TikTok non è propriamente un social network, perché pur avendo elementi social al suo interno al primo posto non ci sono le connessioni, ma i contenuti video creati, che diventano più o meno virali in quanto tali, anche se chi li produce ha pochi follower. Parliamo di una piattaforma molto interessante per i brand del food, anche nel caso di ristorazione e retail, non solo perché conta più di 100 milioni di utenti attivi in Europa (oltre 8 milioni in Italia, in crescita costante), di cui due terzi con più di 25 anni (dato Kantar), ma anche e soprattutto per la sua grandissima capacità di engagement a livello trasversale.

In ambito alimentare e culinario TikTok è un vero e proprio incubatore e diffusore di trend, più o meno stabili e strutturati, che si riverberano poi nel mondo reale e che possono essere intercettati con ottimi risultati dalle aziende. Il format stesso dei brevi video dinamici, spesso gioiosi, ritmati e altamente diversificati in quanto a tematiche, consente di coinvolgere efficacemente: i dati ci dicono che il contenuto TikTok è almeno 8 volte più memorabile ed emozionalmente ingaggiante degli annunci tradizionali. Non solo. TikTok ha il 45% di probabilità in più di guidare gli acquisti di impulso rispetto ad altri social (Ey Holiday Shopping Behaviour Study 2020).

Vediamo allora quali sono i trend food da cavalcare e a seguire come alcuni player, da Barilla a McDonald's, hanno saputo sfruttarli in Italia.

I trend food su TikTok

Il cibo su TikTok gioca un ruolo centrale: da ricette veloci e semplici a quelle gourmet, passando al come fare piatti con gli avanzi, momenti ironici con le chefstar, preparazioni a ritmo di musica e intrattenimento associato di vario genere. I miliardi di hashtag sul tema lo confermano e vedono anche nell'#italianfood un grande protagonista. Gli utenti, come dicevamo, danno vita dal basso a tendenze alimentari-culinarie che poi diventano virali (si veda immagine in apertura). Parliamo in alcuni casi di trend di fatto strutturali e stabili rispetto alla piattaforma stessa, come l’asmr food, dove il suono della preparazione diventa reinterpretazione di motivi noti, il tutto in sincronia e sintonia. Il suono, del resto, è un vero e proprio elemento sensoriale centrale della piattaforma, a conferma di come la nuova identità sonora dei brand sarà una questione sempre più centrale per definire le strategie di comunicazione future. Ci sono poi trend come la food art e il mini food, che esprimono al massimo la creatività, riproponendo in questo secondo caso anche prodotti industriali in nuovo formato, come la Nutella. C’è poi tutto il fronte della routine food personale, come “il mio caffè” della mattina e così via. Ultimo trend recente e più contestuale: il tortilla trend "in quattro spicchi", che conferma anche la diffusa contaminazione in termini di culture food diverse. I brand possono inserirsi in tutto questo e utilizzare le tendenze più stabili e “hard” per attività magari di lungo termine, oppure cavalcare l’onda istantanea e i trend “soft” per un maggior dinamismo. Vediamo alcuni esempi di successo.

