Non saranno i taxi volanti o i robot i protagonisti del mondo hitech nel 2018: nonostante le innovazioni più avveniristiche catturino l’attenzione e generino entusiasmo, a far girare l’economia digitale l’anno prossimo saranno ancora i business che già oggi sono il potente motore della crescita dei colossi hitech come Google, Facebook, Apple, Amazon, Alibaba e Tencent: pubblicità, commercio elettronico, servizi cloud. Come ha scritto in un commento il Financial Times, queste tre industrie hanno ancora ampi spazi per espandersi e generare ricchezza, sostenute da fattori quali l’adozione sempre più capillare dell’infrastruttura tecnologica, la preferenza verso i servizi digitali da parte di un numero crescente di utenti, la scelta di sempre più imprese di gestire le loro applicazioni su piattaforme realizzate da Google o Amazon.

La pubblicità digitale, per esempio, rappresenta circa il 40% della spesa globale in advertising e le possibilità di personalizzazione e segmentazione che offre potranno far salire ulteriormente questa quota, a tutto vantaggio delle piattaforme digitali dominanti, Google e Facebook, che hanno attratto quasi tutta la nuova spesa in pubblicità digitale degli ultimi due anni. Forse ancora maggiori potenzialità ha il commercio elettronico, considerato che le vendite online sono solo il 14% delle vendite retail complessive negli Usa e il 9% in Europa occidentale, riporta il FT sulla base di dati di Goldman Sachs. In Cina, patria del colosso dell’ecommerce Alibaba, le vendite online sono già al 22% del totale. Ancora Goldman Sachsha stimato tramite un sondaggio che solo il 19% delle operazioni effettuate al computer dalle grandi multinazionali è stato trasferito sul cloud, anche qui con potenzialità di crescita per molti anni. Le aziende americane che offrono servizi IT, piattaforme digitali e inserzioni pubblicitarie – Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook – sono anche le cinque maggiori aziende del mondo per valore di mercato a fine 2017.

Anche i giganti però possono scoprire di avere i piedi di argilla. Apple dovrà dimostrare di saper produrre utili anche da attività diverse dall’iPhone, Microsoft di potersi rendere indipendente dai Pc, Facebook di saper migliorare il controllo sui suoi contenuti, Google di poter conquistare nuovi mercati con le search ads. Per tutti ci saranno nel 2018 le questioni regolatorie: se l’Ue vigila in particolare su concorrenza e fisco, Washington ha inasprito lo scrutinio sulla vendita di pubblicità politiche e possibili ingerenze di paesi stranieri. Da questo punto di vista i concorrenti cinesi Alibaba e Tencent non hanno problemi: sono perfettamente allineate con i dettami di Pechino. Ma dovranno dimostrare di sapersi espandere al di là del gigantesco, ma chiuso, mercato nazionale.