Clubhouse è un’app di social networking basata sulla voce. Non è ancora esplosa, ma molti early adopter ne stanno parlando, semplicemente perché è una novità nel panorama social, per di più ammantata da un alone di esclusività.

L’applicazione è stata creata da Paul Davison e Rohan Set (Alpha Exploration Co.) ed è disponibile solo nell’App Store di Apple da aprile del 2020. Ha avuto la sua prima crescita quando ha trasmesso il musical Il Re Leone, poi, gradualmente, grazie ad una meccanica di iscrizione ad inviti (ogni utente ha la possibilità di invitare due persone e poi un numero crescente a seconda del suo utilizzo della piattaforma) ha conquistato personaggi famosi ed entusiasti della tecnologia. Da una settimana se ne parla perché Andressen Horowitz, uno dei più importanti fondi di venture capital, dopo un iniziale investimento di 12 milioni, ha deciso di aggiungerne altri 100, facendo salire la valutazione dell’azienda a un miliardo.

Oggi si pensa abbia conquistato 6 milioni di utenti mensili (qui le statistiche sugli altri social media). In Italia, nell’ultima settimana, è stata la terza app più scaricata e la prima tra quelle social (dati fornitimi da Similarweb). La mia stima è che Clubhouse sia stato istallato da circa 50.000 italiani
[Update 12 febbraio: superati i 100.000 utenti italiani di Clubhouse];
[Update 28 febbraio: superati i 330.000 utenti italiani di Clubhouse].

Come funziona Clubhouse

Clubhouse è un social network asimmetrico che permette di comunicare solo utilizzando la voce, in modalità sincrona. Di conseguenza tutte le conversazioni avvengono in tempo reale e sono effimere. Non ci sono reazioni o commenti, l’audio è l’unico strumento d’interazione (per simulare gli applausi si usa accendere e spegnere alternativamente il microfono).

Dopo aver ricevuto l’invito, al primo ingresso, viene chiesto di scegliere un nome e caricare una foto (l’indicazione è di usare informazioni reali e non nickname, quindi non sono previsti profili aziendali). Come nei social network asimmetrici si dovrà costruire la propria rete di contatti, individuando le persone più interessanti da seguire (per questo l’app chiede l’accesso alla rubrica). Infine è possibile selezionare i propri interessi. La scelta dei contatti e degli argomenti è fondamentale per guidare l’algoritmo che ha il compito di suggerire le stanze più interessanti.

A questo punto l’homepage è pronta. Presenta una barra in alto con una serie di icone che permettono di cercare nuovi contatti, mandare inviti, accedere al calendario degli eventi, alle notifiche e al proprio profilo. Il feed è come un corridoio, composto dagli eventi futuri e quelli in corso di svolgimento, detti stanze.

Stanze e Club

L’utente ha due possibilità: entrare in una stanza o crearne una.
All’ingresso in una stanza, il microfono è spento e si possono ascoltare le conversazioni in corso, come se fosse un podcast. La stanza ha una sua gerarchia, riprodotta visivamente: i moderatori e gli ospiti invitati stanno in alto, più giù ci sono le persone da loro seguite ed infine il pubblico.
Chi vuole intervenire può alzare la mano (cliccando sull’apposita icona in basso) e aspettare che il moderatore gli dia la parola. Con il tasto “Leave quietly” si può uscire senza dar fastidio.

Per creare una stanza basta scegliere le persone da invitare ed eventualmente l’argomento. E’ possibile anche crearle per appuntamenti futuri, indicando giorno e ora.
Le stanze possono essere di quattro tipi:

• Open: sono stanze pubbliche, visibili a tutti e nelle quali chiunque può entrare;
• Social: sono stanze visibili e frequentabili soltanto dalle persone seguite dai moderatori. Se vengono aggiunti moderatori la stanza diventa più visibile;
• Closed: sono stanze private ossia visibili e accessibili solo da coloro che sono stati invitati.
• Club Rooms: sono le stanze create all’interno di un club.