Case history virtuose nel food

Su TikTok è possibile, ad esempio, inserire il proprio prodotto (o private label) all’interno di attività che lo rinnovano suggerendo occasioni di consumo trendy. A seguito dello scoppio della "pasta con la feta mania", che ha registrato +800 milioni di visualizzazioni, la catena di supermercati Asda ha ad esempio creato e messo in vendita un kit ad hoc per farla in casa. Guardando all'Italia, Chupa Chups, in linea con la propria abitudine di presidiare gli eventi rilevanti per i giovani, ha coinvolto i creatori nella #Chupalloween portando a produrre oltre 240mila video e rinsaldando il legame con i nativi digitali. Stesso discorso per la #RingoChallenge, che ha visto il prodotto di Barilla, in linea con il suo posizionamento di lunga data nel noto spot che unisce etnie diverse, coinvolgere la community per creare un ponte tra le generazioni e ottenere oltre 24 milioni di interazioni. Mc Donald’s, dal canto suo, ha lanciato la #CrispyChallenge, dove ha invitato i fan italiani a celebrare il loro amore per il Crispy McBacon con un successo incredibile (quasi 200mila ugc prodotti). Ma TikTok può funzionare anche per presentare le novità, come dimostra il caso di Perfetti Van Melle per il lancio di Goleador Tricolor nel nostro Paese con la #WeLoveTricolor challenge. Non si è trattato solo di creare awareness rispetto alla referenza, ma di spingere direttamente le conversioni grazie all’inserimento di un link che rimandava direttamente all'acquisto su Amazon. Altra possibilità: la csr. Per sensibilizzare alla sostenibilità e rimandare al proprio impegno sul fronte, ad esempio, Barilla ha lanciato con Mulino Bianco e il presentatore del programma Art Attack Giovanni Mucciaccia la “Cart Attack”, dove si mostrava il possibile riciclo creativo della carta che contiene i biscotti del marchio. Il potenziale di TikTok, insomma, è ancora tutto da sfruttare al suono di capacità di sintesi e soprattutto spontaneità, il vero must imprescindibile per parlare con i giovani d’oggi (ma non solo).

L’anno della pandemia ci ha indotto ad un uso più prolungato di Internet. Analizzando i dati di Audiweb powered by Nielsen emerge che in media ogni mese hanno navigato in rete 43,5 milioni di italiani, in crescita del 4,6% rispetto al 2019. Nel giorno medio la fruizione è cresciuta del 3,3%.
Lo strumento preferenziale di accesso rimane lo smartphone, usato da 38 milioni di persone, mentre il computer rimane stabile in termini di utilizzo medio mensile (27,1 milioni), ma cresce del 7% se si considera l’uso giornaliero (+7% rispetto al 2019). Residuale l’uso del tablet da parte di 7,7 milioni di persone.
Questi dati descrivono la cosiddetta Total Digital Audience, ossia le persone che in Italia accedono da desktop (2+ anni) e mobile – smartphone e tablet – al netto delle sovrapposizioni.

Prima di addentrarci nell’analisi dei social media, è importante precisare che l’universo di riferimento è rappresentato dagli utenti della fascia 18-74 anni (sia per la fruizione da computer che da mobile). Al momento la navigazione da mobile da parte di minori di 18 anni non è rilevata, dunque è probabile una sottovalutazione dell’impatto dei servizi usati prevalentemente in mobilità da questo segmento della popolazione.
I dati che condivido rappresentano la media mensile dell’audience online nel 2020, confrontata con la media mensile del 2019.

Gli utenti italiani dei social media

Sembra che nessuno riesca a schiodare Facebook dalla sua posizione dominante. Anche nel 2020 è stato il social medium più utilizzato in Italia, da oltre 36,7 milioni di persone. Considerando che i frequentatori di social sono 38,8 milioni ogni mese, si può dire che il social di Zuckerberg ha una penetrazione sul target oggetto dell’analisi dell’82%.
Poco distante YouTube con 35,5 milioni di spettatori mensili e una penetrazione di circa l’80%. Sul podio permane anche Instagram con 28 milioni di appassionati, in crescita di circa il 9%.

LinkedIn ha continuato a conquistare nuovo pubblico, sono 19,5 milioni le persone che lo usano (+9,2%), probabilmente merito della sua strategia di copiare le funzioni più popolari di Facebook. Alle sue costole c’è Pinterest che, con una strategia di nicchia e senza l’aiuto dei mass media, è riuscita a crescere del 37% e ad arrivare a 19,1 milioni di persone.

