Offrire gratis chiamate e servizi chiedendo in cambio all'utente di vedere spot pubblicitari: è un modello di business innovativo che, mutuato dal mondo del web, nel 2008 approderà anche sui cellulari. Lo mostrano i tanti annunci fatti a Barcellona. Per esempio cresce Blyk: il primo operatore mobile (virtuale) a offrire chiamate gratis in cambio di pubblicità. Opera nel Regno Unito ma sta per arrivare in Olanda e «contiamo di sbarcare in Italia entro fine anno», dice Timo Ahopelto, head of strategy and business development di Blyk. Ha annunciato anche l'ingresso di nuovi investitori, tra cui Goldman Sachs. «I nostri utenti hanno tra i 16 e i 24 anni. Contiamo di conquistarne centinaia di migliaia entro settembre», aggiunge.

Sperimenta questo modello di business anche Silverback Media, una delle più grandi aziende di mobile marketing al mondo: «Bisogna ancora capire se la pubblicità può coprire il costo di tutti i contenuti – dice Paul Amsellem, il ceo –. Sarà così con i servizi di intrattenimento, come giochi e programmi tv su cellulare». «Per esempio – continua – da quest'estate stiamo sperimentando, con Bouygues Telecom, l'offerta di giochi gratis in cambio di pubblicità inserita al loro interno. Banner a fondo campo in una partita di tennis».

Ma c'è spazio anche per altre idee: «Da febbraio tutti gli operatori francesi permettono di sfogliare gratis le pagine gialle, sul cellulare, via internet; da giugno vi aggiungeranno, con la nostra partnership, pubblicità geolocalizzata. Apparirà per esempio quella della pizzeria che si trova vicino a dov'è l'utente in quel momento, mentre sfoglia le pagine gialle», dice Amsellem.
Un'altra idea viene da Funambol, mobile e-mail provider, che a Barcellona ha presentato un servizio di posta elettronica gratuita su cellulare, sovvenzionata dalla pubblicità. Include una tecnologia che fa apparire i banner degli sponsor all'interno dell'e-mail.

Se non si può regalare qualcosa all'utente mobile, in cambio di pubblicità, almeno non bisogna infastidirlo: è il concetto dietro alla piattaforma di advertising (rivolta agli operatori) presentata da Comverse. Mette la pubblicità in vari formati, ma sempre opt-in: con il consenso dell'utente e in modo non invadente. Il messaggio vocale pubblicitario può essergli inviato anche come ringback tone, cioè dopo che si è composto il numero e prima che l'altro utente risponda.
Un passo avanti verso la maturitá viene anche dalla nascita, questa settimana, del Nokia advertising network, che include 70 tra editori e operatori di primo piano. La soluzione permette di mettere pubblicitá sulle loro pagine (accessibili via cellulare) e su prodotti Nokia.

Il succo è che i gestori mobili stanno guardando con più fiducia a un modello di business tipico di internet, prima snobbato: contenuti gratis finanziati dalla pubblicità. È successo che il mercato della pubblicità online si è sbloccato e ha cominciato a fare gola agli operatori, che d'altra parte sono sempre alla ricerca di modi per potenziare le fonti di entrate alternative ai servizi voce (i cui margini continuano a calare).

Formula tutta da provare, certo, ma qualche operatore ci crede, e non solo in Francia. In Italia c'è Tim, che a Barcellona ha presentato una piattaforma, in collaborazione con Prim'Vision, per portare la pubblicità nei cellulari attraverso un chip. «È un chip, che i produttori potrebbero integrare nei propri cellulari. Scarica via internet mobile e memorizza al proprio interno la pubblicità. L'utente che accetta il servizio può quindi vedere su schermo la pubblicità prima di scaricare un gioco o fare una telefonata, che avranno in cambio un prezzo ridotto o persino gratuito», spiega Paolo Paganucci, VP scouting & benchmarking di Telecom Italia, che spera di fare un pre-lancio del servizio prima dell'estate.
Il chip consente anche di tracciare il comportamento dell'utente, di rilevare quante volte ha visto la pubblicità e come vi ha interagito. Si propone quindi anche come piattaforma di misurazione.

«A oggi manca uno standard per misurare l'efficacia della campagna. È uno dei motivi per cui il mercato della pubblicità mobile via internet cresce piano e varrà solo 1,3 miliardi di euro nel 2012, in Europa; di conseguenza, nel medio periodo gli sms resteranno il veicolo pubblicitario principe per raggiungere la grande massa degli utenti», dice Thomas Husson, analista di Jupiter Research. Oggi ad avere successo è infatti Tim Spot, un servizio basato su sms. È stato sottoscritto da 9 milioni di utenti. Permette di ricevere sms gratis di informazioni in cambio di pubblicità.

Via ILSOLE24ORE.com