Erano gli anni 90 quando Dragon lanciò sul mercato il primo software che permetteva di scrivere testi usando la voce. O dovrei dire prometteva, perché di quella esperienza ricordo solo la frustrazione dopo i primi tentativi. Bisognerà aspettare Siri, nel 2011, e poi Google Now, nel 2012, per intuire che i tempi erano maturi. Ora parlare con un assistente personale è diventata un’abitudine per molti. Merito anche di Amazon che, dal 2014, ha infilato il suo Alexa in decine di oggetti poco costosi, aprendo il mercato degli smart speaker.

Oggi gli assistenti vocali si trovano ovunque, in elettrodomestici, orologi, cuffie, televisori, automobili. La loro caratteristica è di usare, più o meno estesamente, qualche algoritmo di intelligenza artificiale: comprendono la voce umana (Speech Recognition e Natural Language Understanding), raccolgono dati (preferenze e di contesto) ed eseguono funzioni più o meno elaborate.
L’utilizzo più comune degli assistenti inseriti negli smart speaker è la diffusione di musica, seguito dalle informazioni meteorologiche. Mentre gli assistenti degli smartphone vengono usati principalmente per fare domande, poi per rispondere a chiamate e per individuare percorsi. A quelli delle auto ci si affida solo per fare chiamate e trovare destinazioni.

Il mercato di assistenti e smart speaker

Il mercato degli assistenti vocali è guidato dalle aziende che controllano gli oggetti intelligenti più diffusi, gli smartphone. Si stima che Google Assistant abbia 500 milioni di utenti attivi mensili, Siri 374 milioni. In termini di installazioni Cortana di Microsoft e DuerOS di Badu sono presenti in oltre 400 milioni di oggetti, Alexa in oltre 200 milioni e Bixby di Samsung in oltre 160 milioni.

Se invece guardiamo al solo mercato degli smart speaker Amazon emerge con il 23%, seguito da Google al 19%, da Baidu (14%), Alibaba (13%) e Xiaomi (11%). In coda Apple consolo il 5% del mercato. La situazione è ancora diversa se si restringe lo sguardo al mercato statunitense dove le casse acustiche intelligenti di Amazon hanno il 53% del mercato (-20 punti rispetto al 2018), mentre quelle di Google hanno il 31% (+13 punti). Il resto dei consumatori si rivolge a Sonos (4,7%), Apple (2,8%) e ai produttori cinesi.

Il fenomeno è globale, con peculiarità da paese a paese. La Cina rappresenta ben il 30%/40% delle vendite di smart speaker. Qui i protagonisti sono Alibaba (AliGenie), Baidu (DuerOS), Xiaomi (Xiao AI) e Tencent (Xiaowe). In Russia il leader incontrastato è Alice di Yandex, l’azienda che produce il più usato motore di ricerca. Poi ci sono i paesi in cui ad emergere sono gli assistenti degli operatori telefonici: in Germania c’è Magenta di Deutsche Telekom, in Francia Djingo di Orange, in Spagna Aura di Telefonica.

Con la diffusione di massa è arrivata anche la differenziazione, per cui oggi esistono diverse tipologie di soluzioni:

• piattaforme generaliste, come Amazon Alexa e Google Assistant, le cui funzioni (skill o action) sono estensibili da sviluppatori di terze parti, per cui le aziende possono creare “branded app” che le sfruttano;
• piattaforme di nicchia, come Aider, che offrono soprattutto un supporto di back-office alle aziende. Connettendovi le applicazioni aziendali è possibile sfruttare la piattaforma per offrire un servizio di assistenza clienti via voce o messaggi, automatizzare alcune funzioni di business, analizzare le performance web e le vendite, ottenere suggerimenti e stime previsionali;
• soluzioni personalizzate dai brand per rendere intelligenti prodotti specifici come quelle offerte da BBC, BMW, Mercedes-Benz;
• soluzioni in white label come Houndify che permette di semplificare l’aggiunta di un assistente vocale intelligente a qualsiasi prodotto.

Dal brand di fiducia all’assistente di fiducia

È indubbio che gli assistenti vocali stiano diventando un nuovo diaframma tra desiderio e consumo. Un canale di assistenza, vendita e promozione che potrebbe avere un notevole impatto su tre livelli: acquisizione dei clienti, soddisfazione e fidelizzazione.
L’assistente personale, oggi controllato da Amazon, Apple, Google, potrebbe guadagnare la fiducia dei consumatori se diventerà il centro delle abitudini, la memoria storica delle preferenze, il motore instancabile di suggerimenti. Se le sue risposte risultassero sufficientemente utili ed in grado di eliminare gli ostacoli all’acquisto, potrebbero favorire alcuni brand anziché altri.

Ciò potrebbe determinare l’indebolimento del brand a favore della piattaforma tecnologica preferita, sempre vicina, intimamente connessa alla vita delle persone. Si realizzerà il passaggio da trusted brands a trusted AI assistant come sostiene il professor Niraj Dawal sull’Harvard Business Review?

In ogni caso ci sarà da immaginare un nuovo marketing che tenga conto di queste macchine intelligenti e del loro modo di “ragionare”, un marketing rivolto alle macchine e non solo alle persone.
I marketer saranno costretti a concentrarsi sull’ottimizzazione della posizione del brand sulle piattaforme di intelligenza artificiale e/o a costruire una propria identità vocale. A interrogarsi sulla necessità di aggiungere una interfaccia vocale all’esperienza utente o di creare un assistente personale per i propri prodotti, tenendo ben presente che un’esperienza vocale povera non si dimentica facilmente.