Twitter mantiene i suoi affezionati utenti che l’anno scorso hanno toccato la media si 10,8 milioni (+4,4%). Il vero fenomeno è TikTok che ha fatto registrare un incremento del 333% ed ha superato la media di 6,3 milioni di audience. Va considerato che si tratta di dati sottostimati perché non comprendono l’audience tipica del servizio ossia i minorenni che lo usano da dispositivi mobili. A mio avviso oggi potremmo aver superato i 10 milioni.
Il secondo incremento maggiore è quello di Twitch che cresce del 75% e sfiora la media mensile di 4 milioni di spettatori.

Gli unici servizi a perdere rilevanza nel 2020 sono stati Reddit che è calato del 2%, attestandosi sui 3,2 milioni di utenti, Snapchat che ha perso il 15% e si è fermato a 2,3 milioni e Tumblr che ha ceduto 7 punti rispetto al 2019 ed è rimastp con poco più di 2 milioni di aficionados.

Tempo di utilizzo dei social media in Italia

Facebook non solo è il luogo più frequentato, ma è anche quello nel quale gli italiani trascorrono più tempo: a dicembre ha sfiorato le 12 ore al mese per persona.
Appaiati YouTube e Instagram, il primo usato per 6 ore e 16 minuti, e il secondo per poco meno di 6 ore. Nella risalita di Instagram ha sicuramente pesato la sua strategia di puntare sul video, sotto forma di live e di Reel.

L’app che potrebbe impensierire tutti è TikTok che, pur avendo ancora un utilizzo limitato ai giovanissimi (nel 2020 è stato utilizzata da circa il 26% dei 18-54enni) può vantare un tempo di permanenza di circa 5 ore al mese a persona. Stesso discorso per Twitch che, se dovesse riuscire ad allargare la sua base utenti, potrebbe insidiare i competitor. A dicembre il social di Amazon è stato usato in media per circa 2 ore a persona.

Nell’intorno di un’ora di utilizzo si posizionano sia Twitter (1:02) che Snapchat (59 minuti), entrambi alla ricerca dei modi migliori per tenere per più tempo le persone nei propri spazi. Twitter ha perso il treno dei video, ma potrebbe riprovarci con l’audio (il lancio imminente di Spaces), Snapchat ha iniziato a scommettere sulla carta dei video brevi.

Sotto l’ora di utilizzo troviamo Reddit (40 minuti), Tumblr (39 minuti), Pinterest (24 minuti) e LinkedIn (16 minuti) che non è ancora riuscito a risolvere questo problema, neanche con l’introduzione delle dirette.

A Flourish scatter chart

Se i social sono diventati i nuovi centri commerciali, saranno i videogiochi a prenderne il loro posto e diventare le nuove piazze?

I giochi moderni già vengono sviluppati con funzioni di socialità. Se in passato l’esperienza del giocatore era prevalentemente solitaria, a limite si giocava “contro il computer”, oggi si compete in rete contro avversari e insieme ad alleati, in squadre con le quali si comunica in tempo reale per coordinare l’azione.
Inoltre, sempre più spesso, accade che il campo da gioco venga progettato per essere luogo di incontro e socializzazione, e non semplice terreno di scontro. Il giocatore non ha il dovere di assolvere ad una missione, ma può anche gironzolare e chiacchierare con altri oppure godersi un evento che avviene in tempo reale.

Ma quale azienda è nella posizione migliore per diventare la prossima piazza mondiale che alcuni chiamano multiverso o, a sproposito, metaverso? Da dove arriverà il nuovo social che sconfiggerà Facebook?
Tre sono le possibilità che vedo all’orizzonte:

• potrà essere un social network già esistente che si evolverà nella direzione del gioco
• un videogame che potenzierà le proprie funzioni sociali
• una piattaforma nata per liberare la creatività e permettere la produzione di User Generated Content.

