Il brand riparte dal negozio - mymarketing.it: il tuo punto di vista sul marketing

All you need is branding si potrebbe dire in un'industria dove i prodotti si copiano e passano velocemente di moda, la tecnologia si compra, così come le buone location e i bravi manager. Una marca forte e desiderabile rappresenta per imprese che fanno del sogno la propria selling proposition , una risorsa strategica. Non è stato sempre così. Nel passato della moda la marca era ancillare rispetto al prodotto.
Solo il prodotto , attraverso il suo valore intrinseco , creava distinzione. Lo stilista e le collezioni stagionali erano al centro dell'interesse e degli sforzi; la marca, poco più che un nome, spesso prendeva significato solo dall'essere il nome dell'imprenditore/famiglia. La situazione cambia alla fine degli anni '80 con il passaggio delle aziende moda da monobusiness a multi-business e l'ingresso in nuove merceologie quali lo sportswear, occhiali, profumi, gioielli. Difficile a quel punto creare differenziazione solo attraverso i prodotti, spesso oltretutto dati in licenza ad altre aziende.

Per dare significato a così tante merceologie e occasioni d'uso la marca doveva rappresentare ben più di un'etichetta: un'area di gusto, un sistema di garanzie e di valori, un mondo. Per creare questo valore intangibile è stato necessario sviluppare la comunicazione. Gli stilisti sono diventati i primi testimonial del loro mondo e i primi artefici della reputazione del marchio (esemplare il caso di Tom Ford per Gucci ma anche di Renzo Rosso per Diesel o John Galliano per Dior).

La comunicazione , con l'obiettivo di creare notorietà, valore aspirazionale e status, è diventata una leva potente . E' il periodo delle top model, dei grandi fotografi e delle grandi campagne; i marchi del lusso entrano nel sistema mediatico globale. Il cliente finale però è ancora molto lontano dai tavoli degli stilisti e dai messaggi pubblicitari.
Molte cose sono successe da allora. La comunicazione è diventata sempre più omologata (stessi linguaggi, stesse modelle) e autoreferenziale. Il prodotto moda ha visto ridursi sempre più il suo ciclo di vita e ha perso centralità rispetto al nuovo protagonista dei nostri tempi: il negozio . Proprio dalla distribuzione vengono i nuovi protagonisti della moda: le catene verticalizzate (Zara, Mango, H&M), imprese globali che partendo dal negozio hanno imposto a tutti, stilisti compresi, nuove regole del gioco. In un mercato sempre più popolato e complicato per farsi sentire occorre alzare la voce ma soprattutto dire qualcosa di nuovo a clienti che pretendono qualcosa di nuovo.

Le marche della moda sono ormai note a molti; altra cosa è capire se interessano a qualcuno. Il cliente oggi sembra dire che vuole essere sedotto, emozionato, sorpreso dalle marche : l'emozione è qualcosa di profondo e personale che impone alle aziende una conoscenza più diretta del loro mercato.
Dopo le fasi del prodotto e della comunicazione si apre così una terza fase nello sviluppo delle marche moda: la fase dell'esperienza. Creare un'esperienza di marca implica per le aziende saper manovrare molte leve contemporaneamente: prodotto + assortimento + negozio + comunicazione + servizio. Per chi ha capito queste evoluzioni il branding si è trasformato da un monologo tra impresa e mercato a un dialogo tra l'impresa e i suoi clienti. Un dialogo che parte dal negozio, il nuovo prodotto della moda, l'unico dal quale si può creare un'esperienza.

Anche il ruolo della comunicazione è evoluto. Attraverso la comunicazione la marca racconta una storia che parte dal passato (l'heritage del brand - per chi ce l'ha), è ambientata nel presente (i prodotti, le pr, i testimonial) e sogna il futuro (la ricerca, i progetti non profit in campo artistico o sociale supportati dalla marca).

Stefania Saviolo