Metaverse, in italiano “metaverso”, per chi non lo sapesse è un mondo virtuale, per lo più ancora ipotetico, al quale si può accedere da una particolare tecnologia di realtà virtuale (VR) e realtà aumentata (AR). L’idea è quella di creare una sorta di Internet di livello superiore, sovrapposto al mondo fisico. Le persone collegate al metaverso fanno parte del mondo fisico, come tutti gli altri, ma possono vedere e interagire con cose che gli altri non vedono, perché appartengono a un mondo virtuale.

Poiché si tratta ancora solo di un’idea, non esiste un’unica definizione del metaverso sulla quale siano tutti concordi. Quel che sembra certo è che il metaverso potrebbe stare alla realtà virtuale come gli attuali smartphone stanno ai primi, rozzi, modelli di cellulari degli anni ’90.

Invece di utilizzare un computer, nel metaverso basterebbe usare un auricolare (o un visore) per entrare in un mondo virtuale che collega tutti i tipi di ambienti digitali.

Da dove proviene il concetto di metaverso

A differenza dell’attuale realtà virtuale, utilizzata principalmente per i giochi, questo nuovo mondo virtuale potrebbe essere utilizzato praticamente per qualsiasi cosa: lavoro, concerti, viaggi, cinema. O semplicemente, come surrogato dell’uscire di casa per incontrare altre persone. Come? Con un avatar 3D, una rappresentazione digitale noi stessi.

Se ne parla molto in questo periodo, per via delle dichiarazioni rilasciate da Mark Zuckerberg: “Siamo all’inizio di un nuovo capitolo per Internet, ed è anche un nuovo capitolo per la nostra azienda”, ha detto il fondatore e CEO di Facebook il 28 ottobre 2021, annunciando il metaverse e Meta, il nuovo nome di Facebook. Un termine che deriva dalla parola greca che significa “oltre”.

“D’ora in poi, saremo metaverse-first, non Facebook-first. Ciò significa che nel tempo non avrai bisogno di un account Facebook per utilizzare i nostri altri servizi”, ha scritto Zuckerberg nella lettera ai founders.

Il concetto di metaverso, però, non è nuovo: il termine è stato coniato dallo scrittore Neal Stephenson nel 1992, nel suo romanzo di fantascienza del Snow Crash, ambientato in un futuro prossimo in cui il mondo virtuale e il mondo fisico sono indissolubilmente interconnessi.

Nella fantasia di Stephenson, il metaverso è immaginato come una immensa sfera nera di 65.536 km di circonferenza, tagliata in due all’altezza dell’equatore da una strada percorribile anche su una monorotaia, che ha 256 stazioni, ognuna a 256 km di distanza. Su questa sfera ogni persona può realizzare in 3D ciò che desidera: negozi, uffici, locali pubblici e altro, il tutto visitabile dagli altri utenti.

Facebook e il metaverso: 10mila assunzioni nei prossimi anni

C’è un grandissimo entusiasmo per il metaverso tra gli investitori e le big tech. Facebook ha fatto della costruzione del metaverso una delle sue priorità; tanto che recentemente ha investito 50 milioni di dollari nel finanziamento di gruppi senza scopo di lucro per aiutare a “costruire il metaverso in modo responsabile”, anche se esprime la convinzione che questa idea impiegherà 10-15 anni per avverarsi. Intanto, ha già annunciato che per sviluppare il metaverso assumerà 10mila persone in Europa. L’intenzione, comunque, è di arrivare a investire 10 miliardi di dollari nel metaverso.

Zuckerberg e altri imprenditori miliardari della Silicon Valley sembrano convinti che il metaverso sia ormai un traguardo vicino. In una recente intervista apparsa su The Verge, il fondatore di Facebook lo descrive come “il successore di Internet mobile“, una sorta di “Internet incarnato, in cui invece di visualizzare solo i contenuti, ci sei dentro”.

L’estate scorsa, in Facebook è stato creato un nuovo team appositamente dedicato allo sviluppo del metaverso. Il team fa parte della divisione di realtà virtuale Reality Labs, guidata da Andrew ‘Boz’ Bosworth, l’autore delle cuffie Oculus, ed è composto da specialisti di Instagram, Facebook Gaming (videogiochi) e della stessa Oculus.

Un cambio di passo nella strategia dell’azienda, pronta a investire sempre di più nelle tecnologie AR e VR in grado di offrirle la possibilità di controllare la propria piattaforma hardware.