Il club è una community tematica, aperta solo ai suoi membri, che gestisce incontri audio a cadenza regolare (sono contrassegnati da una casetta verde). Non si possono ancora creare club autonomamente, ma bisogna fare richiesta, compilando questo modulo, ma solo dopo avere organizzato almeno 3 eventi.

Impressioni

Ad una settimana dalla sua diffusione in Italia, Clubhouse sta seguendo le dinamiche di tutti i social network ossia la colonizzazione da parte di una popolazione di early adopter, che iniziano a sperimentarne l’utilizzo. In questo caso, un mix di entusiasti delle tecnologie, professionisti della comunicazione e qualche VIP.
Nella mia esperienza la maggior parte delle conversazioni è improvvisata: il moderatore apre la stanza con alcuni amici, fanno quattro chiacchiere e poi dà la parola ad altri ascoltatori. L’effetto é quello della chiacchiera informale o del gruppo di sostegno, in alcuni casi. Anche quando l’evento ha un argomento preciso, spesso, prende la deriva della conversazione allargata (a volte caotica, altre ordinata). Per alcuni può essere un pregio, su di me ha l’effetto di farmi perdere interesse.
Poi ci sono le stanze dei VIP, caotiche e autoreferenziali, nelle quali si può entrare sperando di prendere la parola, nella vana illusione di essere sullo stesso piano.

Probabilmente, col tempo, gli eventi diventeranno più strutturati e assomiglieranno a trasmissioni radiofoniche, con qualche forma di interattività. Ma i format sono ancora tutti da immaginare. Saranno fondamentali i contenuti, ma soprattutto la capacità di usare la voce per creare un legame col pubblico.

Il vantaggio di queste piattaforme audio è che permettono una fruizione passiva, interstiziale, rilassata (lean back experience), che può essere complementare ad altre attività svolte. Quindi il grado di attenzione del pubblico non è sempre elevato.
Al tempo stesso, però, estrarre valore delle conversazioni vocali richiede un investimento di tempo non indifferente. Bisogna scegliere la stanza, mettersi in ascolto e sperare che qualcuno dica qualcosa di valore. Una differenza sostanziale rispetto ai social media basati su elementi visivi (testo, foto, video), immediatamente codificabili e filtrabili.

Il futuro di Clubhouse

Il futuro di Clubhouse dipende da tre fattori: dalla capacità di mantenere un vantaggio competitivo, attrarre talenti e risolvere il problema della moderazione.

Mantenere un vantaggio competitivo non sarà facile sia perché la tecnologia che fa funzionare l’applicazione non è particolarmente sofisticata, sia perché aumenteranno i competitor. Oggi i concorrenti stanno crescendo rapidamente, tra questi Chalk, Space, Stereo, Locker Room, Soapbox, Cappuccino, Swell. Il più temibile è Discord, il sistema di messaggistica più usato dalla generazione Z, che ha anche la funzione vocale. Inoltre sta per arrivare Twitter Spaces, ora in beta, che è identico a Clubhouse, ma che potrà godere dell’integrazione con il network ideale per commentare pubblicamente gli eventi dal vivo.

Se l’app di Alpha Exploration dovesse aver successo, questi competitor sono destinati ad aumentare anche perché la tecnologia alla base di Clubhouse è facilmente replicabile. L’azienda, infatti, si appoggia sui servizi audio della cinese Agora.io, che sono disponibili a qualunque sviluppatore. Quanto ci metterà Facebook a copiarla?

L’interesse verso questa forma di social networking audio potrebbe stuzzicare anche le piattaforme come Spotify, perché la funzione delle stanze è perfettamente complementare al podcasting. L’unione di programmi asincroni a trasmissioni asincrone potrebbe dare ulteriori vantaggi ai creator e impulso ai podcast.