Facebook

Se un social network diventerà un mondo virtuale, il candidato principale è Facebook perché ha gli utenti e le risorse. La strada scelta è quella della realtà virtuale, ma non sarà semplice convincere 3 miliardi persone ha indossare un visore.
L’azienda, dopo l’acquisizione di Oculus ha dato un forte impulso al settore dei videogiochi in realtà virtuale, abbassando i prezzi sotto il livello dei costi di produzione. Ormai visore e controller sono molto accessibili, ma ancora usati solo da una nicchia di appassionati, anche perché manca una florida offerta di contenuti. Ma l’azienda sta esplorando con convinzione e ingenti investimenti i prossimi modi di interazione uomo macchina nel suo Facebook Reality Labs. Inoltre sta sperimentando anche spazi di nuova socialità come Horizon dove giocare e lavorare attraverso avatar. Ci vorrà ancora molto sia perché i visori sono ancora un corpo estraneo per milioni di persone, sia perché si dovranno risolvere molti problemi tecnici.

Fortnite

Fortnite, che ha 350 milioni di utenti registrati, ma gli attivi mensili si stima possano essere 60/70 milioni. Sono soprattutto uomini della fascia d’età 18-24.
Questo mondo nasce come luogo di gioco puro, con la modalità detta “Battle Royale”, una battaglia tra 100 giocatori con lo scopo di rimanere vivi. Col tempo è stata aggiunta anche la modalità Party, che permette agli utenti di godere di contenuti multimediali senza l’assillo del combattimento. E così è diventato un posto per ascoltare concerti, guardare film e incontrarsi liberamente.
Nel 2019 Fortnite ha ospitato il concerto del dj Marshmello, poi trailer in esclusiva e altri eventi. Un passo in avanti è stato fatto con la realizzazione del concerto di Travis Scott, visto da oltre 12 milioni di persone. Un’esperienza più immersiva, con effetti speciali come l’alterazione della gravità e il teletrasporto dei giocatori in posti differenti. Per Epic Games è stato un modo per far capire ai brand che è possibile sfruttare quell’ambiente per esperienze innovative.

Minecraft e Roblox

Minecraft e Roblox originano da premesse diverse rispetto a Fortnite. Sono già progettati come piattaforme attraverso le quali gli utenti possono giocare, ma anche generare contenuti, in particolare progettare oggetti di gioco e mondi digitali tridimensionali.
A differenza di Fortnite sono entrambi dei mondi visivamente meno raffinati, che non intimidiscono le persone, anzi le incoraggiano a creare oggetti di gioco senza bisogno di conoscere elementi di programmazione.

Minecraft nasce nel 2011 dalla mente dello svedese Markus Persson e viene acquisito da Microsoft nel 2014 per 2,5 miliardi di dollari. È il gioco più venduto di sempre e nel 2020 ha generato 415 milioni di dollari di fatturato). I suoi 131 milioni di utenti attivi mensili, soprattutto uomini tra i 15 e i 24 anni, si divertono a plasmare il proprio mondo, spostando, impilando o distruggendo mattoncini, tipo Lego, fatti di pixel.
Il gioco ha una delle più attive comunità di “modding” fatta di persone che creano nuove modalità di gioco, blocchi o risorse, che diventano estensioni del mondo originale.
Un’aspetto interessante è che Minecraft è usato anche nelle scuole per aiutare i bambini ad imparare a programmare.
Attualmente non è gratuito e ciò potrebbe essere una barriera a poter diventare un grande spazio sociale.

Roblox è stato lanciato nel 2006, ma ha iniziato a prender piede nel 2013 dopo aver consentito agli sviluppatori di convertire i Robux, la sua moneta virtuale, in denaro corrente.
I suoi utenti mensili hanno toccato i 164 milioni a luglio. Sono soprattutto ragazzi di età compresa tra i 9 e i 12 anni.
Roblox, agendo come un motore di gioco semplificato e piattaforma sociale, ha abilitato i giovani alla creazione di mondi e ad ottenere un guadagno dalla loro vendita. Ci sono oltre 50 milioni di giochi creati da utenti che vanno dalla simulazione della gestione di ristoranti alla cura degli animali.

