Sono sempre più gli italiani che organizzano le proprie vacanze utilizzando internet. Secondo una ricerca ISNART, il 29,2 % dei turisti italiani ha prenotato le scorse vacanze estive comodamente da casa propria; la percentuale è aumentata di sette punti rispetto l'estate 2004. E' chiaro come il turismo offra ancora maggiori prospettive di crescita attraverso il canale web e che questa crescita sia effettivamente dovuta alla capacità di rispondere ad importanti esigenze dei consumatori. I minori costi d'agenzia, la possibilità di eseguire ricerche in modo autonomo ed indipendente, l'opportunità di non doversi recare presso un'agenzia stanno influendo in modo evidente su questa alternativa modalità di organizzare e prenotazine dei viaggi. Inoltre con l'avvento delle compagnie low-cost e delle opportunità date da appositi siti last-minute, internet risulta essere il mezzo più efficace per consultare e valutare tempestivamente queste offerte che spesso durano un breve lasso di tempo.

L'aumento del volume delle prenotazioni on-line non può che far aumentare anche gli investimenti pubblicitari. La comunicazione è dichiaratamente rivolta a soggetti di istruzione medio-alta, consumatori attenti e preparati, ovvero allo standard di persona che prenota il suo viaggio su internet. Infine, il settore del turismo si colloca al terzo posto per spesa in pubblicità interattiva solo dopo il settore finanziario-assicurativo e quello delle telecomunicazioni. Anche la solidità di questi finanziamenti gioca un ruolo importante nella battaglia tra il canale on-line e quello più tradizionale costituito dalle agenzie di viaggi che agli occhi dei vacanzieri risulta essere sempre meno conveniente rispetto all'web.