Si tratta di un concetto che richiama, in qualche maniera, quello degli NFT (Non Fungible Token), legati alla blockchain, che nell’ultimo anno hanno conquistato il mondo dell’arte, con i loro certificati di possesso di beni non tangibili. Pur facendo le debite differenze (le bit tech come Facebook tendono a essere dei centralizzatori, mentre la blockchain e le criptovalute sono opera dei decentralizzatori) entrambi immaginano il progresso tecnologico più o meno negli stessi termini: qualcosa per sfuggire alla realtà.

Il metaverso non piace a tutti

Ad esempio, a Frances Haugen, l’ex product manager di Facebook che a ottobre ha rivelato che Facebook dà priorità al profitto rispetto alla sicurezza degli utenti e programma i suoi algoritmi per promuovere contenuti divisivi. La Haugen è preoccupata per la capacità di Meta di controllare ciò che viene pubblicato nel mondo virtuale. In una intervista alla CBS ha dichiarato che gli stessi problemi che ha denunciato si potrebbero ripetere nella realtà virtuale del metaverse. “Facebook non ha effettivamente pensato alla sicurezza fin dalla progettazione”, ha detto.

Secondo la Haugen, piattaforme come TikTok, dove una piccola parte dei contenuti genera la maggior parte delle visualizzazioni, sono più facili da moderare rispetto al modello più distribuito di Facebook. Negli spazi virtuali in cui Meta scommette in grande, moderare i contenuti, rimuovere la disinformazione e tracciare i trasgressori sarà una sfida, perché le interazioni non vengono registrate.

Quali sviluppi per la realtà virtuale

Una realtà virtuale, dunque. Qualcosa di non certamente nuovo. La sua nascita, infatti, risale agli anni ’80, a opera dello scienziato informatico Jaron Lanier, con la sua azienda VPL Research, acronimo di Virtual Programming Languages.  A oltre trent’anni di distanza, però, la realtà virtuale (VR) e aumentata (AR) di qualsiasi tipo non si sono affermate come si prevedeva. Oculus VR, il visore per la realtà virtuale realizzato dalla omonima società acquisita da Facebook nel 2014, è rimasto niente più che un gadget, perlomeno a livello consumer. La realtà virtuale sembrava dover essere il futuro tecno-utopico. Ma, come ha recentemente notato Paul Skallas, l’autore della piattaforma per newsletter Substack, “Nel 2000 ti dicevano che la realtà virtuale era sul punto di esplodere, che avrebbe cambiato tutto. È il 2020: dov’è?”.

La realtà virtuale – e insieme l’AR – si sono imbattute in un grosso scoglio: la consuetudine delle persone a relazionarsi fisicamente. Anziché nella quotidianità, quindi, VR e AR si sono affermate maggiormente nell’industria.

Quali società potrebbero essere interessate

Facebook ha investito molto nella realtà virtuale attraverso i suoi visori Oculus, rendendoli più economici dei rivali, forse anche in perdita secondo alcuni analisti. Sta anche creando app VR per i social e per il lavoro, comprese app che interagiscono con il mondo reale. Nelle intenzioni del colosso tech, però, il metaverso “non sarà costruito da un giorno all’altro da una singola azienda”.

Quali altre aziende potrebbero essere interessate? Epic Games, che produce Fortnite, gioco multipiattaforma free to play, potrebbe essere una di quelle. I giochi multiplayer online condividono i mondi interattivi da decenni; non sono il metaverso, ma hanno diverse idee in comune. Negli ultimi anni, Fortnite ha ampliato il suo prodotto, ospitando concerti, eventi del brand e altro ancora all’interno del proprio mondo digitale. Ciò ha mostrato a molti ciò che è possibile fare con la realtà virtuale e ha messo sotto i riflettori la visione del metaverso.

Altri giochi si stanno avvicinando a un’idea del metaverso. Roblox, ad esempio, è una piattaforma per migliaia di singoli giochi collegati all’ecosistema più ampio.

Unity, una piattaforma di sviluppo 3D, sta investendo in “gemelli digitali“, copie digitali del mondo reale, e la società di hardware grafico Nvidia sta realizzando il suo Omniverse, che viene descritto come “una piattaforma per connettere mondi virtuali 3D”.

Metaverso, non solo videogame

Il metaverso è quindi solo una forma evoluta e sofisticata di videogame? No, anche se le idee su cosa potrebbe essere sono molte e diverse, la maggior parte di esse vede al centro l’interazione umana e sociale.

