Si prospetta un futuro nel quale i videogiochi, così come i film in TV, saranno interrotti da spot pubblicitari tra un livello e l'altro? Probabilmente no, ma l'acquisto di Massive da parte di Microsoft, confermato da Redmond la settimana scorsa, apre comunque una nuova fase nel fenomeno dell'in-game advertising, ovvero delle inserzioni pubblicitarie all'interno dei videogiochi. Un settore cresciuto esponenzialmente grazie alla società di New York e alla sua tecnologia di inclusione di messaggi pubblicitari dinamici nei mondi virtuali.
L'operazione di Microsoft, costata tra i 200 e i 400 milioni di dollari, porterà nel futuro prossimo ad una maggiore integrazione della pubblicità nei suoi servizi online. Il progetto è quello di sfruttare Massive per implementare le inserzioni nei giochi del sistema di messaggistica MSN, ma soprattutto all'interno dei videogiochi per Xbox 360, tutti attualmente integrati con il servizio online Xbox Live.
Ma come funziona l'in-game advertising? La tecnologia di Massive permette di gestire in modo dinamico gli spazi destinati alla pubblicità nei mondi virtuali (dai tabelloni pubblicitari agli schermi televisivi, passando per le insegne dei negozi e i contenitori di cibo e bevande), aggiornando online immagini e testi quasi in tempo reale. Un sistema che, rendendo intercambiabili gli annunci, ha permesso di superare i limiti del precedente modello di raccolta pubblicitaria, che prevedeva solo sponsorizzazioni di singoli videogiochi, all'interno dei quali venivano inseriti marchi o prodotti famosi. La tecnologia di Massive, al contrario, permette di variare le inserzioni in base ai dati forniti dall'utente (sesso, età, preferenze di gioco), ma anche di rilevare dati utili durante il gioco, come ad esempio il tempo di esposizione di specifici annunci.
Il risultato? Un mercato passato dai 34 milioni di dollari del 2004 ai 56 milioni del 2005, e che gli analisti prevedono toccherà quota 730 milioni circa nel 2010 (fonte: Yankee Group). Un fenomeno esploso soprattutto nei giochi online, passatempo che sta lentamente soppiantando la televisione nelle preferenze degli under-30. «Gli inserzionisti – ha dichiarato Joanne Bradford, vicepresidente Vendite e Marketing di Microsoft - hanno difficoltà ad entrare in contatto con l'elusiva fascia demografica degli uomini tra i 18 e i 34 anni, dato che questo gruppo continua a trascorrere sempre meno tempo davanti alla TV e più tempo davanti ai videogiochi».
Sul versante Xbox 360, Microsoft ha già distribuito 3,3 milioni di console in tutto il mondo, circa il 60% delle quali, secondo i dati forniti da Redmond, sfruttano i servizi online di Xbox Live. Un target potenziale di milioni di utenti, tutti opportunamente registrati (l'iscrizione richiede l'inserimento dei propri dati anagrafici e di una carta di credito), e che aumenta esponenzialmente nel caso dei servizi e dei giochi su MSN (465 milioni di utenti unici al mese), che Microsoft intende sfruttare per arrivare al target femminile e dei maggiori di 35 anni.
Ma gli spot tra un livello e l'altro? Un'ipotesi poco probabile, secondo la stessa Microsoft, che sottolinea come gli annunci, soprattutto nel caso dei videogiochi, verranno selezionati secondo precisi standard. L'idea è quella di implementare pubblicità che risultino verosimili all'interno del gioco nel quale compaiono, per non compromettere l'esperienza ludica e per incrementare il realismo. Per i giocatori, quindi, nulla da preoccuparsi: il futuro non dovrebbe riservare nessun cartellone della Coca-Cola piazzato sugli asteroidi di Star Wars o sulle montagne del Signore degli Anelli.
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