I creator ormai sono un elemento fondamentale di qualunque piattaforma sociale. Sono i catalizzatori dell’attenzione e i portatori di pubblico. Pertanto sono oggetto di una compravendita milionaria tra le aziende. Chi si accaparra i migliori, si garantisce la permanenza del pubblico nel proprio spazio. Dunque, il futuro di Clubhouse passa anche dalla capacità di convincere i “moderatori” più seguiti a trascorrere il proprio tempo nelle stanze audio della piattaforma. Ma per far ciò ha bisogno di implementare velocemente qualche forma di monetizzazione (esempio abbonamenti e donazioni).

Infine un grande ostacolo al futuro dell’applicazione è costituito dal problema della moderazione. Se in venti anni di social network nessuno aveva mai pensato a creare Clubhouse ci sarà stato un motivo: l’audio è un contenuto difficile da monitorare. E quando le conversazioni avvengono in tempo reale diventa impossibile, almeno ad oggi, riuscire ad identificare e bloccare messaggi di odio e di violenza.

Io penso che il futuro dei social segua le traiettorie del video e dell’ecommerce. Un’applicazione soltanto vocale potrà interessare soltanto una nicchia di persone. Di conseguenza la domanda è: esiste una nicchia abbastanza grande per garantire la sopravvivenza di un’azienda che faccia solo questo? Io sono scettico, ma dipenderà molto dalle capacità dei manager di Clubhouse.

Chi non opera professionalmente nel mondo dell’influencer marketing è portato ad averne una visione bidimensionale e a percepire gli influencer come tutti uguali o come personaggi irrilevanti. Invece siamo di fronte ad un fenomeno molto sfaccettato e popolare, che va conosciuto attraverso i dati se non si vuole rimanere preda di pregiudizi o semplificazioni.

Il 75% dei 18-54enni che usano la rete dichiara di seguire almeno un influencer, di qualunque tipo. E’ il primo dato che emerge dalla ricerca “Italiani & Influencer: i protagonisti dei social visti dai loro follower” che ho condotto in Buzzoole con gli amici di Mondadori Media e InfoValue.

Per avere una visione precisa del fenomeno abbiamo intervistato un campione di oltre 1500 individui, rappresentativo degli italiani 18-54 che seguono almeno un macro influencer (profili o brand editoriali con oltre 100.000 follower, ma non celebrità).

La frequenza di consultazione di questi profili è elevata. Il 37% li segue ogni giorno e un altro 37% ogni 2/3 giorni.

I luoghi nei quali vengono seguiti sono soprattutto Instagram (67%), Facebook (59%) e YouTube (53%). Resistono i blog che vengono citati dal 15% del campione (soprattutto dagli appassionati di tecnologia, bellezza, cucina e motori).

Ma quale ruolo hanno gli influencer nel processo d’acquisto?
Per il 54% degli intervistati hanno il compito di spiegare come utilizzare al meglio un prodotto, una motivazione citata in particolare dagli appassionati di beauty e food.

Per il 47% devono far conoscere un nuovo prodotto in uscita (con accentuazioni tra gli amanti della tecnologia e del beauty).

Il 41% cita il compito di dare indicazioni utili sugli acquisti (dove e quando comprare un prodotto), vero soprattutto i viaggiatori e chi segue il mondo dei motori.

Ma l’influencer viene anche visto come colui che indica come avere il prodotto ad un prezzo minore (38%), come colui che confronta prodotti senza dare giudizi (38%) o come segnalatore di novità senza spingere una marca particolare (27%).

In definitiva siamo di fronte a figure che possono avere ruoli differenti a seconda dello stadio del funnel di acquisto nel quale si trova il consumatore. Dunque cade il mito degli influencer utili solo per azioni “Top of the Funnel” (in particolare per awareness). Anzi, assodata la transizione dei social media da piazze a centri commerciali, vedremo sempre più influencer utilizzati anche per attività di conversione. L’importante è che queste vengano inserite in progetti strategici e non rimangano semplicemente mosse tattiche, che rischierebbero di non ottenere il risultato sperato.

La ricerca può essere scaricata gratuitamente.