I concetti di “Performance” ed “Effectiveness” nella valutazione della forza vendita - mymarketing.it: il tuo punto di vista sul marketing

Performance ed efficienza/efficacia sono due concetti correlati ma distinguibili nell’ambito della gestione della forza vendita. Parliamo di performance quando intendiamo valutare il “comportamento” di un venditore in considerazione del contributo da lui apportato nel raggiungimento degli obiettivi generali dell’impresa.

Parliamo, di efficienza/efficacia quando ci riferiamo ai risultati di tutta l’attività, misurabili attraverso l’utilizzo di indicatori ben precisi. (e.g.: fatturato, quota di mercato, indice di mantenimento dei clienti e così via )
L’efficienza/efficacia non dipende in toto dal comportamento del venditore ma è piuttosto una funzione di diversi fattori non necessariamente sotto il diretto controllo del venditore.

La forza vendita può essere valutata sia secondo parametri oggettivi che in riferimento a criteri soggettivi.
In genere, gli indicatori oggettivi ovvero gli indici, prendono a riferimento i dati statistici e le informazioni che il management può ottenere attraverso il sistema informativo aziendale.

Tali indici tendono a fornire valutazioni quantitative, numericamente confrontabili in modo da favorire la valutazione comparativa e il controllo. Essi mirano anche a fornire una misura dell’impegno del venditore nel compiere il proprio lavoro e nel raggiungere gli obiettivi.

Le valutazioni soggettive riguardano invece l’osservazione qualitativa dei supervisori, e quindi del management, circa i comportamenti lavorativi, in altre parole di come il venditore si organizza, di come si muove. Non è facile fare una buona valutazione dell’attività della forza vendita.

Le diverse variabili in causa potrebbero indurre il management in errore soprattutto quando ci si trova nelle situazioni intermedie: ad esempio risultati di vendita al di sotto delle previsioni ma ottima performance delle attività di vendita in termini di contatti effettuati, presentazioni presso nuovi clienti e così via. Come giudicare in questo caso? In genere prevale la tendenza alla valutazione dei risultati misurabili –“outcome bias”, (Marshall, G., W., Mowen, J., C., “An Experimental Investigation of the Outcome Bias in Salesperson Performance”, Journal of Personal Selling & Sales Management, Volume 13, summer, 1993, pp. 31-47), sebbene questo sia molto controproducente per il morale, la soddisfazione e la motivazione della forza vendita.

L’orientamento alla valutazione dei soli risultati di vendita e il sistema di controllo basato su di essi è poco utile alla luce dell’evoluzione della funzione di vendita all’interno di un moderno sistema aziendale. I venditori sanno perfettamente che in sistemi di quel tipo l’importante è mantenere dei risultati apprezzabili in termini numerici. Questo funziona in organizzazioni di vendita fortemente orientate ai volumi con trattamento economico esclusivamente basato sulle commissioni di vendita. In un sistema di vendita basato sulla gestione delle relazioni con il mercato non è pensabile di applicare tale sistema di valutazione e controllo in via esclusiva. Ad esso vanno aggiunti meccanismi valutativi “behavior-based” che tengano cioè conto anche dei comportamenti.

Antonia Santopietro