Ancora Facebook ha sperimentato un’app per riunioni VR chiamata Workplace e uno spazio sociale chiamato Horizons, che utilizzano entrambi sistemi di avatar. Il posto di lavoro del futuro di Facebook prefigura riunioni in realtà virtuale in cui le persone utilizzino dei personal computer.

Un’altra app VR, VRChat, è interamente incentrata sull’incontrarsi online e chattare, senza alcun obiettivo o scopo diverso dall’esplorazione degli ambienti e dall’incontro con le persone.

Altre applicazioni aspettano solo di essere scoperte.

Il Ceo di Epic Games, Tim Sweeney, ha dichiarato di recente al Washington Post che immagina un futuro in cui una casa automobilistica, per pubblicizzare un nuovo modello “lascerà la sua auto nel mondo digitale in tempo reale e chiunque sarà in grado di guidarla”.

Allo stesso modo, quando faremo shopping online proveremo i vestiti in una realtà digitale, ossia virtuale, prima di ordinare quelli che ci arriveranno nel mondo reale.

Appare ormai chiaro che stiamo assistendo alla nascita del “metaverse marketing”, come lo ha definito la rivista Forbes.

Metaverso e luxury

Varie realtà del fashion e del luxury stanno cominciando ad investire nella realtà virtuale. Balenciaga vende “skin” su Fortnite, Gucci ha messo in vendita una borsa solo virtuale, Dolce&Gabbana ha ottenuto 5,7 milioni dalla vendita di 9 Non-Fungible-Token,  Nike ha deciso di vendere scarpe “virtuali”. Secondo Morgan Stanley, per il settore moda e lusso, gli introiti derivanti dalla realtà virtuale potrebbero ammontare, entro il 2030, a 50 miliardi di dollari (circa 44 miliardi di euro). È normale che le multinazionali del settore si stiano attrezzando in questo senso.

Metaverso: quale sarà il futuro?

Il metaverso si propone di offrire una versione ordinata e razionalizzata del mondo, per sua natura caotico. Siamo ancora alle prime fasi; l’evoluzione del metaverso sarà disputata tra i colossi della tecnologia nel prossimo decennio, o forse anche di più. Ma ad oggi è difficile prevederne gli sviluppi e capire quanto inciderà nelle sue concrete applicazioni l’eventuale preferenza delle persone per la realtà fisica rispetto a quella virtuale.

Brent Mittelstadt, un ricercatore senior in etica dei dati presso l’Oxford Internet Institute, ritiene che il potenziale impatto sociale del metaverso sia tutt’altro che certo. “Se diventasse dirompente, ad esempio conducendo le persone ad andare ad appuntamenti virtuali anziché incontrarsi, sarebbe molto difficile dire quale effetto avrebbe sulla natura delle relazioni, nello stesso modo in cui era difficile prevedere l’impatto che i social media avrebbero avuto quando se ne parlava solo come un’idea”.

Mittelstadt vede nel metaverso principalmente un modo per Facebook per fare più soldi. “Se riesce a farti passare molto tempo lì, sta raggiungendo il suo obiettivo di raccogliere più dati e monetizzarli. Avrebbe più fonti di dati di quelle attualmente esistenti che vengono combinate e incanalate attraverso questa cosa che è il metaverso”.

È sempre difficile fare previsioni quando si parla di tecnologie, e anche i migliori possono sbagliare. Come accadde a Paul Krugman, economista, premio Nobel ed editorialista del New York Times, che nel 1998 affermava: “Entro il 2005, diventerà chiaro che l’impatto di Internet sull’economia non sarà stato maggiore di quello del fax”.

Non resta che attendere per vedere quale sorte spetterà al metaverso che sta suscitando tanto interesse.

Con gli importanti cambiamenti avvenuti in questi ultimi due anni, il mondo dei media dovrà adattarsi e imparare a trovare nuove strategie per il successo. Che si tratti di investire in più contenuti per attirare gli spettatori in un mercato affollato, di ripensare i modelli commerciali o di sperimentare nuovi approcci per utilizzare meglio i dati, l'adattabilità e la capacità di testare e imparare saranno fondamentali.

Questa la sintesi di Francois Nicolon, Cmo Media Division di Kantar, a commento del report Media Trends and Predictions 2022. Il documento, grazie a un mix di insight e punti di vista esperti, offre un'interessante prospettiva sul futuro, utile come guida strategica non solo all'industry media ma a tutti brand (che, peraltro, stanno investendo sempre di più in una comunicazione filmica su "effetto Netflix").

