Una maggioranza schiacciante dei circa cinque milioni di navigatori italiani che hanno fatto almeno una volta shopping online stanno diventando degli habitué del commercio elettronico, che considerano sicuro e affidabile. La restante parte dei 18 milioni di italiani che frequentano il web rifuggono l'e-commerce, perché, guarda un po', lo considerano insicuro e inaffidabile. Una cosa unisce il popolo del web: l'infocommerce, che viene considerato utile, anzi utilissimo, tanto da incidere profondamente nelle abitudini di acquisto.

Tutto questo, ed altro, si legge in due ricerche che aiutano a capire presente e futuro dell'e-commerce in Italia, realizzate da Netcomm e Gfk Eurisko la prima, e da Netcomm e Università Bocconi la seconda. Sono state presentate nell'ambito della terza edizione dell'e-commerce Forum che si svolge a Fieramilanocity il 14 e il 15 maggio organizzato da Netcomm, l'associazione delle società italiane di e-commerce. Dalla prima ricerca risulta che più del 90% degli intervistati (il campione intero comprende un migliaio di utenti internet) intende ripetere l'acquisto online, quasi il 100% degli acquirenti esprime un giudizio più che positivo dell'esperienza. Però, c'è ancora moltissima gente che non ha mai fatto shopping online, ad alcuni addirittura non passa manco per la testa di fare l'esperienza.

Come mai? Non sarà mica "colpa" delle aziende di e-commerce, incapaci di interpretare le esigenze dei consumatori? Tutto lascia pensare a una frattura tra domanda e offerta. Ed ecco allora l'altra ricerca, quella in collaborazione con Bocconi, che si pone l'obiettivo di capire meglio le ragioni del gap, nella convinzione che ridurlo o eliminarlo consente ai fornitori di dare le risposte giuste al mercato. Che le potenzialità del mezzo siano enormi e che le abitudini di spesa degli italiano stiano cambiando, lo si capisce anche dalla continua espansione dell'info-commerce, quella affascinante attività che consiste nel cercare sul web i prodotti desiderati, confrontare prezzi e modalità di pagamento, per procedere poi all'acquisto su internet o, più spesso, sui canali tradizionali.

Ma vediamo più da vicino alcuni dati delle due ricerche. Secondo la ricerca di Netcomm–GfK Eurisko, a fronte di un numero di utenti internet (che hanno navigato negli ultimi tre mesi) di circa 18 milioni, gli acquirenti che almeno una volta in Italia hanno fatto un acquisto online sono poco più di 5 milioni. Diventano circa 4,5 milioni coloro che hanno fatto un acquisto negli ultimi 12 mesi, e 2,7 milioni quelli che l'hanno fatto negli ultimi tre mesi. La qualità del servizio è valutata molto buona (70%) o buona (30%). Più che buone anche le valutazioni su prodotti, siti, sistemi di pagamento, spedizioni e, un vero e proprio plus dell'e-commerce, la comodità. Il 92% degli intervistati esprime l'intenzione di fare altri acquisti su Internet. Acquisti molto ben ponderati, visto che il tempo medio passato online prima di comprare è di circa 3 ore. Grazie alle precedenti attività di info-commerce, l'acquirente arriva molto preparato, addirittura nel 53% dei casi sa già tutto del prodotto da acquistare. Il 77% degli intervistati compra per sé , il 20% per la famiglia. L'indagine rileva una forte ripetizione di acquisto delle stesse merceologie (il 70% dei casi), e stessi siti (40%). In generale, la decisione di acquisto è autonoma nel 76% dei casi, mentre arriva dal passaparola con membri della famiglia nel 23%, per il 16,9% dal web, solo per il 3% dalla pubblicità tradizionale. Le ragioni che spingono ad acquistare online sono soprattutto la convenienza economica (22%), la comodità (17%), l'apertura del "negozio" 24 ore su 24 (11%). Le fonti sono sul web nell'82% dei casi: 49% motori di ricerca, 41% sito del produttore, 28% sito di commercio elettronico, 28% sito specializzato, 23% comparatore. Il passaparola pesa per il 46%. L'utilità percepita è molto positiva per motori di ricerca, siti dei produttori, comparatori di prezzo, portali, recensioni sul web e passaparola. Risulta invece bassa per i negozi, i call center, i numeri verdi e la pubblicità fuori dal web. L'acquisto avviene prevalentemente dai siti di vendita specializzati. (38%), seguiti dai siti dei produttori (24%) e dalle piattaforme di e-commerce (21%).
L'altra ricerca, quella di Netcomm-Università Bocconi, è di tipo più qualitativo, basata com'è sulla comparazione delle percezioni tra manager e clienti. La ricerca è stata condotta su 52 principali operatori del commercio elettronico che coprono oltre l'85% del traffico sui siti di commercio elettronico censito da Nielsen Online, con la sola esclusione del comparto finanziario/assicurativo, musicale e delle ricariche telefoniche, e sui consumatori online attraverso un pop up su quattro siti campione.
In questo contesto, emergono alcune divergenze. Per esempio, i manager tendono a sopravvalutare gli investimenti in pubblicità e a sottovalutare l'assortimento dell'offerta. Da parte loro, i consumatori tendono a dare più importanza ad aspetti come l'efficienza della logistica, la competizione a livello di prezzo e l'efficacia dei pagamenti. C'è sostanziale accordo tra manager e consumatori sull'importanza del ruolo che assumono le funzionalità del sito e le garanzie legate alla transazione, e di quello, ritenuto meno importante, della presenza di community e di servizi di customer care. Marginale il numero dei casi di recesso da parte dei clienti dopo l'acquisto (appena il 4%). I clienti abbandonano nel 38,8% dei casi dopo aver ricercato informazioni (qui si vede la forza dell'impatto dell'info-commerce), nel 16,8% dei casi nel corso della registrazione, nel 24% dei casi durante l'acquisto, e nel 16,4% nel corso delle procedure di pagamento.

di Pino Fondati su ILSOLE24ORE.COM