Da tenere d’occhio anche una pletora di startup che stanno sviluppando mondi virtuali nei quali la componente di User Generated Content è molto forte, ad esempio Klang Games, Darewise Entertainment, Singularity 6, Clockwork Labs e Novaquark. Interessanti anche i Co-op games (cooperative multiplayer games), su cui lavorano Elodie Games ed Embark Studios, fatti per agevolare la creazione cooperativa. 
Infine una menzione per The Sandbox, un mondo digitale promettente nel quale l’utente può creare oggetti e ambienti di gioco, ma anche comprarli e venderli. Inoltre può investire in terreni, o Land, come si faceva in Second Life. Qui, però, le transazioni sono basate sulla blockchain di Ethereum e gli oggetti sono dei veri e propri NFT (proprietà certificata e trasferibile).

Presto o tardi ci ritroveremo dentro uno di questi mondi tridimensionali, nel corpo di un avatar, a commentare le ultime notizie e ad acquistare prodotti come facciamo ora sfruttando la bidimensionalità delle pagine web? Come cambieranno i nostri rapporti interpersonali? E tutto ciò avverrà con l’uso di un visore per la realtà virtuale o ci accontenteremo di utilizzare uno schermo di computer?
Difficile dirlo, ma quello che è certo è che ancora sono numerose le sfide tecniche da superare, ad esempio la difficoltà di gestire esperienze fruite da migliaia di utenti contemporaneamente o l’interoperabilità tra mondi diversi e tra monete virtuali alternative.
Quel che è certo è che queste novità dovrebbero stimolare i marketer moderni ad abbandonare le strade già battute e ad esplorare i nuovi territori nei quali imparare a esercitare il marketing del futuro.

Facebook, come previsto, ha ufficialmente svelato il suo tentativo di clonare Clubhouse, ma la sorpresa è che ha una vera e propria strategia audio tesa ad offrire nuovi strumenti creativi ai suoi utenti.
Un primo timido tentativo di estendere le sue funzioni al suono fu fatto già nel 2016 quando vennero testati i Live Audio, che potevano diventare i podcast per le masse, ma che non furono mai lanciati.
Oggi l’azienda sembra avere le idee più chiare tanto da aver annunciato una suite completa di prodotti audio che, però, non sarà pronta prima dell’estate.

I prodotti audio di Facebook

Live Audio Rooms: sono le stanze vocali in diretta tipo Clubhouse che prevedono un organizzatore, degli ospiti e la possibilità di far intervenire gli ascoltatori. Verranno introdotte prima all’interno dei Gruppi Facebook e tra personaggi noti, poi estesi a tutti e resi disponibili anche su Messenger. In pratica la stessa funzione potrà essere usata per eventi pubblici o per chiacchierate tra pochi amici.
La cosa interessante, che ancora gli altri non hanno, è che sarà possibile registrare queste conversazioni per farle riascoltare in seguito e dunque trasformarle in podcast.
Per stimolare la creazione di queste stanze sonore sono già previste delle forme di remunerazione per gli host. Al lancio di Live Audio Rooms, i fan potranno acquistare Facebook Stars (una sorta di moneta virtuale) e donarle durante le dirette ai propri creator preferiti (1 stella ottenuta dà diritto a ricevere 0,01 dollari). Successivamente sarà possibile scegliere di far pagare un abbonamento o il singolo accesso ad una stanza.

Soundbites è la vera novità. Si tratta di un nuovo formato di audio brevi che potremo registrare con lo smartphone e pubblicare nella nostra timeline. Possono essere dei messaggi vocali semplici o spezzoni montati in sequenza, ai quali sarà possibile aggiungere effetti sonori e filtri per modificare la voce.

L’idea è quella di offrire un piccolo studio di registrazione tascabile per abilitare formati creativi nuovi. Insomma Facebook prova a fare con l’audio, quello che TikTok ha fatto con i video. Una cosa che avrebbe potuto realizzare Spotify, che invece sembra pensare alla fascia più alta del mercato, ai prosumer e non alle masse (si veda il suo nuovo prodotto Soundtrap).

