui che volendo lanciare un prodotto sfruttavano la possibilità di pubblicizzarsi con bassi costi ottenendo una visibilità forte ma circoscritta; questo perché il target era un pubblico giovane, in grado di recepire con simpatia azioni di questo genere. Visto poi che alcune operazioni sfiorano i confini della legalità è evidente come la maggior parte dei marchi ,che negli anni si è costruita una reputazione, preferisca non rischiare spiacevoli evoluzioni negative di una campagna molto rischiosa. Anche se queste operazioni di solito non nascono per brand affermati, ultimamente anche grandi multinazionali come Nike o Ericsson hanno adottato strategie di Guerrilla Marketing (non eccessivamente radicali), che peraltro hanno avuto un buon successo.