Sono 5, in particolare, le tendenze e le relative aree di evoluzione delineate da considerare per i piani 2022.

1. Video streaming: un mercato complesso e in continua evoluzione
   Dalle attitudini del pubblico ai modelli commerciali, ci saranno molteplici cambiamenti nel mercato più dinamico dei media. La trasparenza creata con la pubblicazione di un maggior numero di dati reali di visualizzazione VoD a livello di programma, genererà una serie di trasformazioni. I proprietari e i produttori di contenuti avranno diritti di negoziazione delle licenze e diritti di diffusione più alti di prima. Le piattaforme di streaming per lo sport e gli e-sports guadagneranno più terreno tra i fan. Il consolidamento delle piattaforme continuerà, guidato dalla necessità di offrire più (e migliori) pacchetti di contenuti, per attirare nuovi spettatori in un mercato affollato. Le offerte di singoli abbonamenti saranno sempre di meno. Il volume degli accordi accelererà ai livelli del 2021, poiché le piattaforme, che operano in ecosistemi sempre più sovrapposti, continueranno a fondersi e a costruire partnership.
2. La riconfigurazione dell’internet commerciale
   Per i media owner e gli inserzionisti la tregua di due anni da parte di Google rappresenta un'opportunità per sperimentare nuovi approcci. Secondo gli esperti di Kantar, è in corso una seria riconfigurazione dell'internet commerciale. I brand e le agenzie stanno sperimentando strategie di dati ibridi che comprendono pienamente la privacy, utilizzando intenzionalmente i dati di consumo di loro proprietà con fonti basate su panel e altri dati di alta qualità - e con il pieno consenso - di terze parti, come i dati socio-economici, il comportamento di acquisto, le attitudini nei confronti di altri brand e altro ancora. In merito al targeting, aspettiamoci uno spostamento verso la pubblicità contestuale. Mentre in relazione all’efficacia della campagna, l'investimento nella misurazione basata sull'integrazione diretta come il Project Moonshot di Kantar, assicurerà che gli inserzionisti possano misurare in modo indipendente le performance delle campagne pubblicitarie attraverso una serie di publisher.
3. Performance Media e Marketing
   Molti brand hanno adottato strategie basate sulla performance per sopravvivere alla pandemia. La questione ora è come poter seguire questo rimbalzo del 2021. Vedremo una crescente competizione per la spesa di performance marketing con la crescita del social commerce, con i giganti retail locali che diventano attori sempre più sofisticati nella spesa pubblicitaria dell'e-commerce e i metaverso che conquistano importanza. Gli esperti di Kantar prevedono anche un ribilanciamento della spesa tra la performance dei media e le campagne di brand building. Vedremo, inoltre, una misurazione più avanzata delle campagne cross-media e un'ottimizzazione in real-time per aumentare l'efficienza, dato che gli inserzionisti richiedono misurazioni delle performance su una base comparativa delle piattaforme.
4. Un nuovo approccio ai dati
   L'atteggiamento degli inserzionisti nei confronti dei dati sta cambiando. Il 2022 vedrà emergere una maggiore rilevanza e consapevolezza dell’importanza della rapidità nell’avere i dati, proprio perché la ricerca di dati di alta qualità è diventato il problema in più rapida crescita per i marketer. I brand faranno leva sulle loro relazioni dirette con i consumatori per ottenere il meglio grazie ai loro dati di proprietà di prima parte. I brand arricchiranno il behavour planning con sovrapposizioni e raffinamenti attitudinali, e svilupperanno nuove metodologie per superare la mancanza di intelligenza competitiva. Il tutto per una comprensione completa dei consumatori.
5. La vita al tempo della pandemia e ciò che significa per i brand e i media
   Le offerte dei brand dovranno adeguarsi, riflettere e quindi cambiare sulle base dei nuovi comportamenti dei consumatori. I brand, i prodotti e i servizi dovranno soddisfare le nuove esigenze dei consumatori in termini di convenience, valore, sostenibilità e innovazione. I brand che investono - in dati, insight, persone e marketing - prospereranno. Le marche di maggior successo abbracceranno le differenze - diversità e complessità - del pubblico che stanno cercando di raggiungere. Questo presenta una grande opportunità per i brand di svilupparsi in questo periodo di ripresa: esplorare segmentazioni più complesse e impegnarsi con le comunità andando oltre al proprio target.