La tematica sessuale all’interno del linguaggio commerciale fa sempre e comunque parlare, ma non sempre è coerente con il posizionamento della marca o con il prodotto.
In base al grado di coerenza del tema sessuale col brand, possiamo suddividere i casi in 3 categorie. Il sesso può essere:

Nel prodotto, per obbligo
Possono usufruire di questo tema mediatico i marchi di prodotti legati al mondo sessuale dal punto di vista della categoria d’appartenenza. Aziende di profilattici o sexy shop, sono obbligati, e ben felici di esserlo, a far sì che questo tema sia costantemente il pilastro portante della loro comunicazione. Di seguito due esempi recentissimi.
> Durex in Francia recluta 20000 persone disposte a testare i propri profilattici con delle affissioni rappresentanti i tipici annunci a frangia in formato gigante. Il linguaggio è chiaramente allusivo e ironico. “Pas de salaire, que du plaisir”.
> Il sexy shop milanese Erotika si promuove con una sex machine: un’automobile parcheggiata fuori dal proprio negozio sui cui finestrini sono applicati degli adesivi raffiguranti tre donne e tre uomini in atteggiamenti hard. “Toys you can’t wait to use”.

Nel posizionamento, per piacere
Altri marchi invece hanno il sesso insito nel loro posizionamento. Emblematico è Axe che con il payoff “Axe effect” continua a produrre in abbondanza e con velocità campagne ironiche utilizzando mezzi classici e non. Ad esempio: asciugamani che con effetto trompe l’oeil fanno sembrare in dolce compagnia, un’affissione all’entrata di una galleria rappresenta due gambe divaricate, un adesivo raffigurante un occhio che spia posto di fronte ai sanitari nei bagni degli uomini.

Puro attention getting, per far parlare
Molte volte però il tema sessuale viene scelto solamente per catturare l’attenzione, pur non avendo nessuna connessione con il marchio o il prodotto.
Di seguito tre casi eclatanti in cui il tema sessuale è trattato in modo esplicito.
> Il marchio d’abbigliamento spagnolo Desigual promuove l’apertura di un nuovo store invitando la gente ad arrivare nuda ed offrendo loro i vestiti che riescono ad indossare.
> Shai, brand di abbigliamento, si promuove con un catalogo piccante: 3 video pornografici, lei-lui, lei-lei e lui-lui.
> A Copenhagen il Danish Road Safety Council, per far rispettare il limite di velocità ponendo attenzione ai cartelli stradali, ha cercato di risolvere il problema con l’iniziativa “Speed Bandits”: ha posto delle belle ragazze in topless con in mano il cartello di limite di velocità (vedi il video in allegato).
> Per fare un raffronto con un’attività simile, ma giustificata nell’utilizzo del tema sessuale da parte del brand, in Belgio Sloggi, con la campagna “Smoggi” adottata per ridurre l’inquinamento per smog, ha posto delle ragazze con in mano il cartello di limite di velocità con indosso i completi del marchio di intimo.

Quando il prodotto o il posizionamento sono nell’area sessuale, c’è una buona ragione per approfittarne, ma comunque non abusarne.
La tematica sessuale può essere un motore che alimenta il passaparola e rende le campagne virali, ma se viene utilizzata gratuitamente non costruisce nulla per il brand e finisce solo con l’alimentare l’archivio delle campagne trash.

Via Lillo Perri