Il concetto di internet quale mezzo di connettività delle nuove generazioni appartiene ormai al passato: oggi il web ha letteralmente invaso le abitazioni di tutto il mondo e, senza distinzione di età, viene utilizzato per raccogliere informazioni, fare acquisti online e scambiarsi opinioni.

Una ricerca recente di McKinsey & Company, che ha interpellato oltre 400 responsabili marketing in tutto il mondo, evidenzia come, in meno di tre anni, due terzi dei consumatori scaricheranno informazioni dalla rete, quasi la metà utilizzerà servizi online confrontando i prezzi tra i vari fornitori, e un terzo effettuerà i propri acquisti su internet.
Per il marketing aziendale diviene quindi un imperativo allinearsi all'evoluzione dei nuovi mezzi. Che si tratti di pubblicità, vendite, servizi, sviluppo dei prodotti o fissazione dei prezzi, le aziende non potranno più ignorare i media digitali, che diventeranno una leva fondamentale del "marketing mix" del futuro. Un futuro molto prossimo, se si pensa che la maggioranza dei direttori marketing prevede già nei prossimi tre anni una forte crescita degli investimenti pubblicitari sul web e un aumento delle vendite online della propria azienda superiore al 10 per cento.

Tale sviluppo non è frutto di una coincidenza; internet presenta enormi vantaggi rispetto agli altri canali, in termini di trasparenza, velocità, interattività, personalizzazione del rapporto con il cliente, efficienza della struttura di costo e accesso a un bacino di utenza potenziale elevato e spesso difficilmente raggiungibile con i canali tradizionali.
Se ben utilizzate, queste leve consentono alle imprese di rendere più efficienti tutte le fasi del processo di marketing, e non solo le azioni di promozione e pubblicità, che hanno finora rappresentato per molte aziende l'utilizzo naturale del web. Alcuni esempi ci aiutano a comprenderne meglio il potenziale. internet consente di sviluppare politiche di pricing con crescenti livelli di personalizzazione, come nel caso di Vodafone Portugal, nel cui sito l'utente ha la possibilità di costruire da sé il proprio piano tariffario e di ricevere in cambio alcune opzioni prestabilite di ricarica. La rete offre, inoltre, l'accesso a un bacino di utenza, composto di centinaia di migliaia di persone, ormai esteso a tutti i segmenti sociodemografici, che consente a chi opera nelle ricerche di mercato di effettuare rilevazioni statisticamente significative in settori critici come quello della ricerca farmaceutica o dei sondaggi sociopolitici.

Gli esempi più innovativi sono però legati allo sviluppo del prodotto: Lego ha recentemente utilizzato quattro membri importanti della propria community «Mindstorms» per raccogliere suggerimenti sullo sviluppo – dal prototipo al prodotto finale – del «Mindstorms Nxt».
L'innovazione è infine presente anche nelle tecniche di promozione pubblicitaria: Unilever ha presentato la nuova campagna del marchio Dove su YouTube, ricevendo due milioni di chiamate a un costo di comunicazione pari a zero. Utilizzando i tradizionali canali pubblicitari, la campagna sarebbe costata diversi milioni di euro.
Un altro caso è Daimler, presente su Asmallworld.net, una community a inviti che consente di raggiungere utenti con un profilo molto selezionato e affine al target naturale di Mercedes.
Se queste sono le premesse, è facile prevedere che lo sviluppo del marketing digitale continuerà a progredire alla stessa velocità con cui i nuovi mezzi verranno utilizzati dai consumatori e che per le aziende sarà sempre più difficile rimanere estranee a questo processo.

Sebbene alcune imprese stanno mettendo sempre più internet al centro della loro strategia di marketing e commerciale – oltre il 10% dei direttori marketing dichiara che in meno di tre anni la maggior parte del loro budget sarà dedicata a strumenti di digital marketing – molte altre non dispongono del know-how necessario per sfruttare appieno le potenzialità offerte dai nuovi mezzi oppure lamentano la mancanza di metodi affidabili per valutare il successo delle azioni di marketing digitale.
Non dobbiamo poi dimenticare che una strategia di questo tipo comporta anche dei rischi: si pensi ai danni d'immagine derivanti a un marchio per effetto della manipolazione della campagna promozionale a opera degli utenti online e della successiva diffusione in rete, o alle carenze realizzative di alcuna campagne che finiscono col produrre un impatto negativo sia sul profitto che sull'immagine dell'azienda. È il caso di una grande catena internazionale di ristorazione che ha lanciato una promozione di coupon online, la quale ha però generato un numero talmente elevato di bevande gratuite da spingere alcune filiali a non riscattare i coupon.

In sintesi, gestire il "marketing mix" su internet è un grande vantaggio, ma diventa più complesso, e la corretta valutazione e considerazione delle opportunità e dei rischi del marketing digitale costituirà per molte aziende la sfida del futuro. Grazie a una programmazione sistematica, a un'analisi accurata e allo stanziamento di adeguati budget, questa sfida potrà essere vinta. Ma chi ha l'ambizione di generare il migliore Roi di marketing possibile per la propria azienda dovrebbe iniziare a pensarci già da oggi.

di Marco Mazzù su ILSOLE24ORE.COM