Podcast: l’obiettivo di Zuckerberg è di semplificare il processo di scoperta e consumo dei podcast, dando a circa 3 miliardi di utenti la possibilità di ascoltarli senza uscire da Facebook (anche con l’app in background). L’algoritmo sarà modificato per portare alla luce podcast che potrebbero interessarci, basati sui nostri interessi e sulle raccomandazioni degli amici.
Inoltre una partnership con Spotify permetterà di usare il suo lettore dentro il social network per ascoltare musica e podcast.

La suite mi sembra ben pensata perché permette un utilizzo combinato e integrato dei singoli prodotti. Ad esempio, si può organizzare una Live Audio Room con un esperto e far partecipare attivamente il pubblico per rendere la conversazione più interessante, al termine si può trasformare la registrazione in un podcast, eliminando le parti noiose, e infine estrarre dei pezzi, o soundbites, da condividere nella propria timeline per ampliare la platea degli ascoltatori.

La strategia “estendi e trattieni”

La strategia di Zuckerberg potrebbe essere definita “estendi e trattieni”. L’estensione della sua gamma di prodotti all’audio ha l’obiettivo di offrire alle masse tutti gli strumenti creativi di base per esprimersi, in qualunque forma. Il target prioritario, però, sono i creator ossia quelle persone che producono contenuti con assiduità ed in maniera più professionale rispetto all’utente medio e che sono capaci di attrarre un pubblico, più o meno grande.
Non a caso, Zuck, nella chiacchierata con Casey Newton per il lancio di questi prodotti, ha espressamente citato un trend evidente: lo spostamento di potere dalle istituzioni (anche gli editori) ai singoli, con particolare riferimento all’economia delle passioni ossia al fatto che oggi gli individui possono trasformare le proprie passioni in un business, più facilmente che in passato.

Dunque le piattaforme social hanno ben chiaro che conquistare i creator vuol dire riuscire a trattenere il loro pubblico più a lungo e a farlo tornare periodicamente all’interno del proprio “giardino recintato”.
Ma come si trattengono i creator? Non solo offrendo loro un’ampia e/o estesa gamma di strumenti creativi, ma anche opportunità di monetizzazione vantaggiose.
Se sul primo punto l’ecosistema Facebook è in una posizione invidiabile perché offre una cassetta degli attrezzi più ampia di quella dei suoi competitor (gli mancano solo le newsletter che arriveranno), sul secondo è ancora indietro rispetto ad altre piattaforme social, come Twitch o YouTube, o servizi specifici come Patreon. Da un punto di vista tecnico non gli sarà difficile colmare il gap, bisognerà vedere se offrirà politiche di monetizzazione più convenienti, abbassando il suo fee.

La strategia di Facebook, laddove fosse ben eseguita, spazzerà via i competitor? Non è detto.
E’ vero che il network può contare sulla forza dei numeri (un ampio bacino di utenti potenziali), nonché sulla varietà di strumenti creativi (testo, video, storie, audio) e spazi disponibili (profilo personale, pagine e gruppi), ma non è detto che ciò sia sufficiente a polverizzare i concorrenti. Certo, la possibilità di far pagare un abbonamento mensile ai propri fan su un’unica piattaforma per ottenere benefici di vario tipo (gruppi e stanze di discussione esclusivi, newsletter, dirette video riservate) sarà una tentazione per tanti creator.
Ma, di converso, ci sono almeno due casistiche da considerare: quella relativa ad influencer che puntano su abilità e dunque social specifici (es. i gamer ai quali è sufficiente Twitch per esprimersi) e quella di coloro che preferiscono abitare spazi meno ampi, popolati da pubblici più di nicchia o sofisticati (potrebbe essere il caso di Clubhouse).
Insomma le dinamiche competitive non sono mai così scontate, soprattutto quando coinvolgono attori nuovi e sempre più esigenti come i creator.