Uno degli effetti negativi della globalizzazione a detta di molti esperti di mercato è l’eccesso di offerta. I continui miglioramenti nelle tecnologie velocizzano i cicli produttivi, mentre la lenta ma inarrestabile erosione dei margini spinge ad aumentare i volumi per compensare la perduta redditività.. Molte aziende quindi si trovano nella situazione di dover cercare di immettere sul mercato volumi crescenti di prodotti, che non sempre possono essere assorbiti.
Questa sovrapproduzione viene infatti a collocarsi in un contesto di mercato a cresciuta lenta, caratterizzato da consumatori sempre più volubili, che riconoscono il valore della marca ma sono molto difficili da fidelizzare.
Acquista quindi sempre più importanza la capacità di comunicare con il target di riferimento. La grande azienda deve infatti essere in grado di offrire non solo prodotti di elevata qualità ma anche una serie di aspetti collaterali (assistenza pre e post vendita, garanzia estesa, design e packaging) che assumono una rilevanza crescente nel processo decisionale che determina l’acquisto.
Un altro rischio legato alla volubilità della clientela è che innesca una sfida all’arma bianca tra produttori e trader,che attivano programmi di fidelizzazione costosi e poco efficaci, spesso basati sulla convenienza del prezzo e quindi più adatti ad attirare i cacciatori di offerte che a trasformare saltuari visitatori in assidui clienti.
Il rilancio di molte grandi imprese dipende invece dalla capacità di costruire un reale dialogo con i consumatori, promuovendo una comunicazione alla cui base ci siano fiducia e familiarità.
Ma per avere successo questa strategia non può prescindere da una collaborazione più intensa con la grande distribuzione, le cui strategie giocano sempre più un ruolo chiave nelle dinamiche di acquisto del cliente finale.
Secondo gli esperti di Procter & Gamble infatti i consumatori che si aggirano nelle corsie di un supermercato prendono le loro decisioni in un lasso di tempo che oscilla tra i 3 ed i 7 secondi, cioè giusto il tempo di prendere nota della merce esposta sullo scaffale. Questi preziosi secondi sono chiamati “il momento della verità”, e rappresentano un momento di marketing fondamentale per un marchio, che deve essere in grado di suscitare l’emozione che scatena il processo di acquisto, differenziandosi quindi dai numerosi prodotti concorrenti che lo circondano.
Tale è la rilevanza di questo breve intervallo da convincere P&G a creare ruolo dedicato allo studio e all’analisi di questi preziosi istanti, che è il di Direttore del Primo Momento di Verità (FMOT, First Moment Of Truth).
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